論計算機營銷策略對營銷市場的啟示

三門峽職業技術學院經濟管理系 辛峰

論計算機營銷策略對營銷市場的啟示

三門峽職業技術學院經濟管理系 辛峰

計算機行業的市場營銷與其他行業存在著內在規律的一致性，其營銷策略對其他企業的市場營銷具有啟示作用，它表現在：給客戶提供問題解決方案，將自己的產品融入方案中；給客戶提供解決方案前，先應對客戶進行“BPR”理念滲透；提供甲方咨詢服務，維護客戶消費利益；實施系統集成，給客戶提供整體性的優質服務。

計算機行業 建筑材料 市場營銷 啟示

盡管計算機行業是近些年發展起來的一門新興的朝陽產業，技術含量要比其他普通行業高，但該行業在某些方面與其他行業存在著內在規律的相似性和一致性。從營銷方面來看，計算機企業所采取的營銷策略，對其他行業的營銷活動具有很好的經驗借鑒作用。本文就從計算機企業的營銷策略分析出發，試圖從中尋求營銷理念中的普適價值。

1 給客戶提供問題解決方案，將自己的營銷產品融入方案中

提到計算機行業，大家比較熟悉的就是軟件和硬件，但現在我們看到的是，很少有計算機公司直接吆喝賣軟件和硬件。計算機行業采取的是一種間接而有效的營銷戰略。比如某制藥廠，它希望借助企業信息化管理系統達到以下幾個目的：實施GMP認證文件的自動化管理；生產計劃合理制訂；嚴格質量監控；減少庫存資金的占用；客戶管理；財務管理等。在這種情況下，單個的賣給它幾套軟件、幾臺服務器、幾臺PC機是沒有意義的，必須根據該制藥廠的具體特點和要求，量體裁衣，將不同的軟件、硬件產品集成在一起，再加上事先管理咨詢、實施服務、培訓員工等一攬子地賣給它，才能幫它解決實際問題。所以我們看到，在計算機公司的說明書中，它賣的是“制藥廠企業信息化管理解決方案”，而不是某某產品。

以上案例說明，客戶真正需要的是問題的“解決方案”，而并非直接營銷計算機的軟硬件。而用于其他行業的營銷，比如向某新建制藥廠推銷粉飾墻壁用的涂料時，制藥廠直接需求并不是涂料，而是它需要的涂飾解決方案(通過使用涂料達到的目的)，這個方案應當包括：粉飾方案的設計格局，車間地坪和車間、實驗室、廠房、實驗室、辦公樓、職工宿舍等不同使用功能的樓體內外墻涂料的顏色搭配方案，防火、防水方案，施工步驟，施工用料搭配，需要的購料貨款，施工費用等。因此，這時候營銷企業賣給這家制藥廠客戶的不再是直接的涂料產品，而成為“涂飾效果解決方案”了。

顯然，在各種營銷服務中，如果營銷企業從消費者需求出發，設計幾套相應的消費方案，就能通過將“解決方案”一攬子賣給客戶，來推銷自己產品，使自己的產品在客戶消費方案中擔當不同的角色，這樣客戶將獲得多大的便利，由此客戶也將會給供應商以更多的信任，反過來可以促進供應商的銷售。

2 給客戶提供解決方案前，應先對客戶進行消費理念滲透

在計算機行業銷售過程中“BPR”理念認為，給客戶提供“解決方案”本質就是灌輸銷售商的消費理念。因此，在提供“解決方案”之前，先要認真診斷客戶企業現有管理體系、業務流程的適應性，將管理體系和業務流程中不正確的地方予以更正，從而達到優化客戶與供應企業雙贏的目的。

當前，在許多行業的銷售過程中存在鼓吹企業實力強大、技術力量雄厚，在廣告中有很多夸大其詞，爆炒產品的優質性能等一味迎合客戶等不良現象，針對這種情況，應當在其中引入“BPR”理念。這就要在產品銷售前，認真分析客戶的需求，引導客戶樹立正確的產品消費理念和知識，介紹使用產品的正確知識，選擇產品的技巧，糾正客戶某些不正確和不切合實際的想法，盡量使客戶少走彎路，通過這種銷售中對客戶使用產品的知識普及，都能使客戶的茅塞頓開，對自己所消費的產品有一個更為清晰的消費觀念，掌握基本的產品使用、消費知識，從而使自己能夠有了選擇產品的方向，促進了客戶的購買決策。對于銷售企業來說，通過這個過程的工作也能夠在客戶中產生信任，促進消費者選擇、使用自己的產品。

3 提供甲方咨詢服務，維護客戶消費中的權益

著名計算機咨詢機構AMT企業資源中心提出了甲方咨詢概念，它的意思是由于信息不對稱，客戶單位對企業信息管理系統的知識一般比較貧乏，在這種情況下，客戶可能不懂怎樣選擇好的解決方案、施工商和軟硬件產品；在施工過程中，客戶往往對施工過程的監督缺失，也可能對施工的效果如何不大清楚。因此，需要引進第三方的咨詢機構為甲方客戶服務，幫助甲方評估需求，選擇好的供應商；并在施工過程中做到有效監督；最后在施工完成后，幫助甲方評估施工效果。

甲方咨詢部分功能有點像建筑行業里的監理。從目前實際情況看，在現有條件下，在很多產品銷售中引入完全第三方的“甲方咨詢”還不太現實，但從生產商的實際情況來看，可以確實做一些納入“甲方咨詢”范疇的工作以推動銷售。這些工作包括：為甲方產品采購提供技術數據和方案建議，提供相關知識內容培訓與溝通等。比如，一家窗簾布匹批發商，在向某一賓館推銷窗簾布的過程中，批發商本身并不是窗簾制作單位，但這時在賓館企業批量采購中，窗簾批發企業就要找窗簾制作的專業公司，為了保證制作的質量，批發商就要與制作商為應為甲方提供賓館用料狀況勘察，提出制作方案建議，對窗簾制作提供質量監控，帶窗簾制作完成后，可提供窗簾質量驗收、用料驗收，防范窗簾制作商的欺詐行為，維護甲方利益。

通過向甲方提供咨詢服務，在為客戶提供消費權益保護的同時，也增進了與客戶的關系，這對于供應企業來說，是獲得客戶信任、促進市場開拓的重要手段。

4 從整體性服務出發，實施系統集成銷售服務策略

系統集成是一種計算機技術，它是通過將業務流程、應用軟硬件及各種標準聯合起來，實現兩個或更多的企業在應用系統上的無縫集成，使之形同一個整體進行業務處理和信息共享。上例中的制藥廠，若要實現全面的信息化管理，至少要引入OA、CRM、ERP、PDM等多個產品數據管理系統軟件。這些不同的系統之間如果不提供相應的數據接口，就會使這些系統彼此之間成為“信息孤島”，各項數據不能互相傳遞，使工廠管理癱瘓。

同樣的，對其他客戶企業來說，其采購的生產原料，也存在一個實施方案的問題，也要將原料用于一定的生產系統中。這個系統內不同原料的使用位置、調配方法之間同樣存在著相互銜接，即盡管施工設備、施工工藝不同，但這些系統之間也同樣存在著“接口”問題，如果“接口”問題不解決，整個客戶企業的生產項目也要發生混亂，輕則耽誤工期，重則破壞工程效果，造成工廠經濟損失。計算機行業的系統集成可以通過專用的數據接口技術和軟件解決，銷售企業提供“接口”，就是為采購企業提供“專業”二字，需要用專業的技術和專業的管理，來協調客戶企業使用產品過程中的各個環節、實現各個環節連接通暢，從而提高產品的使用質量，提高客戶企業的使用效能。

計算機行業目前承擔向最終客戶如醫院、工廠、學校等銷售任務的，已經很少是一些單一產品的生產商，系統集成商承擔了絕大多數的向最終客戶的銷售任務。所謂系統集成商也就是提供解決方案的公司，他們負責將“管理咨詢+軟件+硬件+實施服務”一攬子提供給客戶，這些系統集成商可能也生產一部分軟、硬件產品，也有可能什么也不生產，但它們具備聯合各個專業供應商向客戶提供綜合服務的能力，通過他們的系統集成，可以為客戶提供最終解決方案。但從其他行業的產業鏈來看，包括原材料供應商、生產商、施工商(其中施工還不是真正意義上的系統集成)等。因此，借鑒計算機行業的經驗，其他行業的銷售服務應該為客戶企業提供系統集成服務。在營銷實踐中，要做好生產銷售企業的集成服務，必須做到以下幾點：

4.1 加強產業鏈上、中、下游企業間的合作

目前國內還沒有哪一家制造商能一攬子提供那么多的產品。國內在同一行業的生產商多是定位于某一類或某一種產品，實行多元化產品生產的企業并不多。從另一個角度看，企業普遍在生產方面受到限制，企業之間在產品上存在互補關系，也就是存在不同企業合作的機會。從企業的合作實踐來看，企業合作存在以下多種方式：

第一，收購兼并。聯想集團(計算機產品制造商)以5000萬元人民幣控股漢普咨詢公司，微軟集團收購了歐洲一家ERP軟件生產商，這就好比不同類企業可以通過并購，實現多元擴展和多元生產服務。

第二，戰略聯盟。四通集團(計算機產品制造商)與新浪網(網絡平臺提供商)、陽光衛視結成戰略聯盟，共同發展寬帶服務。這就好比一家生產商、施工商和結成戰略聯盟一樣。

第三，聯合品牌。國內最大的計算機分銷商之一和光公司曾推出了康柏—和光聯合品牌電腦。這個品牌既包涵了康柏優質產品，也包涵了和光的服務。因此，其他生產商也可以與專業施工服務商開發包含了服務內容的聯合品牌。

4.2 渠道增值，培育專業服務公司

從國內目前實際情況看，絕大多數生產商是通過代理商向最終客戶出售產品的(也有生產商直銷的)。這些代理商目前僅僅起簡單的物流作用，通過各種“關系”將產品銷到最終客戶手中，中間無服務，也無所謂誰來施工。生產商既無法掌握最終客戶信息，更無法掌控產品應用情況，這就造成發生損害產品品牌聲譽的可能性。因此，為了改變目前這種不規范情況，取信最終客戶，有必要進行渠道增值。生產商可以在參股代理商、加強各地辦事處對代理商管理等掌控渠道的基礎上，加大對代理商培訓、認證力度，并通過利益調控等手段，實現代理商向專業服務提供商轉型。另外，應該發展一批獨立的大型專業服務提供商。這些公司具備專業的資質，擁有優良的施工裝備和技術管理人才，特別是具備聯合各專業公司向客戶提供綜合服務的能力，他們將更客觀地為客戶提供服務。

4.3 加強客戶培訓工作

計算機企業的市場推廣活動中的一項重要內容是客戶培訓活動。通過向客戶進行培訓，一方面可以宣傳企業理念和經營特色，另一方面可以向客戶傳達正確的專業知識，以打破信息不對稱，使這些潛在的客戶在未來實際銷售過程中能與供應商形成良性互動，使客戶、供應商實現雙贏。所以在建筑涂料銷售過程中，供應商應考慮到本身銷售的產品和服務的專業性，客戶很多也是專業人士等，踏踏實實做好與客戶的“專業”溝通工作，不要把精力放在肆意擴大的宣傳上。

4.4 微觀營銷理念改變

翻閱目前國內生產廠家的說明書，幾乎是千篇一律產品分類，然后羅列一些技術數據。這些說明書雖然印刷精美，但可能客戶并不欣賞，如果換一個角度進行設計，比如可以按行業解決方案、思路分類印制說明書，相信更能提起最終客戶的購買興趣。

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1005-5800(2011)07(c)-041-02