醫藥零售業會員制營銷戰略研究

云南師范大學商學院 孫琳琳

西南民族大學 黃妍

醫藥零售業會員制營銷戰略研究

云南師范大學商學院 孫琳琳

西南民族大學 黃妍

會員制營銷戰略是通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久戰略關系。本文從會員制營銷戰略作用入手，在分析我國醫藥零售業會員制營銷戰略的基礎上，提出相應的發展對策。

會員制營銷戰略 醫藥零售業 問題 對策

1 會員制營銷戰略作用

會員制營銷即是指企業通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益的營銷方式[1]。近年來，會員制消費在我國迅速普及，尤其在商品流通領域，會員制營銷更加普遍。會員制消費已經成為消費者普遍接受的一種日常消費方式，是企業與消費者之間的制度模型中最為重要的組織形式之一。其戰略性的作用主要體現為以下幾點：

1.1 會員制營銷的功能

據美國一家公司的調查顯示，存在會員制營銷策略的零售商店里，顧客成為會員不僅是為了贏得免費物品和消費積分，他們更多的是得到“特別對待”和受到“認可”。會員制營銷的主要功能表現為兩個方面：首先，會員組織對于顧客的功能，具體表現為社交功能、娛樂功能、心理功能、力量功能。其次，會員制對于企業的營銷功能，具體表現為溝通、服務和促銷功能。

1.2 會員制營銷戰略的雙贏之道

會員制營銷戰略的實施可謂是雙贏的選擇，對于客戶而言，會員制能為客戶帶來的價值具體有：享受優先和優惠權利；享受特殊服務；參加會員活動；顯示會員身份和地位等。企業方面會員制營銷戰略為其帶來的核心利益有：建立了長期穩定的客戶群；培養了大批品牌忠誠者；提升客戶的忠誠度；提高新產品開發能力和服務能力；可觀的會費收入等。

1.3 會員制營銷戰略是開發與維護忠誠客戶的利器

客戶忠誠度指的是客戶滿意后產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。也就是說，如果你總是喜歡穿某種品牌的服裝，或者總是到同一個店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。客戶忠誠通常被定義為重復購買同一品牌或產品的行為，因而忠誠客戶就是重復購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的客戶。證明了會員制營銷戰略是開發和維護忠誠客戶的利器。

1.4 會員制營銷戰略是深層次的關系營銷

會員制營銷是一種聯系企業與市場的穩固的渠道模式。會員制營銷模式是一種擴大經營規模、穩固銷售渠道、團結分銷成員和服務分銷成員的方法，它采用系統的管理和長遠的渠道規劃，利用企業的產品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維系分銷渠道，并組建相對固定的會員組織，實現利益共享、模式共享、信息溝通和經驗交流的作用。所以，它是深層次的關系營銷[2]。

2 醫藥零售業會員制營銷戰略實施過程中的問題

現在我國很多行業都實行會員制營銷戰略，此種戰略對于我國經濟的發展發揮了很大的作用。但會員制營銷在我國仍然不夠完善，我國應結合不同的行業推行不同的會員制。醫藥零售業在推出會員制營銷后，其會員制營銷戰略在實施過程中出現了許多問題，主要表現為以下幾個方面：

2.1 會員制營銷的實施缺乏有力的法律和法規的制約

當前，我國有很多行業都開展了會員制服務，但普遍存在的問題就是缺乏針對性較強的法律和法規。很多商家收了會費，但是服務不完善或不兌現原來的承諾，這種商家的欺騙行為就急需制定一部具有強制約束力的法律或法規來規范會員制的實施。

2.2 價格優惠成為會員制營銷的主要手段

由于消費者對于藥品的價格非常敏感，很多藥店實行會員制的主要目的就是進行藥品的價格戰。所以說，擁有會員卡的顧客都會相應地享受到打折的優惠。總體來說，會員的消費金額越高，相應享受的優惠就越大。價格優惠已經成為會員制營銷最重要的手段，會員制中其他的優惠措施基本沒有影響力。

2.3 藥店和消費者之間缺乏充分的信息溝通

很多實施會員制的藥店都不會向會員提供具體的、規范的會員手冊，以至于很多消費者對于藥店和自己之間的權利和義務關系根本不了解，只是盲目地辦理了會員卡，這充分說明了藥店和消費者之間缺乏充分有效的信息溝通。

2.4 會員制服務沒有對消費者形成足夠的吸引力

很多消費者都存在著“大病到醫院，小病上藥店”的觀念，在去藥店之前已經決定所需要藥品，幾乎沒有消費者向藥店人員咨詢病情和用藥。會員不一定感興趣藥店專門為會員開設的服務，從而降低會員卡的使用價值。

2.5 消費者難以接受會員的準入條件

雖然會員制為顧客帶來了很多方面的優惠，但是消費者也會發現藥店為會員設立了很高的進入門檻。例如云南的健之佳藥店會員卡的辦理要一次性消費超過200元以上，憑個人身份證才可以申請辦理，還有累計健之佳藥店購物電腦小票達到200元以上，即可憑個人身份證及購物小票在健之佳連鎖店的任何藥店免費申請辦理會員卡。消費者往往面對這些限制條件而望而卻步。

2.6 我國的消費文化特征限制了會員制營銷的發展

會員制在給藥店帶來知名度的同時，也可能流失了許多的潛在的顧客資源。會員制好比是矗立在會員和非會員之間的一道屏障，使得人和人之間的距離拉大。調查顯示，會員大都是大中城市收入水平較高的消費者。如果會員制是一種身份的象征，那么不是該商店會員的消費者則容易對該商店產生一種厭煩情結。

3 醫藥零售業會員制營銷戰略的發展對策

3.1 建立完善的會員制營銷戰略的管理制度

有關部門應該建立完善的會員制藥店的申請體制，并且對提交申請的藥店的規模、信譽和資金等各個方面進行調查，在此基礎上制定完善的法規來規范實施會員制。雙方責、權、利明確，做到有據可依。同時，申請實施會員制的藥店也應事先制定出具體的實施策略，明確發展目標和服務項目，對會員制營銷戰略進行正確的管理。

3.2 開展各個領域聯合會員制

藥店可以和健身中心、百貨商店、旅行社等實行聯合會員制。就意味著，消費者辦理一張會員卡就可以享受到不同的公司提供的不同種類的服務，從而在方便消費者同時，也擴大了自己的知名度。但是選擇聯合企業的時候，要重點考慮企業的信譽度和知名度，以便提升自己的銷售額度。

3.3 保護會員隱私，對會員實行分類與分級的管理

藥店應安排專職人員對會員的基本信息進行管理，不應該任意泄露會員的的基本個人信息，避免為顧客帶來麻煩。可根據消費藥品額度把會員進行分類，在會員剛入會時即為初級會員，隨著參加藥店活動的增多和消費額的增加，晉升為中級、高級、VIP相應等級的會員。

3.4 重視客戶的終身價值，為客戶提供個性化服務

會員制營銷戰略的較量就是服務戰的升級和深化。消費者享有特殊的、有個性化的服務，藥店消費者的特點是口碑效應強，但這是一柄雙刃劍。顧客成為會員后，對藥店的服務水平的心理期待會提升，因此需要藥店提供更加優質的服務和更有價值的待遇。藥店必須尊重會員、了解會員，并能為其提供滿意的服務，使會員對藥店的營銷服務滿意，否則運作會員制營銷的效果會適得其反。

3.5 提高專業的藥學服務水平，形成藥店的核心競爭力

對于很多消費者，尤其是收入水平比較高的消費者而言，購藥的標準除了藥品價格外，還有在藥品銷售中高質量的藥學服務。價格的折扣并不能形成藥店本身的特色，更不能形成核心競爭力。所以，藥店應從以下三個方面做好藥學服務：

(1)核心服務層。該層的目的主要是確保顧客用藥的最大化效率和避免用藥的負面作用。服務工作重點包括：在了解藥的主體的基礎上，推薦科學用藥。

(2)感知服務層。藥店的營業員在銷售藥品的過程中，應該掌握一定的方法和技巧，感知和迎合消費者的心理，從而進行有針對性的服務推銷過程。

(3)擴展服務層。實行會員制的藥店應該為會員建立藥歷，并且運用現代化的信息管理系統把藥歷輸入服務器。這樣，藥師就可以根據已經存在的藥歷，對會員進行更加科學和合理的用藥咨詢。

不可否認，很多藥店實施的會員制營銷為顧客帶來了很多方便。但是與此同時，藥店的會員制營銷也存在著很多的不足。藥店只有在解決會員制存在的不足之后，才能給顧客提供更好的個性化服務，從而得到更好的發展。

[1]林建安.會員制行銷寶典[M].北京：北京工業大學出版社,2003.

[2]夏美娟.本土會員制的淺析與思考[J].中國藥店,2006,(2).

F270

A

1005-5800(2011)01(b)-005-02

孫琳琳(1979-)，女，滿，遼寧人，云南師范大學商學院教師，講師，主要從事人力資源開發研究；黃妍(1979-)，女，滿，遼寧人，西南民族大學校辦。