“阿迪達斯”品牌校園營銷策略分析

江西財經職業學院 羅小英

大學校園的產品推廣對于任何企業而言都不是陌生的，阿迪達斯對于自己產品在校園營銷中的作為一直是同行企業學習的經典，其在校園營銷中的產品主要包括體育服裝和休閑體育產品，在面對校園這個特殊的消費地帶，阿迪達斯的市場開發路徑又是如何呢？筆者通過問卷調查、文獻資料查閱、走訪相關專家學者、地區調研等手段對阿迪達斯的校園營銷策略現狀和開發路徑做全面的分析和探討，并就存在的一些問題談談自己的看法，還提出了自己的一些建議和意見。

1 阿迪達斯的品牌優勢

在體育品牌這個圈子里面，說到阿迪達斯可能稍微了解一些體育的人都知道，所說這個品牌做不到家喻戶曉，但是對于目前在校的大學生而言，根據我們的調查，被調查的學生當中對于阿迪達斯的來源國家、英文拼寫等方面的提問，能熟練回答的大約占到被調查對象的三分之一，對于該產品完全不知道的大約只占被調查對象的百分之二，對于這樣一個并不陌生的品牌，其在校園推廣上可以說是具有非常好的消費基礎，而在國內國際市場上，與阿迪達斯形成明顯對抗和競爭的可能也只有耐克了，兩個最知名的品牌之間的競爭也使得他們的知名度越來越高。所以筆者認為品牌的魅力遠遠超過了品牌自身的價值，而隨著我國城市經濟的快速發展，人們的消費水平和消費觀念在不斷的更新，對于大學生這個消費群體而言，他們大多數是家庭中唯一的孩子，所以大多數父母在孩子的花銷上都是傾其所有，這為學校的消費能力不斷增長提供了基礎，而我國大多數高校都是在一二線城市，這些地區的消費能力和收入水平本身就比其他地區要高，這也使得阿迪達斯在校園銷售中占據了主動優勢。另外，在校園銷售中，一直存在的攀比風氣始終存在，所以大家對于時尚、高科技含量、舒適和高貴體育服飾代表的阿迪達斯就能在學生群體中成為最青睞的品牌，還有媒體的明星宣傳和廣告效應也使得很多學生消費者在購買阿迪達斯時具有明顯的心理優勢，是他們炫耀自己品味的重要舉措，也就因為此，阿迪達斯在校園銷售中一直很順利，在校園份額比例上始終占有優勢。

2 校園市場的特殊性

和其他消費群體不一樣，校園消費具有明顯的集中性，因為對于大多數學生而言，他們都是居住在學校，所以同學之間的消費觀念對很多學生是會產生明顯的導向性，所以在校園這個消費市場中，過去很多商家都是通過宣傳自己的商品來吸引學生消費，并使學生逐步從不認識到接受和認可這個商品，但是對于阿迪達斯這個產品而言，因為其本身就在學生當中有很高的知名度，所以從學生的購物消費上來看，阿迪達斯對于校園消費來講，它更多的是起到了向導的作用，而不是推廣，這種校園購物的特殊性使得阿迪達斯在校園營銷中既有自己的優勢也面臨著其他品牌的挑戰。從校園調查的情況來看，我們發現四個年級的學生在選擇阿迪這個品牌時，存在明顯的年級差異性，對于剛入校的新生而言，很多新入校的大學生所購買的體育品牌都是父母決定的，所以他們沒有太多的購物趣向，但是在經歷了一年的大學學習進入二年級之后，他們當中的大多數學生都有了自己的欣賞眼光，但是面對高檔次的阿迪消費還是有很多顧慮，進入三年級之后，由于學生之間的攀比心理發揮著越來越重要的作用，再加上對于大多數學生而言，面對同學的時尚和追求潮流，很多學生也開始了追趕潮流。所以阿迪達斯的消費和購買主要集中在三四年級，這在一定程度上也來源于三四年級的學生因為課程相對較少，很多學生都在外面有兼職工作，自己在父母支付的生活費之外還有額外的收入，這無形中就增加了自己可以支配的數額，也使得很多學生在購買價格較高的阿迪達斯產品時能自如。

3 阿迪達斯品牌在校園市場運營中遇到的問題

從全國一些高校的消費調查來看，阿迪達斯在校園消費中還是取得了驕人的成績，但是在面對校園營銷，筆者認為還是存在一些問題，主要表現在：(1)阿迪達斯在過去的很多年，一直走的都是品牌消費當中的上層路線，對于自己客戶的定位和需求狀況也是以收入和消費走在前列的客戶群體，而學生的消費應該并未列入他們的消費客戶群體當中，但是隨著我國教育事業的改革和大學生人數的不斷膨脹，阿迪達斯也不得不需要關注這個龐大的消費群體，所以他們也推出了很多符合時尚、活力的休閑款式，但是即便如此，在面對其他品牌的學生主流服裝面前還是略有不足。(2)產品質量升級與價格升級之間的矛盾是困擾很多品牌產品銷售的主要問題，阿迪達斯也避免不了這個問題，在原材料上漲的過程中，產品價格的提升似乎是不可避免的，但是調查發現，大多數學生對于其價格上升的幅度還是略有微詞，在價格升級與自己的購買力之間的差異性這個問題調查中，很多學生坦言，目前自己在購買阿迪達斯產品時，和以往相比，價格上升空間與自己能接受的價格范圍之間大概存在三百元的差距大約占到被調查對象的一半以上，大約只有五分之一的購買者覺得自己對于目前的價格能接受，有五分之一左右的學生認為價格完全超出了自己購買力。還有一些學生因為價格上漲太快而選擇了其他品牌。(3)面對國內巨大的體育產品消費，很多體育品牌也快速地在國內市場走紅，除了李寧、康威、匹克、雙星等老的體育品牌之外，361。、安踏等新興體育品牌也在國內占據重要的市場份額，這對于一些經濟收入略差的學生而言，青睞這些品牌也勢必會減少購買阿迪達斯的期望值。

4 營銷策略分析與研究

面對眾多品牌的競爭和嚴酷的市場爭奪，筆者認為阿迪達斯爭奪校園份額對于其產品的銷售和未來市場占有率具有非常重要的意義，因為對于大多數學生而言，他們在學校期間所形成的消費觀念會在畢業之后很長的一段時間內左右著他們的購物理念，于此同時，對于以中、青年人為主要消費群體的品牌而言，如果在他們對品牌消費起始階段就沒有抓住他們，那么在今后的消費理念中，就很難影響他們，所以本文認為針對學生消費的特點和產品的戰略銷售策略，應該從以下兩方面做好相關的工作：(1)在校園營銷中，應該把學生作為一個特殊的消費群體來對待，針對學生的風格和特點，設計更符合學生的服飾，這樣一方面能在學生中贏得更多的消費客戶，另外一方面也使自己的品牌深入人心。(2)針對學生的消費水準，應該具有層次劃分，和城市白領在產品的設計、品質等方面可以有一定的區分，這樣對于學生而言，如果當他們把購買阿迪達斯休閑服裝當成了一種習慣，那么在工作之后的若干年之內，他們在產品購買時，首先都會想到，也會首選這個品牌，對于提前占有客戶的心理具有非常重要的戰略意義。

綜上所述，在阿迪達斯產品的推廣中，要想在國內外市場發展中占據優勢，就必須積極地擴充自己的產品數量和細化產品層次，在保住現有的校園市場消費群體的前提下，擴大客源，提升產品的性價比，獲得發展的契機。

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