電視涉農節目的創新與創優

□徐文俊

（黃石市廣播電影電視局，湖北 黃石 435000）

（作者系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

“為農民說話，說農民的話”。8月18日，湖北電視壟上頻道正式開播，近四千萬農民擁有了屬于自己的專屬頻道。從荊州電視臺《壟上行》節目品牌的全省推廣，到壟上頻道的開通，標志著湖北電視對農節目邁上了一個新的臺階。本文結合黃石電視臺《壟上行》節目運作實踐，初步探討電視對農節目的創新創優之路。

電視涉農節目的現實困境

收視之惑。“事業單位，企業化管理”的運行模式使電視媒體不僅要充當黨和政府的喉舌，也需要開拓市場獲取生存和發展的空間。在廣告這種單一的盈利模式下，收視率成了一檔節目生死存亡的“試金石”。而目前的收視率調查是以城市居民為依據的，基本上不會在農村取點采樣。為了獲得較高的收視率，對農節目往往注重城里人的“胃口”而忽視農村人的需求，“農民看”的節目變成了“看農民”的節目。湖南衛視1995年創辦的《鄉村發現》節目，是湖南省唯一一檔關注農村、農業、農民的節目，創辦后多次獲得各級節目大獎，但在“收視率指揮棒”的指引下，也難免面臨停播的命運。

經營之惑。我國是農業大國，電視對農節目的目標觀眾是農民，理論上擁有極其龐大的收視群。但農民往往分散而居、購買能力相對較弱，遠沒有達到品牌化消費的程度，農產品大多沒有形成規模化生產，有實力做電視廣告的涉農企業和經營主體較少。農用物資又有很強的地域性及針對性，做電視廣告投入與產出不成比例，這種現狀決定了國內大多數對農節目的廣告附著力較差，經營創收能力不強。在媒體發展的生存壓力下，電視對農節目往往容易成為“淘汰”對象。

體制之惑。長期以來，電視臺屬于財政差額撥款事業單位，撥款在臺內收入比重很少，而且沒有指定支持什么類型的節目，因此從制度層面對服務農民的電視節目沒有引導作用。我國總體上已進入以工養農、以城帶鄉發展新階段，各級財政支農資金連續多年大幅增長，但對于豐富農民群眾文化生活的電視對農節目，卻處于被公共政策“遺忘的角落”。一方面電視媒體自主發展的積極性不高，另一方面政策支持的力度不夠，導致國內大多數地方電視媒體對農節目日漸式微。

電視涉農節目的創優途徑

貼近性——電視“三農”節目的生命之根。充分調研、準確定位是辦好電視對農節目，增強貼近性的前提。2008年下半年，省廣電局以荊州電視臺優秀對農節目《壟上行》為樣板，精心培育，在全省傾力打造《壟上行》品牌。面對省局“行政命令”式的推廣，本局（臺）負責人進行了冷靜的思考：荊州是個農業大市，而黃石是老工業基地，工業經濟一直是該市的傳統強項，農業基礎較為薄弱。因此黃石《壟上行》不能簡單地照抄照搬“荊州經驗”。為了辦好節目，從籌拍到播出，《壟上行》節目組吃住都在農村，與農民交朋友，針對他們的信息獲取渠道做專門研究。調研中發現，黃石地區農民朋友80%的信息都是通過廣播、電視獲得。這就充分證明，廣播電視是當地農民最為重要的信息獲取渠道。與此同時，在城里的調查走訪也發現，城里人對農村生活充滿好奇和向往，利用周末時間到農村體驗農家樂的大有人在。在充分調研的基礎上，一個“城鄉手拉手，惠農壟上行”的節目策劃思路新鮮出爐，2009年3月首期本土《壟上行》推出后，受到了城鄉群眾的熱烈歡迎，收視率節節攀升。

互動性——電視“三農”節目的活力之源。在城市臺辦一檔對農節目，貼近農民群眾是前提，但如果忽視了城市觀眾的感受，則生命力也難以長久。黃石電視臺《壟上行》節目一個最顯著的特點就是互動性，也是深受農民和市民歡迎的主要原因。而做到這一點，關鍵是開展一些適合城鄉互動的活動。該節目開辦兩年多來，先后開展了二十多次大型體驗活動，如到大冶保安品狗血桃，到陽新軍墾農場摘葡萄，到陽新龍港采“巴西菇”、掰玉米、重走紅軍路等等，還走出黃石到羅田打板粟，到英山采茶等，參加人數逾萬人。以活動為載體，送科技下鄉，送文化下鄉，送醫療衛生下鄉，送產品和信息下鄉，有效整合了社會資源，受到農民的熱烈歡迎。城里人參與熱情也相當高，體驗活動名額長期“供不應求”，真正達到了“城鄉手拉手，惠農壟上行”的目的。

個性化——電視“三農”節目的創新之路。目前湖北省大多數地市都有類似于《壟上行》的節目，省總臺和荊州電視臺還開設了壟上頻道。由于各地的區域經濟結構和收視習慣的不同，電視對農節目的個性化是很有必要的，也是節目創新創優的必由之路。

黃石電視臺《壟上行》首先從主持人著手，嘗試節目的個性化。該節目外景主持人時春，原本是網絡公司一名普通工作人員，有一定的表演天賦，但未接受過正規的播音主持訓練。欄目組大膽啟用新人，充分發揮所長，用娛樂的方式引導農民參與節目互動，收到了很好的效果。如在陽新縣新竹茶廠采訪時，時春以一曲《茶山情歌》作為節目的開始，讓觀眾身臨其境，采訪過程中他將種茶、采茶、炒茶體驗等常識告訴給觀眾，使大家既獲取了相關知識又得到了快樂，可謂一舉多得。時春清新自然的主持風格迎得了農民群眾和市民朋友的喜愛，也為節目增色不少。荊州電視臺《壟上行》的主持人王凱、湖南電視臺《鄉村發現》的主持人李兵，也都是以主持人的個性化和親和力推進了節目的創新創優。

增強責任意識 推進品牌建設

我國是一個農業大國，農村、農業、農民問題是制約整個國民經濟發展的重大問題，全面建設小康社會關鍵是要破除城鄉二元結構，形成城鄉經濟社會發展一體化新格局。當前我國社會主義新農村建設如火如荼，從農村稅費改革到全面免除農業稅，促使農村經濟社會全面發展，有購買力的人群持續增加，不管從社會效益還是經濟效益來考量，電視對農節目都是大有可為的。

黃石電視臺《壟上行》節目創辦之初，是“以社會效益為主，兼顧經濟效益”。隨著“壟上行”品牌影響力的擴大，吸引了商家關注的目光，廣告附著力逐漸增強。城市市民對特色農副產品有需求，而農民對城市購買力有需求。該欄目于2010年12月策劃組織了一場“城鄉手拉手，壟上大賣場”大型農副產品展銷活動，組織各鄉鎮綠色、環保、物美價廉的名優特產品現場銷售，參展鄉鎮10多個，參加企業和農村專業合作社40多家，一周銷售額400余萬元，商家和媒體均獲得了可觀的經濟效益。目前正在嘗試“壟上大賣場”的實體化和經營活動的常態化。

電視媒體牢固樹立責任意識，加大節目品牌建設和推廣力度，進一步精辦節目、精辦活動，不僅有利于電視對農節目的創新創優，同時也有利于提高電視媒體的公信力、影響力和競爭力。■