我國旅游景區管理創新探析

河北金融學院 劉學兵 孫曉然

我國旅游景區管理創新探析

河北金融學院 劉學兵 孫曉然

本文由旅游景區管理創新的涵義入手，從旅游景區管理創新的原則、內容兩個方面論述的了我國旅游景區管理創新。

旅游景區 管理 創新

1 旅游景區管理創新的涵義

在旅游景區經營管理創新當中，管理創新是指通過汁劃、組織、指揮、協調、控制等職能的創新，對旅游景區內部進行重新組織與安排，以求在新的經營環境下，提高景區的工作生產效率。

旅游景區內項目的運行好壞與管理是密不可分的。景區管理者所執行的決策、組織、協調、控制等職能很大程度上影響了景點項目的成功機會。因此，管理創新是旅游景區創新的保障，其關鍵是根據需求層次理論和現代管理科學成果，建立景區的戰略管理和運行管理的約束機制、激勵機制和監督機制。

2 旅游景區管理創新的原則

2.1 層次性與整體性原則

從空間上考察，一個景區新產品要經歷從概念信息到具體投入運行，從產品到產品鏈或群等多個層次；從時間上考察，產品創新要經歷市場研究、功能規劃、成本設計、市場開發等多個階段。因此，景區經營管理創新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復雜，逐層分析，層層建立評價、優化、決策的創新機制。

低層次管理創新必須服從高層次的管理創新，局部管理創新必須服從整體管理創新，這就是整體性原則。根據景區經營戰略和產品定位，調動景區資源，組織項目開發，在做好各階段優化的同時，注意整體優化，遵循由上到下、從整體到局部的經營管理。

2.2 目的性與開放性原則

旅游景區進行管理創新必須始終圍繞景區發展的目標，并為其服務。景區在各個發展階段都有不同的發展目標，如擴大市場份額、提高知名度和美譽度、提高景區利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標，景區推出的服務產品是不同的，所以景區管理創新的方法與手段也是不同。

另外，旅游景區管理創新要堅持開放性的原則。把景區經營管理的思路拓寬，以虛心的姿態，有選擇地向先進與發達地區或國家的景區學習。這也從另一個側面說明了未來景區經營建設不僅需要在資源上做到共享，也需要在經營管理方式方法上做到共享，以此互相促進，共同進步。

2.3 穩定性與突變性原則

旅游景區管理創新需要一個穩定的創新環境。創新管理首先要建立穩定的開發機構和組織體系；作好開發項目的確定性與不確定性的分析工作，盡可能減少和避免不確定性因素；運用網絡技術管理，使各項工作朝預期的目標努力，力求每個發展階段都能達到一定的均衡。

景區產品創新思維中往往會出現異乎尋常的新構想、新方案，盡管漸進式創新也是一種創新行為，但突破式創新更富有成效，所以管理創新應倡導思維活躍，組織技術攻關，注意誘導和保證新產品質的躍升，并處理好由此帶來的新的協調平衡工作。因此，管理創新還應具有預備突變的功能，能及時采用信息反饋、專利保護、戰略調整等措施。

3 景區管理創新的內容

3.1 管理思想的創新

任何創新的前提是建立正確的思想觀念，正確的思想觀念可以推動事物的發展，錯誤的思想觀念則阻礙事物的發展。管理思想的演進是實踐發展在管理思想領域的反映。當今世界已進人體驗經濟時代，理所當然，旅游景區的管理思想也要及時反映出體驗旅游的特征。在體驗旅游的時代，景區管理必須從系統的角度出發，兼顧游客、社區、政府、開發商、環境、生態等多方利益，從各個方面共同構筑起體驗旅游時代的景區管理模式。

3.1.1 總體管理

旅游景區要長期規劃、總體控制，實行從家門到景區大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規劃，嚴格監管企業開發行為，制定行業規范，評估與監控旅游影響，對游客進行教育與溝通，培養負責任的旅游者，推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

3.1.2 資源與環境管理

資源與環境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經濟、社會和審美需要的同時，保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統，對文物保護采取“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與與環境的可持續利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

在旅游資源的開發上要善于做“減法”。世界遺產管理中常見的減法包括：限制總體游客數量，不讓游客數量超過承載力；暫時的景點關閉；提供復制品對游客開放，而將真品保護起來；實行分區：在重點文物區與游覽區之間設立緩沖區，減少游客對珍稀文物的破壞；設置固定參觀路線；價格限制：對有些景點免費。而有些易受破壞的景點采用高價限流；移走人工制品：對一些易風化的文物如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

我國的敦煌和九寨溝已經實行了定時定量方法來限制旅游人數，莫高窟每日限定數百人的游客進窟參觀，九寨溝每日限定2000名游客進溝旅游，對國外游客如日本游客實行預約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽，為保證統一規劃，萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區內的數十戶農民，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復自然狀態。

3.1.3 社區參與和旅游扶貧

社區是塑造游客體驗的重要道具，社區參與的原因主要有兩個：一是社區居民對景區開發的影響感受最深；二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性，社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展，增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區，旅游扶貧是中國特色的景區開發的必要使命。2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區，廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區經濟發展方面獲得了巨大成功。

3.1.4 景區服務：親切感的源泉

景區的員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導游是最重要的靈魂，他們像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片，又像節目主持人。風趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應。在共同營造景區氛圍中，員工起著主導貨用，這表現在對游客的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色表演，以及與游客接觸的每一細節。現在的景區服務特別重視服務情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻，就是為了給游客一個快樂體驗。

3.2 管理手段的創新

管理思想創新直接體現的管理手段的創新上。今后旅游景區之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區和管理手段上，在瞬息萬變的市場環境中，景區管理者必須敏銳地抓住景區競爭的核心競爭力，找到自己的獨特優勢，建立起自己景區的市場號召力。

3.2.1 景區游客忠誠度管理

游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠誠是一個心理學的范疇，它代表了游客對某一產品或服務的高強度的心理依戀，包含著對這一產品或服務性能、品質等的信任，以及在需要該類產品或服務時，首選購買該產品或服務的責任；其次，是在這一心理指導下的購買該產品或服務的行動和對該產品或服務的宣傳推介。

(1)對于游客忠誠度的認識誤區

首先，認為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區重復消費可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。另外，旅游求新求異的特性也可以通過景區的產品創新活動來滿足。其次，認為忠誠度比較重要，但培養游客忠誠度是為了景區利益最大化，而忠誠的游客就是反復來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設景點設置和消費點，以期帶動重復消費。所以，景區提出游客忠誠度的初衷，不應該是短期利益最大化，而是從景區持續發展角度考慮，建立在可持續發展的基礎上的。

(2)提高景區游客忠誠度的意義

當今市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對于許多企業來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業持續發展的根本保證。

對于旅游景區而言，具有特殊性的一點是，管理者必須清楚游客的高忠誠度并不意味著游客對本景區的重復購買。由于許多景區的天然局限性，游客即使滿意度非常高，但多次重游的可能性還是很低。這就需要景區的管理者轉變思路，重新界定游客的忠誠度，把游客在高滿意度下的良好口碑效應和宣傳效應，看成是景區游客忠誠度的主要表現表現。有研究表明，顧客良好的口碑效應是企業最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強景區游客忠誠度的管理，并不是可有可無的，而是非常有必要的。

3.2.2 旅游景區品牌管理

旅游市場競爭日趨激烈，旅游產品的生命周期越來越短，迫使旅游景區重新審視自己的旅游產品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。

(1)景區品牌管理的意義

品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產品的質量、價值、用途、信譽，自始至終確保其價值功能，能為消費者提供認為值得購買的功能利益及其附加價值產品。

首先，由于旅游產品是有形產品和無形服務的綜合，而旅游者購買旅游產品，購買的不是其中的有形物體，而是大量的無形服務，這使得旅游產品的核心是服務。服務是無形的，其評價標準彈性很大，況且有形的物體是通過無形的服務來實現的，所以，旅游者購買旅游產品存在很多不確定因素，而品牌的建設則在很大程度上減少了這種不確定因素的影響。通過品牌，旅游者可以省去許多信息的搜集成本，增強購買的信心。

其次，旅游產品很難以單項產品的形式出售給旅游者，旅游產品是多項產品組合起來的，并且旅游產品的生產和經營涉及了眾多的行業和部門，形成了旅游產品的綜合性和兼容性，旅游者對旅游產品的印象和認知影響著旅游動機和購買行為。而品牌正是一個以旅游者認知為中心的概念，它的價值體現在品牌與旅游者之間。因此，品牌的構建需要取得旅游者的認知，并且把旅游景區的定位信息明確傳遞給旅游者，始終如一地存在于旅游者的心智之中。此外，品牌是以旅游者為導向的，以品牌構建來協調景區的各種旅游活動，力求通過完整的利益承諾和保證使得旅游者的需求和旅游企業的需求都得到最大的滿足。

最后，品牌的創建過程是一個傳播歷程，由此擴大景區的知名度甚至是美譽度。

(2)景區品牌的管理

旅游景區的品牌管理是根據景區的競爭狀況和產品優勢確定旅游產品在目標市場上的競爭優勢。根據旅游者的需要和動機進行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區的競爭優勢，從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產品。

第一，品牌定位。由于旅游產品的無形性、競爭性、需求的多樣性和復雜性等特點，準確的品牌定位就顯得更加重要，故必須區分自己旅游景區與市場上同類景區的不同之。

第二，價值定位。確定旅游者購買一定旅游產品的利益價值預期，是促成其形成購買行為的決定性因素，這是品牌管理中必須考慮的重要因素。

第三，傳播定位。要整合傳播工具，協調一致把品牌形象成功地傳播給目標市場，讓其在受眾心目中樹立品牌形象。傳播定位可以從旅游產品自身的有形特征和無形服務人手，提高旅游產品的質量和服務水平。從而使旅游者對其建立起良好的印象與信譽。

第四，消費定位。就是確定一套獨特的深具識別性的值得消費者擁有的價值系統，并時刻保持完整的維護品牌價值的體系。

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1005-5800(2011)04(b)-156-02