求新求變三年翻番——揭陽日報社廣告經營實現跨越式增長的幾點體會

袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽日報社，廣東揭陽 522015）

求新求變三年翻番
——揭陽日報社廣告經營實現跨越式增長的幾點體會

袁健雄 陳自信 吳光玲

（揭陽日報社，廣東揭陽 522015）

創新，是人類實現自我跨越的永恒主題，是社會發展前進的動力源泉。作為以紙媒為主體的報社，面對風起云涌的媒體市場競爭，如何才能在創新求變上有所作為？2008年以來，揭陽日報社緊緊圍繞“做大做強品牌”這一核心，以破釜沉舟的膽識，銳意創新，在求新中實現媒體格局嬗變，在求變中實現超常增長，在求速中實現高效運行。僅3年時間，報社無論是新聞宣傳工作，還是經營創收，都實現了質和量的飛躍。2011年，《揭陽日報》的發行量比2007年增加了1萬多份。2008年至2010年，報社廣告收入實現3年翻番。報社媒體規模、經濟總量也實現了3年翻番，一舉改變了報社多年落后的面貌，事業發展一路飄紅，為新一輪的發展奠定了基礎。

在求新中實現媒體格局嬗變

揭陽是90年代初才設立的新市，地處粵東，屬廣東省欠發達地區。很長一段時間，揭陽日報社的發展徘徊不前。前些年，雖有一定起色，但步子緩慢，未能從根本上改變落后狀況。2007年下半年，報社在認真學習、借鑒兄弟報社先進經驗基礎上，大膽探索，尋求辦好紙媒的新途徑和辦好新媒體的新辦法，并以“同心干、超常干、高效干”的精神和“一事能狂”的干勁，打響了一場以創新為主題的硬仗。

——創新辦報，強基固本。經過周密策劃，對《揭陽日報》實行全新改版和全新包裝。從2008年1月1日起，改版后的《揭陽日報》更加明快，提升了視覺沖擊力。

全新改版后的《揭陽日報》，突出三個強化：強化新聞、強化特色、強化品牌；形成四大板塊：時政要聞、民生新聞、經濟新聞、文化娛樂；推出八大周刊：車市、旅游、財富、數碼家電、珠寶鑒賞、樓市美居、餐飲美食、生活導刊。與此同時，將報型改成國際流行的“680”黃金報型。隨之，報紙版面也從原來的8版擴大為12版，從而更好地體現板塊功能。

改版后的《揭陽日報》，注重貼近性、實用性和服務性，加大鮮活新聞、民生新聞份量，最大的亮點是線條分明、板塊清晰，尤其是經濟板塊，份量占報紙的40%，且全部按市場需求定位，按揭陽企業商家的具體狀況度身定做版面。此舉符合當地民營經濟十分活躍的市場定位。

——創辦新媒體，搶占新高地。面對新媒體的異軍突起，為了更好地發揮黨報的高度和權威的品牌優勢，報社應時而動，2008年先后創辦了《揭陽日報》電子版、《揭陽手機報》、揭陽新聞網，形成了媒體“組合拳”，有效地整合了資源。報網互動，不僅使新聞宣傳形式立體化、手段多樣化，極大地放大了新聞宣傳效應，而且使經營創收有了強力助推器。使報社新聞宣傳、廣告創收從單一紙媒向網絡、手機報、視頻多介質發展，實現了多媒體的格局嬗變。

主報在全新改版基礎上，進一步強化服務功能。迅速提升了影響力和關注度，覆蓋面逐步擴大。2010年發行量較之2007年增加了1萬多份。《揭陽日報·教育周刊》進一步強化管理和服務功能，發行量迅速攀升至20多萬份。揭陽新聞網一創辦便現虎虎生氣，不到半年，就被“網易”盯上，列為成功“個案”加以推廣。目前，網民已遍布全球80多個國家和地區，日點擊量達20多萬人次。其中不乏很有影響力的頻道——“玉都頻道”，成為全國珠寶玉石界點擊量最高的頻道。《揭陽手機報》創辦后，又隨即創辦了區域子報——《揭東快報》，成為人們關注的“第四媒體”。

在求變中實現快速增長

媒體格局之變，必在運行機制求變；求變必有超常之舉。為此，報社擎出了“三招”，強化運行機制“超常干”：一是強化資源共享機制。媒體大為擴張，在人員編制不增加的情況下，為充分用好骨干力量，用足新聞、廣告資源，報社先后出臺了《編輯出版獎罰制度》、《員工崗位責任制》、《采編協調會議制度》、《每周運營聯動會議》等一系列制度。同時，還投資200萬元建立采編電腦化管理平臺。此舉在整合用足資源、合理配置骨干力量，增強新聞、廣告宣傳效應上成效明顯，實現了一次生產、多媒傳播。二是強化互動聯動機制。廣告部門與新聞網、《揭陽日報》民生板塊、經濟板塊、《教育周刊》等廣告創收平臺互動聯動，并由分管經營的社領導直接領導。而且還實行廣告部、經濟部、拓展部合署辦公制度，互動平臺每周召開一次策劃會。如此，激活了服務性的新聞資訊，使多個平臺都能夠為廣告創收直接服務。以房地產廣告為例，3年間激增4倍多，而且還拓展了家居文化市場。三是強化目標責任制管理機制。廣告、發行、印務、新聞網作為重中之重，全面實行量化管理，獎優獎勤，罰惰罰劣，極大地調動了員工的積極性和創造性。

通過“三個強化”有效地形成良好工作運行機制和業務管理機制。面對國際金融危機的影響，憑著“超常干”，報社在求變中實現了效益的超常增長，廣告創收逆勢飄紅：2008年增幅達30%，2009年增幅近50%，2010年增幅近30%。報社經營規模、經濟總量、廣告收入3年間均翻了一番。

在求速中實現高效運行

“高鐵時代”，速度更備受關注。就揭陽日報社而言，要改變多年的落后面貌，不僅要在發展速度上有新的突破，而且還要在工作運行上有更高的效率。實現高效率運行，就必須敢打硬仗、能打勝仗。揭陽新聞網的創辦，報社采取“借梯上樓”的辦法，與南方新聞網合作，依托該網站的技術實力和品牌影響力，在不到3個月時間，揭陽新聞網便正式上線開通，并且一炮打響，一舉走紅。開通3個月，日均訪問量就達12萬人次，且網民遍布全球50多個國家和地區。揭陽新聞網的創建是投入少、時間短、見效快，在快節奏中實現高效率高效益。兩年多來，揭陽新聞網發展迅猛。2010年總訪問量達7900萬人次，日均21.7萬人次，廣告收入逐年增長。

2009年，面對多方面對廣告經營的沖擊，報社充分運用多種手段，利用多種平臺，在大力拓展市場的同時，抓住“國慶60周年”契機，策劃了“感受巨變”——慶祝共和國60華誕的大型系列新聞宣傳和廣告創收活動。從5月份起先后推出了“新農村”、“感恩奉獻”、“60品牌”和國慶特刊4個系列活動。并運用多媒體手段，實施多介質傳播，充分展示新中國成立60年來，揭陽各地翻天覆地的變化和各行各業所取得的輝煌成就。10月1日，《揭陽日報》100版的國慶典藏版特刊新鮮出爐，圖文并茂、印刷精美，當天的《揭陽日報》“洛陽紙貴”，市民爭相搶購。特刊在獲得良好宣傳效果的同時，更創下了《揭陽日報》單日出版版數最多和單日廣告收入突破100萬元的記錄。整個系列活動廣告創收實現400萬元的目標。

2010年，報社充分利用廣東省第三屆粵東僑博會在揭陽召開的大好時機，策劃出版118版的《嶺南水城·奮進揭陽》僑博會特刊，同時加印縮印本，受到與會領導和嘉賓的高度評價，市民則紛紛搶購珍藏。僑博會特刊，又創下單日廣告200萬元的記錄。

隨著文化體制改革的不斷深化，文化市場的競爭日益激烈，揭陽日報社把發展戰略眼光放在推進全媒體、集團化上，積極尋求新的突破。在關注南方報業傳媒集團新的發展戰略動向的同時，及時研究和探討既適應發展潮流，又符合本集團戰略發展的基本構想。經多方商討，揭陽日報社與南方報業傳媒集團達成共識，著手進行戰略深度合作，聯合在揭陽打造粵東傳媒基地，合力拓展粵東新聞文化市場。目前，雙方合作進展順利，已明確定下“三個一”目標，包括建設南方（潮汕）印刷出版基地、南方（潮汕）媒體中心和文化創意產業園，項目計劃總投資20億元。

2010年10月，揭陽日報社與南方報業傳媒集團，已先期共同注資，成立了榕江傳媒有限公司。公司運營的第一個項目，是在揭陽的新地標——揭陽樓廣場上，建設了兩個巨型LED顯示屏，并于2010年12月正式亮屏，成為揭陽又一新型戶外宣傳媒體。