中小企業市場營銷環境及其SWOT分析——以云南源泉飲品公司為例

斯琴/文

（作者系呼倫貝爾市委黨校黨建教研室副教授，研究方向：黨建和經濟類教學與研究）

所謂市場營銷戰略，是指對企業營銷環境、營銷目標及營銷戰略作出的系統審視，其目的在于指導企業的營銷工作，統一戰略思想，形成企業發展的競爭力。隨著市場經濟的不斷發展，中小企業已成為我國國民經濟體系中不可或缺的一部分，發揮著重要的作用。中小企業由于規模小，融資能力弱，難以形成規模效應，在競爭中始終處于弱勢地位。因此，中小企業必須省視自身的缺陷，創新發展市場營銷戰略，這就要求企業分析內外部市場營銷環境及進行企業的SWOT分析。本文以云南源泉飲品公司為例，深入分析了企業的內外部市場營銷環境，以及進行企業發展的SWOT分析，以期從中發掘出中小企業市場營銷策略的新發展。

云南源泉飲品公司成立于1993年，是一家自主產銷水飲料的民營中小型企業，主要產品包括薄荷水、飲用純凈水、天然山泉水。它是云南省本土水飲品的代表企業，在云南省內各地都有市場占有率。但是，隨著國內外各大飲料品牌及云南省內其他飲料品牌的發展，近幾年的市場份額有所降低。因此，通過創新市場營銷策略來提升企業的核心競爭力迫在眉睫。

中小企業市場營銷的問題

1. 中小企業經營目標狹隘，缺乏科學的營銷觀念

中小企業規模小，企業經營眼光不長遠，缺乏對整個市場發展趨勢及消費者需求的分析，滿足于短期的盲目生產。由此，企業用于產品銷售的營銷費用也較少，忽略對市場營銷環境的分析，缺乏科學的市場營銷觀念。

2. 中小企業制定營銷戰略的方法缺乏科學性

一些中小企業并未嚴格制定整套的企業發展戰略，也就缺乏發展戰略中的重要組成部分——營銷戰略。在中小企業內部，營銷戰略更多地表現為脫離產品分析和市場競爭分析的書面營銷計劃，營銷戰略制定的主觀性較強，往往使得營銷定位不準確，盲目跟隨市場狀況進行生產銷售，缺乏競爭優勢。

3. 中小企業缺乏正確的營銷策略組合

由于自身的缺陷，中小企業不懂得運用4P、4R、4C等方法，只是機械地運用經驗營銷方法，因此不能制定正確的營銷策略組合。即使制定了營銷策略組合，在實際操作與執行中也會發生偏差，不能很好地整合各項營銷資源。

4. 中小企業進行市場營銷策略創新的動力不足，手段落后

目前，我國中小企業已經逐漸意識到傳統的營銷理念不適合現代化市場環境，難以形成企業的核心競爭力，新型的營銷戰略理念逐漸被中小企業認可并運用。但在具體的操作實踐中，由于市場競爭的不規范，中小企業經營狀況較為艱難，缺乏市場拓展能力，對創新企業市場營銷戰略的動力不足，進行創新的手段落后。

云南源泉飲品公司的市場營銷環境分析

1. 市場營銷的外部宏觀環境分析

（1）經濟環境

我國自改革開放以來，以經濟建設為中心，國民經濟發展速度很快，城鎮居民可支配收入及農民平均收入也是一直呈現上升趨勢，居民消費水平日漸提高。云南省2010年的經濟總量突破7000億元，人均GDP達15749元，GDP增長12.3%，超過全國GDP增速水平，云南省的經濟實力得到進一步發展。

（2）政治環境

我國自2000年始實施西部大開發政策，極大地促進了西部地區的發展。在食品政策方面，國家于2005年10月實施新的食品標簽包裝規定，此包裝規定同樣適用于各類飲品上。并且還進一步健全了食品市場的準入機制，構建了食品安全控制體系，完善了《中華人民共和國食品衛生法》。云南省內也已制定飲用瓶裝水、桶裝水的地方標準。整體看來，云南源泉飲品公司面臨的政治環境是法律制度的框架下，有利于企業良性發展的環境。

（3）文化環境

隨著經濟全球化的深入發展，我國社會文化各個層面逐漸受到全球化的影響，人們的生活方式、消費理念、思想意識等都有所變化。近年來居民收入不斷增加，生活水平也不斷提高，在環境質量下降的同時，人們更加關心食品安全，關注生活質量。而礦泉水既營養豐富，又干凈衛生，符合當前人們的消費理念。因此當前國內的文化環境給予了水飲品市場發展的有利條件。

2. 市場營銷的內部環境分析

（1）企業產品

云南源泉飲品公司是生產和銷售水飲料的企業，企業的技術研發團隊自主研發產品，其支柱產品是薄荷水，這屬于企業自主研發并獲得國家專利的新型飲品，另外還包括山泉水和純凈水兩種產品，源泉飲品企業的飲料產品在云南飲用水市場占有一定份額，市場口碑較好。

（2）產品價格

根據調查發現，除薄荷水之外，源泉飲品企業的瓶裝水產品銷售價格普遍低于市場上其他品牌的同類型產品，支柱產品薄荷水的市場售價近年來有下降趨勢。總體而言，源泉飲品企業的產品在價格上較有市場競爭力。

（3）營銷渠道

源泉飲品企業的營銷渠道包括了除企業和各級經銷商之外的商場、酒店等，營銷鏈條過長，而營銷網絡終端的變化性又大，這極易造成整個營銷網絡上下游之間的關系復雜化，分散營銷能力，弱化營銷網絡機制。

（4）營銷策略

源泉飲品企業的營銷策略是以促銷策略為主，缺乏戰略性意義。其主要是針對各級經銷商、分銷商進行促銷，沒有花大力氣投資產品的廣告宣傳，促銷手段落后，缺乏主動性，企業內部又未制定激勵機制，導致營銷人員主動能動性不強，最終促銷手段的獲利較少。

3. 市場營銷的主要外部競爭者分析

在云南水飲品市場上，源泉飲品企業的主要外部競爭者包括娃哈哈、樂百氏飲料和農夫山泉三大品牌，本部分主要是對這三大品牌的分析。

（1）競爭者之一：娃哈哈

娃哈哈集團成立于1987年，是做兒童營養液起家，之后其產品生產線又擴展至純凈水、礦泉水等領域。早在2003年，娃哈哈集團就躋身世界前五大飲料生產企業。在國內，娃哈哈集團的飲料產品覆蓋全國水飲料市場，其資產規模、銷售規模、經營利潤等一直居于飲料行業的龍頭地位。娃哈哈集團的成功與其市場營銷戰略是離不開的。它采取各種促銷手段和宣傳方式，依托大眾媒體的優勢資源，不斷拓展和優化市場營銷渠道，在集團與經銷商之間構建了有效的聯銷體制，集團與經銷商之間的利益聯結更為密切，因此各級經銷商能夠全力執行集團制定的各種營銷戰略，企業的市場競爭力愈加增強。

（2）競爭者之二：樂百氏

成立于1989年的樂百氏企業，也是從產銷兒童營養液開始，經過二十多年的發展，樂百氏在國內也成為數一數二的飲料企業。20世紀90年代后期開始，樂百氏企業不斷發展瓶裝水和桶裝水飲品，與娃哈哈集團形成激烈競爭。樂百氏企業在瓶裝水市場營銷中主要采取產品策略，細分目標市場，積極創新飲料產品，加強產品的功能性。其營銷廣告主要是面向各大中心城市，但是中心城市競爭過于激烈，廣告效應極易被抵消，因此這更加促使樂百氏企業在產品上的研發，追求產品高質量，以產品質量打造理性營銷，引導消費。

（3）競爭者之三：農夫山泉

農夫山泉是由海南養生堂企業于1997年開始生產的，農夫山泉天然飲用水目前在云南水飲料市場上的占有份額也很大，對娃哈哈、樂百氏以及云南源泉飲品是強勁的挑戰。農夫山泉最主要的營銷策略是競爭策略、產品策略和價格策略，競爭策略和產品策略主要體現在對產品質量的要求和創新。價格策略主要是由于產品成本高，采取高價策略，以此來塑造產品的高質形象，但是高價也在一定程度上制約了市場占有率的擴大。

云南源泉飲品公司的SWOT分析

1. 優勢分析

云南源泉飲品公司經過十多年的發展，已經成為云南知名的本土飲料品牌之一，在一定程度上，源泉飲品企業還是具備品牌優勢的。由于其水廠水源是豐富的偏硅酸優質山泉水，且達到國家質量標準，因此源泉飲品具備水源優勢。在產品生產方面，源泉飲品企業不斷創新產品類型，企業自主研發生產了薄荷水，既有別于市場上礦泉水飲品平淡的口感，又加入天然的薄荷提取物，工藝獨特，得到消費者的認可和接受，占取了一定的市場份額。由于是本土品牌，因此在云南省內也已經構建了較為成熟的市場營銷渠道，有利于企業的發展。

2. 劣勢分析

云南源泉飲品公司屬于中小型的民營企業，企業的資本實力較弱，高層次人力資源匱乏，融資能力不強，其他大品牌的激烈競爭更是導致企業的經營利潤不高，難以充分發揮財務杠桿的作用。在市場營銷方面，制定營銷計劃時并沒有嚴格分析企業內外部環境，弱化了市場競爭動態，忽視對市場資料的調研和收集，造成營銷戰略主觀性過強，缺乏市場基礎。在營銷渠道的構建上，企業沒有制定統一的管理制度，造成營銷渠道的散亂，影響企業形象，這些都成為制約企業發展的劣勢條件。

3. 契機分析

隨著經濟的不斷發展壯大，人們的收入水平和消費水平都在提升，對水飲品的需求會不斷增大，消費觀念的轉變也有利于各種水飲料的發展，加上企業研發團隊的不斷創新以及科學技術的不斷發展，水飲品市場的發展就具備了技術上的支持。

4. 威脅分析

隨著經濟全球化的發展，國外一些大品牌飲料企業進軍內地市場，大舉合并收購國內的一些飲料企業，使得國內市場上的競爭越來越激烈，云南源泉飲品公司這種中小民營企業面臨的挑戰更大。同時，需求的多樣化及技術的更新換代，也會加速中小型企業面臨市場淘汰。