企業品牌危機成因探析

河北經貿大學 王玲恩

石家莊職工大學 張小蘭

企業品牌危機成因探析

河北經貿大學 王玲恩

石家莊職工大學 張小蘭

在信息高速傳播的時代，品牌的任何負面影響聚合成危機的可能性加大，速度加快，因此，研究哪些方面可以造成品牌的負面影響尤為重要。本文從品牌自身、品牌使用者、品牌內部和外部環境四方面進行探析，利用因果分析法對品牌危機成因加以研究。

品牌危機 成因

1 研究背景

面對瞬息萬變的商業環境，企業無時無刻不接受著來自各方面的危機因素影響，隨著經濟社會的發展，企業危機發生的概率和頻率也在不斷增加。據《財富》雜志有關調查數據顯示：美國大型企業平均生命年限是40年；世界500強平均壽命是40到42年。目前沒有系統的關于中國企業平均壽命的統計數據，但是根據在20世紀末和21世紀初，先后5次對全國性私營企業抽樣，調查數據顯示：1993年前中國私營企業平均壽命4年，2000年前為7.02年；還有調查顯示：中國集團公司平均壽命是7年至8年，民營企業平均壽命2.9年；有資料顯示，在中關村注冊的企業平均壽命超過8年的不到3%，很多企業在危機中倒下。

2 品牌危機內涵

本文界定的品牌危機是指企業發展過程中，由于企業自身失職、失誤、內部管理缺漏，外部環境變化等因素，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。具體來說指由于企業自身及內外部環境等因素的變化或者品牌自身素質缺陷以及營銷管理的失誤，使品牌整體形象下降，并使社會公眾對品牌產生信任危機，進而導致品牌乃至企業本身信譽受損，使企業品牌處于危機狀態。

品牌危機的常見表現形式：產品質量不過關、更新換代慢，市場占有率下降，品牌形象受損，資金匱乏，組織混亂以及內部領導層動蕩，對手惡性競爭，外部環境遏制品牌發展等。品牌危機的危害程度不同，但一旦出現就會對品牌安全構成威脅。

3 品牌危機成因分析的思路

根據前文品牌危機的定義以及表現總結出。品牌危機主要涉及到品牌自身產品及服務、品牌內涵嚴重降低；品牌的知名度、忠誠度等下降；企業品牌內部生存環境發生變化；品牌外部環境受到威脅。

本文把一個品牌系統包含的內容界定為：品牌自身、品牌使用者、品牌內部和外部環境四大內容，本文的品牌危機成因研究正是從品牌自身、消費者角度、內部環境、外部環境四角度出發。品牌自身素質是用來表示品牌本身的硬素質和軟素質的概念。品牌使用者的角度是從使用者的對品牌的反應力和興趣出發的，用品牌資產理論加以闡述，品牌資產理論研究的是消費者對品牌的熟悉及忠誠等。環境因素主要從品牌生存環境加以分析，品牌離不開賴以生存的企業，也離不開外界政治經濟等環境。

品牌自身，品牌資產，品牌內部環境和外部環境涵蓋了品牌系統內容，四者的情況與品牌安全息息相關。某些因素發生變化時，并未能采取有效的策略，都有引起品牌危機爆發的可能。品牌成因分析根據因果理論，必定從四者入手。

4 品牌危機成因分析的內容

4.1 品牌自身素質出現問題

品牌自身素質分為硬件素質和軟件素質。其中硬件素質是指企業產品質量或相關服務質量，品牌結構符號設計，經常泛指名稱、標識、標準字、標準色、象征物，包裝等有形的要素。軟件素質是指品牌的內涵，包括品牌理念、品牌文化、品牌個性。

質量是企業的生存之本，品牌是企業的效益之源。優良的企業，具有優秀的品牌；優秀的品牌，具有堅實的質量保障。對于品牌產品與服務來說，質量已經不再是區分的標志，用于已經把高質量的產品和優質的服務假定為品牌的內涵。質量是品牌存在的根本保證，是品牌自身素質的保證。質量有問題，直接使品牌素質降低。

4.2 品牌資產惡化

根據大衛·艾克(DavidA.Aaker)的品牌產權理論，認為品牌資產有以下五大核心要素：品牌知名，品質認知，品牌聯想，品牌忠誠以及“其他專屬性品牌資產”。品牌危機發生經常以品牌資產安全狀態的變異表現出來。通過對品牌資產惡化的表面現象收集分析進而對品牌資產進行分析。本文正是采用的大衛.艾克的理論依據。

4.2.1 品牌知名度下降

品牌知名度是指購買者或潛在購買者對某類產品的某一品牌的熟悉與否的能力，包括產品類別與品牌的聯系?？梢娖放浦扰c市場占有率具有較高的相關性，知名度下降必然品牌的市場占有率也會下降。

4.2.2 品牌認知度下降

品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。知名度高的不一定認知度高。產品質量問題或者品牌推廣過程中出現問題都可能導致品牌認知度下降。根據認知度波動，及時采取扭轉策略。

4.2.3 品牌聯想度下降

品牌聯想是消費者看到一特定品牌時，對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產品的認知。

4.2.4 品牌忠誠度下降

品牌忠誠度是指消費者在購買決策過程中，表現出對某品牌偏好的行為反應，多指消費者在心理決策和評估過程中對該品牌具有偏向性的行為反應。

4.2.5 品牌商標等專屬資產受到侵害

品牌商標、品牌名稱、品牌標志或者整個商標被其他企業假冒、盜用，會出現嚴重的品牌危機，嚴重的會被侵害者拖垮企業品牌。

4.3 品牌內部環境變化

本文針對品牌環境的變化是從內部環境和外部環境來闡述。其中內部環境主要是企業的各方面能力；外部環境主要是指品牌面臨的外部宏觀環境。無論是企業內部出現人員、產品質量、資金等方面的問題還是企業外部面臨的行業、技術、政治經濟、法律等方面的問題，企業品牌均會受到影響。品牌變化包括品牌安全度提升和品牌安全度下降，這里研究的是品牌安全度下降或者引發品牌危機的影響因素。

品牌的內部環境，主要是指品牌誕生的企業內部的各個方面。人，財，物，以及信息是企業賴以生存的四大要素。

4.4 品牌外部環境

品牌不僅受內部環境的影響，還受外部環境的影響。外部環境的因素變動對品牌安全有一定的影響。

4.4.1 消費者需求

消費者需求對品牌經營產生直接的影響。對消費者從三方面進行分析：一是人口統計因素的變化；二是人們的觀念與理念、風俗文化的變化；三是消費時尚與潮流的變化。以及消費者消費時需求的影響因素，這些方面都對消費者的需求產生重要影響。消費者的需求變動直接影響品牌的安全。

4.4.2 競爭對手

這是從行業的角度來分析。品牌的行業競爭安全度和行業內競爭對手的競爭能力有直接關系。品牌安全度的高低直接體現品牌在行業中受到競爭對手或潛在競爭對手威脅的大小和未來保持品牌安全的難易度。

4.4.3 宏觀環境

品牌的宏觀環境主要是指政治、經濟、法律、技術、社會環境、自然環境。品牌和宏觀環境息息相關，受宏觀環境的影響。

4.4.4 社會公眾媒體環境

企業通過媒體廣告等形式擴大品牌的知名度，與此同時，當企業出現問題，媒體的聚焦性會加重企業解決問題的心理壓力，公眾對企業的社會期望，輿論等對企業產生重大影響。

5 結語

通過利用因果分析法對影響企業品牌的因素進行分析，對可能導致企業品牌危機的成因進行探析，為進一步研究預警企業品牌危機提供了理論依據與切實可行的實踐指導。

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F272

A

1005-5800(2011)04(b)-053-02