3C廠商互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

鄭州輕工業(yè)學(xué)院 張衛(wèi)賓

3C廠商互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

鄭州輕工業(yè)學(xué)院 張衛(wèi)賓

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式受到了極大挑戰(zhàn)。本文從3C廠商的經(jīng)營現(xiàn)狀著手，分析現(xiàn)有經(jīng)營模式與網(wǎng)購模式之間的聯(lián)系與挑戰(zhàn)，提出了困擾3C廠商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的問題所在，指出3C未來發(fā)展和創(chuàng)新的道路和途徑。

3C 網(wǎng)購 模式

1 3C的由來

談起3C的出現(xiàn)，先從2003年非典說起，非典的到來戲劇性的給了電子商務(wù)一次證明自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，而電子產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、型號(hào)確定、附加值高，成為了眾多網(wǎng)絡(luò)商家的首選，其中電腦(Computer)、通訊(Communication)和消費(fèi)電子產(chǎn)品(Consumer Electronic)三類電子產(chǎn)品成為了交易的主體， 3C幾乎成為IT產(chǎn)品的代名詞被人所廣泛接受。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)上購物網(wǎng)站2009年12月月度覆蓋人數(shù)已達(dá)1.9億，日均覆蓋人數(shù)超3000萬，其中3C產(chǎn)品網(wǎng)購排名位居前三強(qiáng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多3C廠商紛紛由實(shí)體店轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，把3C營銷的互聯(lián)網(wǎng)化作為新的突破口。

2 3C營銷模式的基因突變

2.1 3C柜臺(tái)延伸瓶頸

傳統(tǒng)的3C廠商銷售網(wǎng)點(diǎn)多是聚集在城市的電腦城或科技市場(chǎng)，當(dāng)電腦城的柜臺(tái)不能滿足廠商擴(kuò)張的需求時(shí)，家電賣場(chǎng)柜臺(tái)也成為3C的新戰(zhàn)場(chǎng)。在國美和蘇寧的賣場(chǎng)，傳統(tǒng)家電早已被趕到了樓上，一樓的黃金空間早被3C廠商所壟斷的。

然而，柜臺(tái)的延伸畢竟是有限的，而顧客需求是無限的。在柜臺(tái)覆蓋不到的城市盲區(qū)、延伸不到的縣鄉(xiāng)農(nóng)村，3C廠商把期望聚焦在了網(wǎng)絡(luò)渠道上。

2.2 “柜臺(tái)+鼠標(biāo)”后者居上

3C廠商明白：與其在柜臺(tái)淺海競(jìng)爭(zhēng)中零和博弈，不如另辟蹊徑，用鼠標(biāo)開辟一個(gè)新的藍(lán)海區(qū)域。

2009年7月，蘇寧宣布在國內(nèi)32個(gè)城市實(shí)現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上購物商城的B2C業(yè)務(wù)。蘇寧決心從2010年開始，把原來由“多渠道銷售管理中心”來負(fù)責(zé)的網(wǎng)上商城，獨(dú)立門戶，直屬于蘇寧營銷總部，開始實(shí)現(xiàn)“柜臺(tái)+鼠標(biāo)”的兩條腿走路。

傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)銷量開始下滑也使得聯(lián)想、戴爾等3C企業(yè)紛紛加大網(wǎng)上銷售的力度；神州數(shù)碼的“享購網(wǎng)”也在2008年年底上線，并在開張后的幾個(gè)月內(nèi)，就宣布單月銷售額突破1000萬；宏圖三胞也于2009年5月推出了自己的網(wǎng)上商城。傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)頤高、太平洋等也均推出了自己的網(wǎng)上購物平臺(tái)，“柜臺(tái)+鼠標(biāo)”的3C模式大有星火燎原之勢(shì)。

2.3 單一鼠標(biāo)義無反顧

和“柜臺(tái)+鼠標(biāo)”發(fā)展模式不同，京東商城創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東在2004年就果斷放棄“全國連鎖布局，超越國美”的初衷，毅然投入網(wǎng)上商城的運(yùn)作。

單純的鼠標(biāo)模式以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)擺脫了柜臺(tái)空間的局限，避免了人為因素的銷售干擾，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的無縫隙銷售和服務(wù)，獲得3C消費(fèi)者的青睞。2009年，京東商城年銷售收入突破40億元，預(yù)計(jì)2010年將突破100億元。隨著3C產(chǎn)品訂單的盈利性得到認(rèn)可，眾多圖書、食品類網(wǎng)上商城也不斷拓展3C網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，成為單一鼠標(biāo)型3C網(wǎng)售的一員。

3 3C網(wǎng)絡(luò)模式的困擾

3.1 如何盈利

亞馬遜從創(chuàng)立到盈利用了8年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用了11年。3C網(wǎng)售盈利是否會(huì)更加漫長？3C廠商是否都會(huì)在長期的網(wǎng)絡(luò)等待中死去？京東商城用實(shí)踐給出了明確的答案。

2009年京東開始盈利，距離2004年其創(chuàng)立只有5年。京東以年均340%的復(fù)合增長率增長，2009年京東實(shí)現(xiàn)銷售收入40億元，預(yù)計(jì)2010年過百億，而國美從創(chuàng)立到銷售額突破百億元用了15年時(shí)間。

分析3C網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利模式，我們發(fā)現(xiàn)主要來源于四個(gè)途徑：一是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，這是一般3C廠商獲得收入的主要部分；二是信息提供，建立顧客數(shù)據(jù)庫，收集顧客信息，在法律允許范圍內(nèi)向企業(yè)提供有價(jià)信息；三是交易中介費(fèi)，買賣雙方按成交金額各支付一定比例交易費(fèi)；四是廣告收入，播放在線廣告或出售廣告空間。

從京東的現(xiàn)有模式中，第一種顯然是身處發(fā)展初級(jí)階段的京東主要來源，其他三個(gè)暫不具備基礎(chǔ)和條件。

3.2 如何協(xié)調(diào)

3C廠商最核心的管理在于兩種關(guān)系的協(xié)調(diào)：對(duì)于3C企業(yè)，重在線上渠道和線下營銷的替代關(guān)系協(xié)調(diào)；對(duì)于3C商家，重在傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的互補(bǔ)關(guān)系協(xié)調(diào)。

許多3C企業(yè)懼怕“腳踩兩只船”，他們擔(dān)心這樣會(huì)制造渠道沖突，惠普就擔(dān)心如果在網(wǎng)上銷售電腦，將會(huì)使零售商拋棄自己。而戴爾也曾擔(dān)心如果筆記本進(jìn)入線下銷售，只會(huì)分散原有在線優(yōu)勢(shì)。不過很快他們就想明白了：與把市場(chǎng)丟給競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比，激怒自己的渠道伙伴的風(fēng)險(xiǎn)還算能夠承受。即使他們自己不去搶占這些空白市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)不斷蠶食的。

創(chuàng)新科技為京東特價(jià)制定特款產(chǎn)品，可以說解決了3C的兩大協(xié)調(diào)難題。特供產(chǎn)品是傳統(tǒng)銷售為了避免渠道沖突的專用法寶，將特供3C產(chǎn)品引入網(wǎng)絡(luò)商城，同一產(chǎn)品不同型號(hào)的1、3、5放進(jìn)京東，2、4、6的進(jìn)新蛋，這樣既避免了價(jià)格透明，又避免了渠道商間直接競(jìng)爭(zhēng)，問題迎刃而解。

3.3 如何體驗(yàn)

網(wǎng)購的缺點(diǎn)在于無法真實(shí)體驗(yàn)，單靠看誰的商品照片清晰、拍攝水平高超是不能打動(dòng)顧客的。未來的競(jìng)爭(zhēng)是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)體驗(yàn)是留住用戶的關(guān)鍵因素。

如何讓網(wǎng)絡(luò)銷售能夠像家電賣場(chǎng)一樣將虛擬3C實(shí)物化，讓產(chǎn)品與顧客全面對(duì)接，通過現(xiàn)場(chǎng)展示和體驗(yàn)，凸顯不同產(chǎn)品的價(jià)值？體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)效率，這一切都依賴于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)系統(tǒng)的完善。早在2005年初，惠普就將自己亞洲最大的數(shù)碼體驗(yàn)中心建在了賣場(chǎng)中，讓顧客不再是“看圖片選擇、聽銷售員解說、摸模型決策”。

如何建？是像惠普一樣借船出海，還是像聯(lián)想那樣自食其力？3C廠商需要選擇適合自己的體驗(yàn)方式。而無論建立哪一種體驗(yàn)中心，其目的都是將虛擬3C實(shí)物化，讓3C從現(xiàn)實(shí)中來，再回到現(xiàn)實(shí)中去。

4 3C網(wǎng)絡(luò)模式的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

4.1 有價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新

名不見經(jīng)傳的淘寶奪取了易趣的大好河山，那么誰又將是3C網(wǎng)絡(luò)銷售的終結(jié)者呢？事實(shí)上，大多數(shù)廠商的失敗并不在于不知道創(chuàng)新，而是創(chuàng)新的效率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較為低下，互聯(lián)網(wǎng)化的3C需要用嶄新的創(chuàng)新來證明并維護(hù)存在的能力。

所謂創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是能夠在原有生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上升華的新價(jià)值實(shí)現(xiàn)組合，這種組合應(yīng)當(dāng)具有革新、高效、可持續(xù)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)頁面的絢麗，圖片內(nèi)容的動(dòng)感，搜索引擎的擴(kuò)容等等這些都只是高級(jí)的重復(fù)。3C網(wǎng)售的創(chuàng)新重在突破傳統(tǒng)以產(chǎn)品為銷售核心的思維，向信息和服務(wù)為中心的價(jià)值實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，形成價(jià)值的可持續(xù)傳播。

4.2 廠商與消費(fèi)者共振

3C產(chǎn)品的特點(diǎn)是升級(jí)和更新速度快，每種產(chǎn)品都需要不斷的維護(hù)，而消費(fèi)者大都不是專業(yè)的人士，這就需要購買前的專家咨詢、購買中的產(chǎn)品專業(yè)評(píng)價(jià)、售后的專業(yè)服務(wù)。線下賣場(chǎng)很難滿足顧客對(duì)產(chǎn)品各種問題及時(shí)而又全面服務(wù)的要求，而這正是網(wǎng)絡(luò)商城的優(yōu)勢(shì)。

一是通過建立在線咨詢，和顧客實(shí)現(xiàn)在線溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，避免諸如“惠普質(zhì)量門事件”的持續(xù)醞釀導(dǎo)致最終集中爆發(fā)。

二是建立3C專家論壇，將顧客集中的問題開設(shè)專欄一次性回答，提高問答效率；對(duì)那些因使用不當(dāng)或升級(jí)系統(tǒng)等簡單求助，通過在線指導(dǎo)顧客自助完成，這樣既可以減輕線下維修站的負(fù)荷，又能減少顧客來往和現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的時(shí)間。

三是建立顧客討論區(qū)，讓顧客評(píng)判產(chǎn)品和網(wǎng)店服務(wù)的優(yōu)劣，一方面是企業(yè)方便快捷的了解到顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和需求變化；另一方面也可以使顧客間形成“3C俱樂部”，通過口碑相傳形成核心顧客群。

4.3 從簡單加法到3C網(wǎng)絡(luò)融合

3C=C+C+C，簡單相加改變不了原有產(chǎn)品的屬性和功能。從IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,硬件只是載體和工具,3C要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍依賴的只能是服務(wù)和內(nèi)涵,即通過軟件開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)融合，將電腦、通訊、消費(fèi)電子聯(lián)合起來，開發(fā)3C網(wǎng)絡(luò)融合產(chǎn)品，既能通話、發(fā)短信、拍照、錄像，又能娛樂、電子化辦公、接投影儀，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息資源共享和互聯(lián)互通，滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的融合應(yīng)用，讓顧客真正體驗(yàn)3C產(chǎn)品的價(jià)值。

當(dāng)“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”時(shí)，手機(jī)的功能外延解除了男人腰帶的武裝和女士坤包的重量；當(dāng)3C從電腦城開始搬進(jìn)家電賣場(chǎng)時(shí)，京東網(wǎng)絡(luò)銷售讓傳統(tǒng)廠商有了莫名的恐慌；當(dāng)3C開始向未來的4C甚至XC進(jìn)化時(shí)，誰又能讓我們眼前一亮，并將這種光亮持續(xù)下去呢？讓我們共同拭目以待。

[1]鐘時(shí).數(shù)字家庭拉動(dòng)3C融合[J].科學(xué)時(shí)代,2004,(23).

[2]劉強(qiáng)東.3C網(wǎng)購顛覆傳統(tǒng)渠道[J].成功營銷,2008,(Z1).

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1005-5800(2011)01(b)-015-02