搭建大平臺創造大經營——宜春日報社以活動促經營的實踐

謝菁 辛冬妹

（宜春日報社，江西宜春 336000）

搭建大平臺創造大經營
——宜春日報社以活動促經營的實踐

謝菁 辛冬妹

（宜春日報社，江西宜春 336000）

在新媒介環境下，紙質媒體受到的沖擊，在廣告經營數據上得到明顯體現。作為地市黨委機關報，在經濟欠發達區域環境影響下，廣告經營的難度日益加劇。轉變辦報理念，創新經營方式，搶占有效的客戶市場，是地市黨報保存生存實力、拓展生存空間的重要策略。近年來，宜春日報社以黨報資源為依托，以活動策劃為核心，主打活動經濟牌，廣告經營收入連續四年實現增長目標。尤其是2008年，在全球性金融危機影響的大環境下，宜春日報社廣告經營收入創歷史最好水平，實現了報社廣告收入歷史性突破。

宜春市有530萬人口，是一個經濟欠發達的內陸中等城市。受經濟發展氛圍等因素的影響，表現在報紙廣告經營中的影響是：商業廣告氛圍不濃，企業投放到報紙的廣告量少。尤其是一些知名企業，選擇黨報投放廣告的熱情不高。如四特集團和仁和藥業集團，在全國都是很有影響的企業，在省外媒體投放廣告量很大，可近幾年投放到《宜春日報》的廣告非常少。在這種情況下，宜春日報社經營部門另辟蹊徑，抓住活動策劃這個“活力因子”，把握客戶市場的脈搏，激活廣告核心要素，實現了報業廣告經營與廣告客戶的合作雙贏。

促銷活動搭臺，做大行業品牌廣告份額

在大報業經營的環境下，以報社資源為依托，整合行業品牌資源，搭建營銷平臺，實現報業廣告經營與產品銷售雙贏的目標，這種促銷活動越來越得到地市黨報的重視。近幾年來，宜春日報社在這方面有多元化的實踐。

由宜春日報社主辦的“宜春汽車展銷會”，到2010年是第四屆了。舉辦首屆車展時，參展的汽車經銷商熱情不高，報社的廣告經營收入才幾萬元。隨著時間的推移，報社堅持把這項活動當作拓展報業經營的重要抓手，認真總結首屆車展的得失，精心策劃下一屆車展方案，以車展為主體活動，設置車模大賽和攝影大賽、市民喜愛的汽車品牌評選、汽車營銷論壇等子活動，活動的平臺迅速擴大，報紙廣告的投放量迅速上升。到第四屆車展開始時，報紙版面廣告投放量達到40萬元，報紙在賺足人氣的同時，贏得了汽車經銷商的青睞，既穩定了行業品牌廣告客戶，又拓寬了報紙廣告經營渠道，為黨報廣告經營引入了源頭活水。

前些年，房地產廣告一直是《宜春日報》廣告經營的軟肋，所占份額很低。2008年以來，報社廣告部門充分利用《宜春日報》作為市委機關報的優勢，在整合樓市資源、形成強勢推介、滿足市民購房需求上精心策劃。先是策劃了“推進宜春城市化暨房地產發展論壇”，請省市專家學者為宜春城市發展和房地產業的壯大出謀獻策，并與宜春市房管局聯合推出對開四版的論壇特刊，增加經營收入。緊接著，廣告中心主動出擊，策劃了收入更加可觀的離報經營項目，如“宜春市明星樓盤評選”、“宜春消費者家裝品牌推薦”、“秀江外灘攝影大賽”等系列活動，在房產市場經營低迷的形勢下，創造了報業房產廣告經營的“旺勢”。報社房地產廣告收入由原來的不足10萬元猛增到100多萬元。2010年初，報社廣告中心在2009年房產廣告受到嚴重影響的情況下，策劃了“’2009宜春市最具影響力十佳樓盤”、“’2009宜春市房地產綜合實力十強企業”、“’2009宜春市城市運營貢獻獎”、“’2009宜春市宜居生態示范樓盤”、“’2009宜春市誠信樓盤”、“’2009宜春市創新樓盤”評選等系列活動，創造了數十萬元的廣告收入。

針對餐飲業廣告低迷的現狀，宜春日報社還與市直有關部門聯合舉辦了廚藝大賽、產品展銷會等活動，在擴大報紙影響力的同時，增加了報業經營份額，行業品牌廣告資源的整合效應得到有效提升。2008年以來，《宜春日報》商業類廣告每年都呈增長態勢，在報業廣告總量中所占的份額越來越大。2010年一季度，行業品牌廣告經營額占到廣告總經營額的三分之一以上。

重要時機搭臺，做大精品特刊廣告份額

地市黨報廣告經營的空間受到的擠壓越來越大，抓住時機，尤其是重要時機，策劃出版有影響力的特刊，實現廣告經營的集聚效應，宜春日報社有不少成功的實踐。

2006年5月8日、11月8日，宜春日報社迎來了兩個重要的慶典，一是《宜春晚報》更名為《贛西晚報》，正好是《宜春晚報》出刊1000期；二是《宜春日報》出刊10000期。報社廣告部抓住這兩個重要日期做文章，精心策劃了兩期精品特刊：68版的《與贛西共成長——慶祝贛西晚報掛牌特刊》、80版的《宜春日報10000期典藏特刊》。兩個特刊采取“新聞引領，形象跟進”的方式，將新聞的可讀性于廣告的相容性融為一體，受到讀者和廣告客戶的一致好評。不論是讀者還是客戶，都將此特刊作為珍藏品收藏。顯而易見，這兩期特刊在創造發行與閱讀新紀錄的同時，也創造了單期報紙版面廣告收入的新高。2007年春節，《贛西晚報》在全國首推掛歷式特刊，攬金30多萬元。

抓住重大慶典、重要會議、重要節日等重要時機這個平臺，精心策劃廣告經營活動，是宜春日報社做大報業經營的主要舉措之一。近年來，報社廣告部門按照社黨委的統一部署，抓住全市“兩會”、“月亮文化節暨經貿活動周”、“全市經濟工作會”、“全市重大產業與重點項目推進會”及全國性的重大慶典活動契機，超前策劃，延伸經營觸角，取得了良好的經營效益。

2008年，報社廣告中心圍繞“紀念改革開放30周年”這一重大主題，精心策劃了一系列廣告專項經營活動，創收近100萬元；2009年，抓住“慶祝新中國成立60周年”和“慶祝《宜春日報》創刊60周年”，策劃了“雙六十”大型經營活動，分日常報紙版面展示和出版紀念特刊兩部分展開，版面創收200多萬元，創造了報社有史以來最好的經營業績。2010年初，報社抓住全市“兩會”春節前召開的有利時機，及時策劃經營活動，組織祝賀專版，創造了較好的經營效益，成功地實現了廣告經營首月達標的良好開端。

專題策劃搭臺，做大主題活動廣告份額

黨報的嚴肅性和權威性，是黨報經營活動的影響力元素。有針對性地進行專題策劃，既可充分利用黨報的社會性和公信力，提升客戶的社會影響力，又可開發廣告經營的“軟市場”，贏得消費者的好評。

2008年第一季度，宜春日報社廣告中心針對廣告低迷的現狀，呼應百姓看病難、選好醫院難、選好醫生難和醫院誠信缺失等諸多問題，策劃了主題為“宜春十大誠信醫院”評選活動，活動通過醫院誠信展示、讀者評選、頒發誠信獎等，對宜春誠信醫院進行了廣泛深入的宣傳，受到消費者和有關部門的好評。更為重要的是，通過策劃這個專題活動，報社的醫療廣告量得到有力提升，開創了報紙廣告淡季不淡的局面。2009年4月，針對全市職業教育發展中遇到的難題，報社廣告中心與宜春市教育局聯合策劃了“宜春首屆職業教育發展論壇”，通過組織專家論壇、職業教育學校形象展示，報紙廣告迅速升溫。原來民辦職業教育學校廣告投放熱情欠佳，通過此次主題活動的開展，不少民辦職業教育學校加深了對《宜春日報》的了解，加強了與報社廣告經營部門的聯系，廣告資源得到有效激活。

以專刊版面為依托，通過策劃主題活動，實現報紙廣告項目經營的多元化，是宜春日報社以活動促經營的重要手段之一。除上述主題活動帶來不菲的經營收入外，近幾年來，報社還相繼策劃主辦了“感悟師德行動”、“校長系列論壇”、“十佳明星鄉鎮評選”、“宜春新八景評選”、“宜春名優特新產品評選”、“宜春廣告詞評選”、“月亮小姐評選”、“精品樓盤展”、“宜春日報讀者節”、“宜春交友會”、“走北大、看清華”、“名店、名點、名廚評選”、“集體婚禮”、“韓紅、郭峰大型演唱會”等系列活動，極大地豐富了報紙版面廣告，拓寬了廣告經營渠道。2010年4月，報社廣告中心又陸續策劃了“宜春教育特色巡展”、“宜春知名醫院形象展”等主題活動，與報紙主體廣告相配合，引領報業廣告經營走出淡季的低迷局面。2010年，宜春日報社廣告經營收入比上年凈增170萬元，增長20%多。