微博時代地市晚報的制勝策略

□管品龍

（株洲晚報，湖南 株洲 412007）

微博時代地市晚報的制勝策略

□管品龍

（株洲晚報，湖南 株洲 412007）

2011年3月24日，由中國傳媒大學網絡輿情研究所撰寫的中國首份權威網絡輿情指數報告——《2010中國網絡輿情指數年度報告》，在重慶發布。報告顯示，微博2010年一躍成為繼新聞、論壇之后的中國互聯網第三大輿情源。蒙牛“誹謗門”、金浩茶油致癌物超標等事件，均以微博作為輿情源頭率先披露。今年“兩會”期間，張春賢等省部級代表、委員的實名微博，更是使得這種新型傳播方式發揮了獨特的魅力。

2010年，中國以騰訊、新浪為代表的微博用戶突破1.8億人。種種跡象表明，作為“自媒體”的微博正有加速發展之勢，研究、探索這種新型傳播方式對報紙媒體所帶來的沖擊很有必要。本文著重探討微博對地市晚報的影響，探求微博時代地市晚報的生存之道和制勝策略。

微博的迅猛發展對傳統報紙媒體造成沖擊，但目前尚不構成致命的沖擊，更多的只是一種優勢互補。

微博自2009年8月開始進入中國，很快在國內互聯網引發了一場“圍脖”熱潮，并迅速完成從“精英微博”向“平民微博”的過渡。作為一種“自媒體”新型傳播方式，它有著報紙媒體無法比擬的優勢：

第一是即時性，方便快捷，能讓上傳的時效最短化。

微博具有即時性，用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網站發布文字、圖片和視頻等內容，每次發布消息限制在140字之內，可謂小巧玲瓏而又形式多樣。因此，當某一新聞事件發生后，任何碰巧路過現場的微博用戶都可在第一時間內把相關消息上傳上網，從而使得傳播時效實現最短化。這是報紙媒體永遠無法比擬的。

第二是參與性強、傳播速度快。

微博受眾同時也是傳播者，通過實時跟帖及層層轉發，能在短時間內實現受眾數量成指數級別裂變式增長。與報紙的訂戶數和讀者群相對穩定不同的是，假如開設微博的每個博主有10個“粉絲”，一條消息發布后，馬上就會被至少10個人同時看到，每人轉發一次，就會被至少100個人看到，再轉發一次，受眾數量就增加到了至少1000人。這還只是保守的算法，事實上，稍有影響的博主的“粉絲”數量都是成千上萬的，其博客的轉發量也絕非區區10人次可比。因此，其轉播速度是無法想象的。

當然，相當于傳統的報紙媒體，微博也有它的局限性。比如，由于受字數限制，或者由于過于追求時效性，微博發布的往往只是三言兩句，直觀地告訴讀者“發生了什么事”，但對于讀者想知道的“為什么”卻語焉不詳，因此難言深度；同時，由于博主的素質良莠不齊，而且站的角度不同、看待問題的態度也不一定能保持相對客觀，導致微博所反映出來的，有時失之片面，缺乏真實性。而這兩點，正是報紙新聞的優勢之所在。

因此，筆者認為，盡管微博的迅猛發展對傳統報紙媒體造成影響，但目前尚不構成致命的沖擊，更多的只是一種優勢互補。尤其是對于地市報紙而言，由于經常不處于某一重大新聞的發生地，所以微博的影響更為有限。

地市晚報要積極研究微博時代的新聞特點，主動采取相應的對策，使互聯網和微博為報紙所用，努力形成報紙與網絡、報紙新聞與微博交融共強的局面。

報紙媒體應對微博等網絡自媒體新聞傳播方便快捷、參與性強的特點進行認真研究，同時也對微博的不足之處進行認真的分析，揚長避短，采取相應的措施。對于地市晚報而言，筆者覺得可以從以下幾個方面下功夫：

1.加強責任心，加強報道真實性，堅決杜絕不實報道，進一步增強報紙的公信力和權威感。

黨報是黨和政府的喉舌，地市晚報是地方黨委、政府和人民群眾之間的橋梁，它的公信力和權威感源于新聞的真實性。

當前，網絡魚龍混雜，論壇、博客、微博中的言論很多是不負責任的，所反映的問題也有不少與事實有較大出入，有的甚至事后證實是完全錯誤的。因此，報紙媒體對于這樣的信息要小心甄別，嚴防死守，堅決杜絕不實報道。

從受眾的角度而言，人們還是更愿意相信報紙的。因為，當某一新聞事件發生后，記者是作為第三方出現在現場，獨立行使采訪、調查權利的。他們所報道的內容跟一些事件當事人、目擊者微博的內容將更加客觀、公正，更能接近事實的真相，因而更具公信力和權威感。

因而，地市晚報在新聞報道中必須確保真實性。真實是新聞的生命，同樣也是報紙的生命，地市晚報能否決勝于微博等自媒體，關鍵即在于此。

2.加強新聞時效性，增加新聞的深度和廣度，與網絡微博形成優勢互補。

微博的即時性是報紙永遠無法相比的。但是，報紙也可以加強時效性，并通過增加新聞的深度和廣度的方法，為讀者呈現一個微博所無法比擬的新聞大餐。

常常，當新聞事件發生時，人們在幾分鐘內就可以通過微博發布消息。但這些消息往往都是跟進式的、零散的、表面化的內容。傳統的新聞要素是5個“W”，而微博的內容也許只有一個“W”，人們會覺得很不過癮，從而充滿期待。這樣，報紙新聞的作用就體現出來了。記者可以通過包括微博在內的各種途徑獲取新聞線索，從而在第一時間趕赴現場采訪，對事件的發生、發展、前因后果等各個方面進行系統地調查，從而寫出比較有深度、廣度的新聞作品。而這些，是字數限制在140個字的微博所無法實現的。這才是報紙的競爭力之所在。

3.充分利用互聯網、利用微博，豐富報道手段，加強與讀者互動，形成對報紙的有效延伸。

2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2010年12月底，我國網民達4.57億人，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。我國手機網民規模達3.03億人，較2009年底增加6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。

這些數據表明，中國的網民正以銳不可當的速度增加，這對報紙的讀者群體形成沖擊和分化。但是，我們也要清醒地看到，網民的增長并不等于報紙讀者減少，網民同樣可以是報紙讀者，關鍵是我們的報紙怎么辦，以什么樣的內容提升自身的吸引力。

筆者覺得，報紙完全可以與網絡形成互為依存的關系，報紙可以開辦網站，網絡也可成為報紙的有效延伸。

地市晚報由于扎根本土，具有貼近性，其網站也必定比起新浪、搜狐等國內大網站更具有貼近性，更能吸引本土網民。通過本地網站，地市晚報一方面可以利用論壇、微博獲取新聞線索，拓寬報道渠道，另一方面，也可通過網絡實現報紙的有效延伸。比如，利用報紙所轄網站開設滾動新聞，以記者的視角第一時間內把正在發生的新聞事件發布上網，從而在確保真實性、權威性的基礎上，實現時效最短化；利用數字報擴大報紙在網民中的影響力，擴展讀者群，通過報紙新聞網絡化，把本地報紙推向全國，起到宣傳報紙、延伸報紙影響的作用；還可利用記者開博（微博）的形式整體入駐網絡，可增強報紙的互動性、提升親和力、擴大新聞源，等等。

4.充分利用版面優勢和讀者閱讀習慣，不斷提升報紙質量，加強貼近性，穩住讀者群。

地市晚報往往有自己固有的讀者群體，這個群體以中老年人為主，在他們心中，有一種“報紙情結”，對本地的報紙，尤其是都市類報紙疼愛有加。地市晚報應該好好地呵護這一讀者群體，通過不斷提高報紙質量、增強貼近性、服務性，真心實意為百姓說話，為市民辦事，從而穩住這一讀者群體。這也是地市晚報賴以生存和發展的基礎，只有穩住老讀者群，不斷發展新讀者，報紙的基石才能更加穩固。

（本欄編輯：殷紅）