淺析我國外貿企業的品牌戰略問題

河南機電高等專科學校 任麗娟

品牌是商品的組成部分之一,沒有自身特有品牌的商品很難進入國際市場,即使進入國際市場,也沒有持續長久的競爭力。近年來，雖然我國外貿發展規模不斷擴大，但由于沒有相應地加強品牌建設、推行品牌戰略，使我國外貿行業始終處于國際生產鏈的低端環節，雖然出口數量巨大，但利潤微薄。要與國際上擁有名牌產品的企業競爭,就必須創造自己的名牌,以品牌作為外貿企業新的出口增長點。

1 實施品牌戰略對我國外貿出口企業的意義

1.1 品牌戰略是外貿企業知識產權核心競爭力的重要組成部分

在知識產權體系中，品牌具有強大的商業價值。跨國公司幾乎都擁有自己的知名商標，并且已經形成了一整套成熟的品牌戰略運營體系。而我國外貿企業，則因為自有品牌的缺乏，經常陷入知識產權的國際貿易糾紛，處于不利的地位。實施品牌戰略是我們縮小與發達國家差距，提升知識產權核心競爭力的必然選擇。

1.2 品牌戰略有助于中國外貿企業開拓國際市場

產品和企業的競爭力最終都體現在品牌的競爭力上。品牌是開拓市場、占領市場的重要武器，外貿企業要想在世界名牌的市場份額越來越大的競爭環境中生存發展下去就必須重視品牌，實施品牌戰略開拓國際新市場，提升企業在國際市場中的競爭力。

1.3 品牌是一個國家綜合國力和經濟實力的集中體現

從某種意義上講，一個國家經濟崛起的過程，就是本國品牌發展壯大的過程。我國要從貿易大國向貿易強國轉變，有效的避免遭遇反傾銷措施和其他貿易保護主義的困擾，實施品牌戰略就顯得尤為重要。

1.4 發展自主品牌是我國建立創新型國家的必然選擇

隨著我國貿易量的迅速增長，中國貿易引起了全球經濟界的關注。為了擺脫我國對外貿易的被動局面，我們要加快轉變外貿增長方式，實施外貿出口的品牌建設，提高外貿企業的品牌競爭力和品牌國際化能力，從而提高中國產品的整體核心競爭力。

2 中國外貿出口企業在實施品牌戰略方面的問題

2.1 從企業自身角度看

2.1.1 對品牌的開發、建設和經營的不重視

首先，由于受經濟發展水平和體制的制約，以及自主研發投入嚴重不足，我國企業自主創新和發展自主品牌的動力還不強，外貿企業總是把產品出口量放在第一位，而在品牌建設上花的功夫較少, 以致于我國對外貿易中品牌營銷面臨著與“出口大國”極不相稱的“品牌小國”的尷尬。

其次，雖然近些年來我國的外貿企業也注冊了一些商標, 有了一些自主品牌, 但名牌數量相當來說仍然很少, 品牌建設差強人意。

最后，許多外貿企業只是通過一些博覽會交易會來推銷自己的品牌，并沒有綜合運用廣告、營業推廣和人員促銷等開展品牌營銷。而且，我國企業在品牌的管理經營方面還與國際水平有很大的差距，缺乏完善的品牌經營管理模式,缺少具有較高品牌管理能力的人才。

2.1.2 對所創品牌的文化內涵的不重視

從某種意義上講，對于生產廠家來說推出的并不僅僅是產品，也是產品的文化內涵和企業的精神理念。為了使品牌具有長期的生命力，國際上知名的大品牌企業在品牌經營上執著于追求品牌深刻的內涵，創造品牌文化價值。企業利用產品的文化底蘊來喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消費者的現實消費需求。所以，有文化內涵的品牌才更具更強的生命力和競爭力。而我國企業忽略了利用品牌的文化優勢, 還未意識到無形的文化價值可以轉化為有形的品牌價值，文化財富可以轉化為企業競爭資本, 使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值的重要性。

2.1.3 對品牌質量的不重視

品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象，對于一個外貿企業來說更是如此。由于企業對產品質量控制能力較弱，在產品開發能力方面存在缺陷，致使部分出口品牌的產品質量差。然而企業對商品質量的關注度不夠致使的質量問題愈發嚴重，以致影響品牌經營戰略的發展。

2.1.4 企業缺乏保護品牌的法律意識

企業對商標相關法律意識淡薄，不懂得通過法律途徑保護自己的商標,屢屢發生我國馳名品牌在國際市場上被外商搶注的事情。韓國企業搶注了“健力寶”就是個典型的缺乏商標意識的例子。商標被搶注不僅僅是企業無形資產的損失,也給企業進入國際市場帶來了不小的阻礙。

2.2 國內品牌成長環境差

首先，我國在培育和扶植本國品牌發展的政策方面有所欠缺。中國市場雖然對外資高度開放，但是對本土企業卻有許多行政性的進入障礙。而發達國家先進企業在知識產權和品牌上的優勢，最初都是依靠國內市場的不斷成長和不斷打開別人的市場而慢慢培育出來的。

其次，國內假冒偽劣產品的日益增多，使品牌在較差的環境中成長。據國家工商局估計，我國每年生產的假冒偽劣產品的市場流通額達數千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴重。此類狀況不僅嚴重損害了企業合法得經濟權益，而且重創了企業創建自主品牌的積極性，使品牌產品的市場擴張受到限制。

最后，目前我國消費者沒有形成具有民族文化的消費標準和認知，盲目“崇洋”，民族品牌的意識淡漠，限制企業自主品牌的發展。

3 外貿企業建立和完善品牌戰略體系的建議

3.1 政府應該在品牌戰略中發揮重要作用

3.1.1 創造有利于品牌建設的法律環境

政府要完善法律法規，建立健全各項法規制度，規范各種市場行為，為品牌的孕育和發展創造良好的環境，為品牌成長提供法律保障。加大向企業宣傳品牌如何建立及保護等相關內容的強度，不斷引導外貿企業甚至整個外貿行業自主品牌的建立、發展及經營保護機制，不斷推動品牌的發展。逐漸構建以品牌戰略為重點的對外貿易知識產權保護體系，保障我國外貿企業自主品牌在國際市場中的正當權益。同時加強對假冒偽劣產品的治理，這樣才能夠更有效的保護我國自主的品牌。

3.1.2 為名牌成長提供政策支持

商品品牌成長為國際大品牌是一項艱巨的任務，需要政府在宏觀上創造一些有利的條件。如我國很多企業在創建品牌的過程中都存在資金不足的問題，企業的品牌建設工作因此受到制約。政府可以通過一些有利于對外貿易政策，在財政上給予出口企業一定的品牌補貼，積極促進對外貿易的發展，為企業在國外建立生產、銷售體系提供政策上的便利。

3.2 企業在實施品牌戰略上應采取的措施

3.2.1 強化品牌意識，樹立強烈的品牌戰略觀念

品牌是擴大市場的重要手段，是企業在國際競爭中取勝并且獲得利益的重要保證，實施品牌戰略是企業爭奪市場份額的根本途徑之一 中國外貿企業必須樹立品牌競爭意識,把品牌發展戰略納入企業長期發展的規劃當中,以應對新形勢下的新挑戰。如果仍缺乏爭創名牌的戰略思想,就很容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。在激烈的國際市場競爭中，我國企業要認識到企業的經營者要樹立極強的品牌競爭意識，具有創建品牌、發展品牌、壯大品牌的強烈愿望和毅力，緊密注視市場的需求變化,預測市場超前決策，致力于開發一流產品，趕超世界先進水平，才有可能更好地實施品牌戰略。

3.2.2 明確企業品牌定位

由于企業要專注于特定的市場，所以一個外貿企業要實施品牌戰略首先要確定海外目標市場，經過市場調查了解市場、了解異國消費者的需求、分析國外競爭對手和自身品牌的比較優勢，確定符合企業實際情況的正確的品牌定位。商標要有鮮明獨特的定位才能給消費者留下比較深刻的印象，因此要注重商標的創新性與顯著性，努力為商品找出有別于競爭對手的品牌定位，并重視發掘商標文化內涵的經濟價值。很多著名品牌都是突出了自己獨特之處才在同類別產品中的異質性才獲得成功的。

3.2.3 做好品牌的宣傳

充分利用國外展銷會、洽談會等機會“走出去”，提高產品知名度，擴大市場覆蓋面。在這個互聯網信息高速發展的今天，企業利用現代的互連網信息產業資源,多方位地實行品牌推廣和經營組合。以使品牌在國際市場上占有一席之地

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