吸引眼球：制作標題的第一標準

楊夢平

（銅陵日報社，安徽銅陵 244000）

吸引眼球：制作標題的第一標準

楊夢平

（銅陵日報社，安徽銅陵 244000）

當前，在媒體競爭激烈并處于轉型期的新形勢下，吸引眼球應成為制作標題的第一標準。

當然，這一觀點，許多同行不認同，他們的觀點是：制作新聞標題的第一標準是準確。筆者以為，準確是制作新聞標題的標準，制作新聞標題的標準還有許多，如精練、通俗、優雅，從報紙版面美化上講，不宜太長，也不宜太短，還應考慮與其他稿件標題的協調對稱等。但在不同時期，應強化不同的標準，準確在過去媒體缺少競爭的時期，理應是制作新聞標題的第一標準，但在媒體充滿競爭的時代，有準確及其他標準是不夠的，在此基礎上，還應考慮標題如何制作得更吸引讀者。

一篇新聞報道最先映入讀者眼簾的是標題。好的標題，它可以鮮明地表現新聞的主題，增強新聞的可讀性，強化新聞的表達效果，從而讓人產生“急欲一讀”的強烈愿望。因此，編輯記者在標題的制作上多花點功夫，多推敲幾回，還是非常值得的。本文筆者從以下幾個方面作點膚淺的探討，其中有些還是借鑒了新聞同行的觀點，算是拾人牙慧吧。

大白話有時比書面語好

這里所講的大白話，就是標題力求通俗化。社會發展到今天，新聞讀者群的不斷擴大，是標題制作不斷走向通俗的文化基礎，通俗淺顯成了報紙新聞的本質特征。如今，報紙已走向千家萬戶，成為大眾共享的“文化快餐”，普通老百姓成了報紙的重要讀者和消費者。既反映國內外大事，又講述老百姓自己的故事，新聞性和可讀性并舉，是報紙贏得讀者的基本原則。所以新聞標題應以簡潔、通俗為主。簡潔明了，通俗易懂的新聞標題，成了報紙的“眼睛”和“賣點”，它能以一目了然的直觀性，緊緊抓住讀者。

大白話有時比書面語好。如關于農民的話題以及關于農村的新聞報道，做標題時，用大白話就比用書面語強。

下面比較一下同題材所制作的兩個不同標題：

《七七八八的費真的不收了》和《一些費不收了》。這是記者曾采寫的關于農村稅費改革的一篇新聞報道，前者是筆者用農民的大白話擬定的新聞標題。我想，對當時農村生活稍有體會的人，一定會認為前者比后者直觀形象，更貼近農民。

2003年，安徽省在搞農村稅費改革試點，銅陵縣當時就是試點縣之一。當時筆者在做記者，被派到流潭鄉去采訪。筆者記得，流潭鄉的農民對當時繁多的農業稅費非常反感，許多農民對這多達十多項的農業稅費都說不出具體的名稱，只統稱為“七七八八的費”。“七七八八的費”反映了農民的那種不滿的情緒。筆者采訪的稿子就是反映稅費改革以后，農民有哪些稅費不用交了，得到了多大的實惠。當時，為文章標題很苦惱，想了很久。后來，筆者覺得農民的那一句大實話，反映了他們的那種“對以前繁多稅費的厭惡”，不正可以做記者這篇文章的標題嗎？于是，筆者就將文章的標題擬為：“七七八八的費真的不收了”。但稿子見報時，標題竟被改為“一些費不收了”。同行有不同的觀點，認為改后更簡潔、準確。但筆者以為少了那份與農民的親切感。

現在想想，筆者認為，作為一名編輯，如果沒有做記者的經歷，沒有到基層體驗過生活，那是難以編好稿件的。

報紙的生命力在于它的生動性、可讀性和貼近性。“俗”標題在接近讀者、接近生活、創造生動活潑的語言上，無疑是一種成功的嘗試。

求活、求新、求趣

要做到新聞標題“搶眼”，讓人看了之后就產生要將稿件讀下去的欲望，這就要求在擬標題時求活、求新、求趣。

求活、求新。現在許多媒體，特別是晚報媒體在擬標題時有一種新的動向，值得注意。業界傳統公認的是把“準確”作為擬標題的第一標準，而現在許多晚報媒體的體育和娛樂版為了吸引讀者眼球，已淡化了這第一標準，標題做得駭人聽聞，細讀文章卻發現根本不是那么回事。如標題“×××陷入三角戀”，當然，這“×××”是指某著名明星。其實，文章說的是該明星在其所演的戲中扮演第三者的角色，在現實生活中根本不是那么回事。然而，我們仔細想想，又不能說這標題制作的不準確，因為該明星在戲中確實陷入了三角戀。又如，某報體育版面上有這樣的標題：“槍手”“絕殺”巴薩。筆者以為，這樣的標題確實給讀者以耳目一新的感覺。

縱觀這些晚報媒體出現的這種做標題的新動向，值得研究。其一，它確實產生了讓你“不得不將文章讀下去的欲望”；其二，它有時讓你在讀后有一種上當的感覺。

我想這種做標題的新動向在我們報紙的體育、娛樂版也可以嘗試，在不引發誤解和糾紛的前提下，能強化文章的趣味性和吸引力，何樂而不為呢？

以“趣”引人。要使新聞報道引起讀者的興趣，就必須在“趣”字上下功夫。筆者在《羊城晚報》上曾看到過一則報道，標題是：《老板變卦，空姐變臉》（主），“國泰空中服務員停止笑容抗議減薪”（副）。這則標題好就好在語言諧趣，生動貼切，而主標題又恰到好處地套用了一部風靡一時的影片的名稱，讓讀者讀之不禁會心一笑，對文章立即產生了濃厚的閱讀興趣。不過，我們提倡趣味性，并不是為趣味而趣味，那種以離奇、庸俗、低級趣味去迎合部分讀者口味的做法，是應該反對的。

一種常見的錯誤

做新聞標題，追求鮮明、形象、生動的前提是力求準確。然而，當前一些媒體制作新聞標題在準確方面還是很不夠的，當然更談不上鮮明、形象、生動了，它們常犯一種常見的錯誤。請看下面這一新聞標題，其眉題是“翻墻入室作案多次”，主題是“編外警智擒流竄賊”。這一組合新聞標題單從其眉題或主題看，倒沒什么問題，然而組合起來就產生了歧義，讓人不明白倒底是誰在翻墻入室作案。從文章的本意看，作者是說流竄賊在翻墻入室作案，編外警將其抓獲。然而，從眉題與主題的順從關系看，其意思卻變成了編外警翻墻入室作案了。

這種錯誤，在我們的報紙上會經常出現，究其原因，是一些編輯記者對“組合式新聞標題之間的順從關系”這一原則沒有把握好，產生邏輯上的混亂。

以標題巧改過長稿件

這是一個快節奏的時代，有媒體人又稱之為“讀圖時代”，也就是說，現代人看報，多只是看看文章標題或圖片，有自己感興趣的，才認真讀下去。文章如果過長，標題又很一般，那就很可能被讀者“埋沒”了。編輯在處理這樣的文章時，可以提煉文章內容，用兩三句話概括，可以做文章副題，也可以作“內容提示”放在文章主題之后，這樣有別于正文的粗重字體處理，可以吸引讀者閱讀。編輯也可以將長篇文章進行分段，每段制作小標題，這樣也方便讀者閱讀。總之，要想方設法，吸引讀者眼球，讓讀者閱讀你的文章。

編輯的自身素養

新聞標題的制作，要說難，也不難，只要在新聞崗位上干過幾年的，都能做個八九不離十。但要說易，卻也不易，因為要做出個讓人眼睛一亮、回味無窮的標題來，實在不比寫一篇好文章省力。所以，標題制作對新聞編輯的自身素養是要求頗高的。這體現在三個方面：

較強的理解能力。編輯對所報道的內容要有一個完整準確的理解，這是制作標題的先決條件。而有時，由于主客觀方面的原因，編輯并不能完全理解報道的內容，把握不住報道內容的要旨，這就容易導致題文不符情況的出現。這樣做出來的標題，或以偏概全，或夸大其詞，或產生歧義，只會誤導讀者，更談不上高明了。要避免出現這種問題，最好的辦法是多讀幾遍文章，只有把報道的意思徹底搞清楚了，做出來的標題才能最貼切地反映內容。

較強的概括能力。新聞標題的制作簡潔凝練、不拖泥帶水是一條重要標準。但要做到這一點，關鍵就是要有較強的概括能力，能夠用最精練的文字將報道的內容主旨表達出來，這也是編輯的基本功之一。

很好的表達能力。制作標題時，除了要準確簡練外，還應該力求形象生動，具備一定的文采，使標題“神遠而蘊含不盡”，給讀者留下深刻難忘的印象。而要達到形象生動的效果，編輯必須具備良好的文字表達能力。所以，編輯的文字功底如何，在標題中便可一目了然。要做一個好的編輯，不斷加強自身的文學修養是十分必要的。