“耐克”品牌的陜西市場推廣與運營

西安財經學院體育部 司宇

“耐克”品牌的陜西市場推廣與運營

西安財經學院體育部 司宇

耐克是響徹中國體育消費市場的體育品牌之一，對于陜西地區而言，耐克品牌的市場推廣與運營方式一直是業內人士研究的熱點問題之一。本文結合各個體育品牌最近這些年的營銷手段和市場開發路徑，談談耐克品牌在陜西地區的市場發展特點。

耐克 陜西地區 市場推廣 營銷策略

談到體育品牌耐克，雖說做不到家喻戶曉，最起碼在生活在都市中的中青年人群還是很熟知的，作為時尚體育和科技體育服裝、鞋帽的代表品牌，在面對陜西這個特殊的市場，耐克品牌的市場營銷策略又體現在什么地方呢？本文通過文獻資料查閱、專家訪談、走訪調研等手段，談談耐克在陜西地區市場推廣和運營的手段，并針對目前存在的問題提出相應的建議。

1 耐克的品牌優勢

耐克這個體育品牌對城市生活群體而言，是一個并不陌生的產品品牌，多年來，耐克一直是國內外市場第一體育品牌，與阿迪達斯肩并肩發展并互相形成激烈競爭，對于消費者而言，品牌的魅力遠遠勝過自身對于產品的了解，所以在我們國家經濟迅速發展和人們收入水平不斷提高的過程中，無論一線城市還是二三線城市，人們對于耐克產品的購買能力也在大幅度提高，相對于國內的李寧、安踏等體育產品，耐克所代表的是一種時尚、科技、舒適和高貴的體育消費理念，在人們攀比和追求品牌消費的心理驅使下，耐克在國內市場通過明星、體育賽事等媒體宣傳的方式牢牢地占據著消費者購買心理的第一選擇。這種絕對的購物心理優勢使耐克在國內市場一直走的很順利。

2 陜西市場的特殊性

面對陜西市場，與全國其他地區相對比較，陜西市場有很多自己的特殊性，本文認為大體上有以下幾方面：(1)陜西屬于我國經濟欠發達地區，地處西北地區，伴隨著西部大開發和能源物資的開采，使得這個地區的經濟發展水平呈現多元化，收入和消費水平相對較低，人們的消費欲望和消費能力相對不足。(2)陜西是我國高校集聚地之一，在全國數千所院校當中，陜西境內的高校就有數十所，是我國高等教育的大省，伴隨著高校的擴招，陜西省每年所容納的學生人數在逐年上升，使得學生消費在整個地區的經濟發展中扮演了重要的角色，另外，在學生當中，大多數都來源于西北五省，學生畢業之后有相當一部分學生選擇了留在本地區發展，無形中推動了本地區人口的快速增長，且呈現年輕化態勢。(3)相對于其他身份而言，西安作為陜西地區的省會城市，擔當者全省經濟、文化、科技等方面交流和合作的中心，在全國城市發展中也屬于二線城市，其自身經濟發展水平就不高，很難再最短的時間內帶動全省經濟快速增長。這些地方經濟的特殊性使得該地區人們的生活水平相對于經濟發達地區而言，還處在一個落后的位置。

3 耐克品牌的營銷策略

從目前耐克在陜西地區市場運營和發展策略來看，陜西地區的產品消費和購買能力逐步被重視，以前是因為耐克一直推崇的時尚、高消費，而陜西地區尤為經濟欠發達，包括西安在內，人們的消費意識較差，所以在本地區推廣較高價格的產品很難有預期收益，所以過去耐克在陜西地區的產品推廣一直以“被人們所熟知”為原則，而隨著西部大開發和陜西能源、科技的快速發展，再加上龐大的學生消費群體，耐克在本地區的市場宣傳力度在逐步加大，參與產品的市場推廣也越來越頻繁。

4 耐克品牌在陜西市場運營中遇到的問題

在產品推廣中，雖說取得的成效是顯著的，但是筆者認為在目前陜西營銷當中還是遇到了一些問題，這些問題主要體現在：(1)產品的價格升級與大眾消費群體的購買力之間還是存在一定的差距，從目前陜西地區的人均收入而言，主要幾個城市的人均月收入大約在1500元到2000元左右，而以耐克鞋為例，其大多數價格都在500到800元之間，對于這個消費群體而言，人們很難能夠做到拿出月收入的三分之一到二分之一來購買一雙鞋，所以對于購買對象而言，主要還是集中在月收入在4000元以上的社會白領階層。(2)學生消費是陜西消費很大的一個特點，在目前的學生消費中，據部分高校調查了解，目前隨著物價的快速上漲，學生的月均花銷額度大多數家庭都維持在800元左右，從整個數字我們就可以看出，學生在這方面的消費力度也達不到預期值，當然，據了解，大多數家庭在對于服裝購買等方面還給予額外的支持，但是即便如此，父母一方的月工資全部資助子女上學已經是囊中羞澀了，也不可能再頻繁的增加這方面的投入。從學生的調查結果中，我們了解到，學生在一年之內購買一次耐克產品的比例大約只占被調查學生的5%還不到。這就說明面對高昂的價格，在陜西地區學生很難成為耐克消費的主體。(3)面對眾多體育品牌的沖擊和挑戰，比如市場發展也很成熟的李寧、安踏、361°等體育品牌，再加上大量的廉價的體育服裝進入市場，這些都是學生和社會中低層工作者所青睞的，所以耐克原本所設計的上層路線的經營理念可能在陜西地區并沒有得到很好的發展。

5 營銷策略分析與研究

面對國內外眾多體育品牌的競爭，本文認為在面對陜西這個具有潛力同時又有很多困難的消費市場，從市場占有率和收益來講，耐克在陜西地區的市場運營應該有以下幾方面作為：(1)在面對陜西中低收入現狀時，耐克產品應該積極的去設計和制造出性價比更高的產品，在產品推廣方面，應該分層次推出不同的產品，來滿足不同消費群體的購買力，在市場調研時，有針對性的對消費群體進行合理劃分，分層次的推出自己的產品來滿足消費者，這樣一方面可以增加自己的市場占有率，提高品牌在各個消費群體當中的影響力，另外一方面，對于市場收益而言，也會更加客觀。(2)在產品推廣方面，目前陜西地區耐克產品的營銷網絡主要集中在西安地區，在其他幾個城市的專賣銷售點很少，而對于產品的分層次推廣而言，應該對自己的零售和專賣連鎖店的規模進一步擴大，分布更加密集，比如在三線城市，甚至一些經濟較好的四級城市也可以增加一些營業網點，這樣就形成了全面、分類、合理布局的營銷覆蓋網絡。(3)學生始終是陜西地區消費的主力軍，所以本文認為在產品推廣中，應該積極的與校園合作，推出學生的優惠活動，并積極組織各類校園體育文化宣傳，一方面，在學生群體中去發掘潛在的消費群，刺激他們的消費欲望，從而擴大產品的銷售；另外一方面，這些在校的學生很快就會進入社會，從學校所帶來的耐克品牌的概念和消費理念，可能會影響到他在工作之后的消費并波及周圍的同事，這對于耐克產品本身而言，是免費的廣告宣傳。

綜上所述，在耐克產品的陜西推廣中，本文認為應該不斷的根據當地經濟發展水平和人們的消費觀念的轉變來制定對公司產品發展有利的營銷策略和銷售手段，在競爭日益激烈的體育品牌銷售中，耐克產品要想在國內外市場發展中占據優勢，就必須積極的擴充自己的產品數量和細化產品層次，在保住現有的市場消費群體的前提下，擴大客源，提升產品的性價比，獲得發展的契機。

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1005-5800(2011)01(b)-014-02