多視角下的中文商標(biāo)翻譯原則與策略

河北工程技術(shù)高等專科學(xué)校 高小姣

1 商標(biāo)概念及其重要性

根據(jù)百度百科的解釋，商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的、具有顯著特征的標(biāo)志。也就是說(shuō)，商標(biāo)最首要的、最基本的功能就是其識(shí)別性，即商品的來(lái)源。

營(yíng)銷策劃專家查鋼認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)是在于國(guó)際市場(chǎng)，必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，必須創(chuàng)造品牌，品牌的胚芽是商標(biāo)，商標(biāo)是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“身份證”，可以展示企業(yè)文化和形象，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)，對(duì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、提升商品競(jìng)爭(zhēng)力具有不可忽視的作用。雖然我國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)與日劇增，但國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的速度很不相稱，企業(yè)實(shí)施商標(biāo)“走出去”戰(zhàn)略的力度亟待加大。因此，翻譯工作者和企業(yè)要重視商標(biāo)名稱的翻譯質(zhì)量，最大限度體現(xiàn)商標(biāo)所具備的功能。

2 商標(biāo)翻譯的原則

2.1 遵守目的國(guó)的商標(biāo)法，有效擬定商標(biāo)名稱或譯名

商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)后是受法律保護(hù)的，是企業(yè)的一筆重要的精神財(cái)富。為了約束商標(biāo)的命名與翻譯，加強(qiáng)商標(biāo)管理，維護(hù)商標(biāo)的信譽(yù)，保證消費(fèi)者的利益，每個(gè)國(guó)家都有各自的商標(biāo)法，對(duì)商標(biāo)命名和設(shè)計(jì)均有自己的規(guī)定和原則。比如，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品多以地理名稱作為商標(biāo)，而在很多國(guó)家是不予注冊(cè)的。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定，與國(guó)家、國(guó)際組織名稱、非盈利的公益組織等相近或相似的名稱未經(jīng)同意不可以作為商標(biāo)、與名人姓名相同相似的未經(jīng)同意不可作為商標(biāo)，缺乏顯著性特征的不得作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，有可能危害公共秩序或良好風(fēng)俗的商標(biāo)嚴(yán)禁注冊(cè)等。因此，不能以USA(美國(guó)）作為商標(biāo)注冊(cè)，如同Nippon一詞譯為漢語(yǔ)時(shí)不能諧音譯為“日本”，而是翻譯成“立邦”； 同理，諧音 “簡(jiǎn)樸寨”注冊(cè)商標(biāo)時(shí)也很容易被駁回，名人諧音“帳子怡”、“販冰冰”等被搶注為商標(biāo)， 多數(shù)消費(fèi)者表示反感[5]。再有，ROC是the Republic of China(中華民國(guó)）的首字母縮略語(yǔ)，如果用這個(gè)詞做商標(biāo)名稱顯然會(huì)引起不必要的政治猜測(cè)。因此，在對(duì)國(guó)際商標(biāo)進(jìn)行命名或譯名時(shí)，首先要了解目的國(guó)的商標(biāo)法，遵守相關(guān)法律規(guī)定及商標(biāo)擬定要求，提高法律意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，嚴(yán)密考慮譯名的合法性，杜絕諧音、暗指等具有不良影響的商標(biāo)的出現(xiàn)，避免因知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯、名實(shí)不符等造成譯名不妥給企業(yè)帶來(lái)的損失。

2.2 突出商標(biāo)基本識(shí)別功能，彰顯企業(yè)形象和產(chǎn)品定位

商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，直接關(guān)系到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的切身利益，是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要載體，其首要功能為識(shí)別性，要求商標(biāo)必須具備獨(dú)特的個(gè)性，不應(yīng)該相似或雷同，避免混淆。相似的商標(biāo)必然會(huì)引發(fā)紛爭(zhēng)，英語(yǔ)是表音文字，僅靠26個(gè)字母進(jìn)行排列組合，很容易出現(xiàn)音近詞或形近詞。如商標(biāo)“8088”在實(shí)際使用中通過(guò)變體成了“B088”被告侵權(quán)國(guó)際商標(biāo)“BOSS”； “aupu”與“aopu”一字之差的商標(biāo)之爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)7年；服裝品牌“BMW Liftstyle” 狀告BMWL Liftstyle”有抄襲之嫌，商標(biāo)爭(zhēng)議頻頻上演，商標(biāo)侵權(quán)的教訓(xùn)值得很多企業(yè)借鑒。所以，商標(biāo)名稱的擬定和翻譯立意要深刻新穎，不落俗套。

首先，商標(biāo)翻譯不能忽視中國(guó)特色文化和民族精神。民族文化具有獨(dú)到的影響和久遠(yuǎn)的生命力，文化特征往往更能彰顯一種產(chǎn)品的特質(zhì)。當(dāng)今社會(huì)文化交流及經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益全球化，中國(guó)作為文化大國(guó)要保持其固有的文化身份和特征，就要注重民族文化的傳播。如商標(biāo)“功夫” 、“長(zhǎng)城”、“玉兔”分別可以譯為“Gong Fu”、 “Great Wall”、“ Moon Rabit”，不僅承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，對(duì)保護(hù)、宣傳中華傳統(tǒng)文化品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是新奇而神秘的。

其次，商標(biāo)名稱獨(dú)創(chuàng)性越高，獲準(zhǔn)注冊(cè)的概率就越高。數(shù)字商標(biāo)126、163郵箱就是個(gè)很新穎的國(guó)際化商標(biāo)，雖然國(guó)際上通常用字母做域名，但因?yàn)?～9這10個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字全球通用，由于3個(gè)數(shù)字的組合簡(jiǎn)單好記，所以126、163郵箱一經(jīng)注冊(cè)就非常受歡迎。

2.3 了解英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言和文化差異，迎合消費(fèi)心理和審美情趣

從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，承載著太多的內(nèi)涵和期望，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中起到重要的廣告宣傳作用。好的商標(biāo)能夠滿足人們的心理要求，在心理上先行消費(fèi)。由于語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀等文化背景不同，人們對(duì)同一種物體、同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想。翻譯商標(biāo)時(shí)一定要“入境問(wèn)俗”。 比如女性減肥品用Obesity或fat等詞可能會(huì)使人聯(lián)想到大胖子形象引起抵觸心理，換成keeping- fi t 、weight-losing、slimming 則會(huì)更符合一些人的健康心理和審美心理，從而贏得更多的消費(fèi)群體。

3 商標(biāo)翻譯策略與技巧

從翻譯學(xué)來(lái)看，商標(biāo)翻譯不只是由源語(yǔ)到目的語(yǔ)的簡(jiǎn)單替換，是為兩種語(yǔ)言建立再現(xiàn)的關(guān)系，是一種跨文化交際活動(dòng)，是一種語(yǔ)言、文化及藝術(shù)的再創(chuàng)作的過(guò)程。要想把商標(biāo)這種具有豐富文化內(nèi)涵的、精煉濃縮的特殊藝術(shù)語(yǔ)言準(zhǔn)確地在目的語(yǔ)再現(xiàn)，力求達(dá)到音意俱佳，實(shí)現(xiàn)與原商標(biāo)同樣的促銷效果，并非易事，因此商標(biāo)翻譯要融合不同翻譯理論，了解各種翻譯技巧，運(yùn)用多種構(gòu)詞方法，仔細(xì)斟酌，靈活翻譯。

3.1 融合不同翻譯理論，合理翻譯商標(biāo)

翻譯理論或標(biāo)準(zhǔn)有很多，商標(biāo)翻譯研究以“功能對(duì)等”、“目的論”、“關(guān)聯(lián)理論”為主。奈達(dá)的“功能對(duì)等”原則指出，翻譯商標(biāo)時(shí)要追求內(nèi)容和形式上的相對(duì)等值，即從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最貼近而又最自然的“對(duì)等語(yǔ)”再現(xiàn)源語(yǔ)信息，也就是說(shuō)，翻譯中文商標(biāo)時(shí)要努力在譯語(yǔ)中找到恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)，再現(xiàn)中文商標(biāo)優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，展示中華民族獨(dú)特的文化精髓?！澳康恼摗睆?qiáng)調(diào)所有翻譯遵循的首要法則是目的，即翻譯目的決定翻譯手段，譯者要以譯文預(yù)期功能為目的，發(fā)揮主動(dòng)性，選擇最佳的處理方法。 “關(guān)聯(lián)理論”重視語(yǔ)境的重要性，認(rèn)為翻譯包括原文作者、譯者和譯文讀者之間的兩次“明示-推理”交際活動(dòng)，因此商標(biāo)翻譯要努力使譯語(yǔ)消費(fèi)者以最小的認(rèn)知處理獲取商標(biāo)最大的內(nèi)涵信息，實(shí)現(xiàn)商家、譯者、譯語(yǔ)消費(fèi)者之間在認(rèn)知語(yǔ)境和交際語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。

3.2 了解各種翻譯技巧，巧妙翻譯商標(biāo)

常用的商標(biāo)翻譯的方法有音譯、直譯、意譯、音義結(jié)合譯、零翻譯、臆造，具體使用什么方法翻譯，要以翻譯理論作指導(dǎo)，巧妙翻譯商標(biāo)。各種翻譯都有許多成功的例子，例如，根據(jù)商標(biāo)發(fā)音而音譯的，海爾Haier(與higher諧音）、香格里拉 “SHANGRI-LA”、茅臺(tái)“Moutai”等，音譯時(shí)不要按照漢語(yǔ)拼音死譯，要結(jié)合英漢兩種發(fā)音對(duì)拼寫(xiě)進(jìn)行靈活改動(dòng)，如“新科“不是 “xinke”而是“Shinco”，鄂爾多斯不是譯為“eerduosi” 而是“Erdos”，容聲省譯為“Ronshen”?！坝谰谩?、“雙喜”牌直譯為“forever”、“double happiness”有良好的聯(lián)想意義。直譯商標(biāo)時(shí)如果與譯語(yǔ)文化沖突或達(dá)不到預(yù)期效果就可以考慮意譯，如“玉兔”直譯為jade rabbit ，在異國(guó)消費(fèi)者腦海中只會(huì)是由玉石雕琢而成的普通兔子，而Moon Rabbit會(huì)有浪漫詩(shī)意的意境。音義結(jié)合譯是部分根據(jù)聲音、部分根據(jù)意義混合翻譯，或者說(shuō)兼顧發(fā)音與意義的翻譯，這種商標(biāo)也很多，如Flyco飛科 (意譯+音譯）、樂(lè)凱lucky。零翻譯經(jīng)常用于不可譯或不需要翻譯，如數(shù)字或字母商標(biāo)，TCL、999。

3.3 運(yùn)用多種構(gòu)詞方法，創(chuàng)新翻譯商標(biāo)

詞匯的構(gòu)成方法——詞綴法、合成法、拼綴法、縮略法等是分析商標(biāo)詞的構(gòu)成特點(diǎn)，創(chuàng)造性翻譯商標(biāo)的必要知識(shí)。商標(biāo)詞雖然是商標(biāo)名稱，屬于專有名詞，但是不必限于名詞，如美國(guó)商標(biāo)simply enjoy，也不要局限于字母的組合，可以和數(shù)字、符號(hào)組合，如3M，SKII.商標(biāo)詞不要只依靠字典英語(yǔ)，要根據(jù)構(gòu)詞法臆造商標(biāo)名，臆造詞是彰顯商標(biāo)獨(dú)特性的構(gòu)詞方法，也就是說(shuō)，這個(gè)單詞在使用前并不存在，如日本商標(biāo)SONY(來(lái)自sonny一詞）、美國(guó)Yoplait 奶酪等，我國(guó)的蘇泊爾Supor(與super諧音）、索芙特softto 等都是創(chuàng)新詞匯。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，正確的變異和積極的加工往往能妙筆生花[8]。

詞綴法就是在某個(gè)詞前后加詞綴構(gòu)成不同的詞匯，如七匹狼中SEPTWOLVES、小護(hù)士Mini-nurse中沒(méi)有用seven和little等詞而是用sept-、mini-分別表示“七”、“小”之意。合成法是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞合成，如“鐵人”商標(biāo)IRONMAN在美國(guó)和俄羅斯等8個(gè)國(guó)家成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際注冊(cè)，蜂花洗發(fā)水Bee & Flower使人感覺(jué)芳香宜人。 拼綴法是將兩個(gè)或多個(gè)詞進(jìn)行裁剪與拼湊，這種方法非常有創(chuàng)造性，如著名商標(biāo)Microsoft(MICROcomputerSOFTware)，Motorola(motor+rola）,我國(guó)商標(biāo)lenovo是由legend和拉丁詞novo拼湊而成，Hisense由High和sense拼成。國(guó)際著名商標(biāo)中縮略詞也很普遍，可以用人名、地名或組織名稱進(jìn)行首字母縮略或剪短某個(gè)詞來(lái)做商標(biāo)，如著名商標(biāo)CK(Calvin Klein）、DHL(Dakey、Hiublom與Lynn）、Yahoo！(Yet Another Hierarchically Of fi cious Oracle)等，同樣我國(guó)的YD牌柴油機(jī)也在不少國(guó)家成功注冊(cè)，納迪亞n+a服飾同時(shí)注冊(cè)了中英文商標(biāo)。

總之，譯無(wú)定法，不同的理論視角下對(duì)同一個(gè)商標(biāo)的翻譯結(jié)果不同,商標(biāo)翻譯要全面權(quán)衡翻譯效果，力爭(zhēng)翻譯出商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值兼具的商標(biāo)。比方說(shuō)龍?jiān)谥袊?guó)的文化中, 龍象征著威嚴(yán)、吉祥、強(qiáng)大和神圣，而在西方的文化中, dragon是邪惡的怪物,所以龍≠dragon,因此有些翻譯避開(kāi)此詞，用tiger代替，或者用拼音long，但是作為龍的傳人有責(zé)任向世界傳播中國(guó)的龍文化，“為龍正名”，樹(shù)立正面的國(guó)家形象，因?yàn)辇埼幕侵袊?guó)特有的，不能用其他動(dòng)物代替，而拼音long在英語(yǔ)里發(fā)音和龍不同，并且含義是“長(zhǎng)”的意思，綜合考慮，中國(guó)龍譯為L(zhǎng)oong。又如商標(biāo)“五羊”，有的音譯為WuYang，有的直譯為Five goats或 Five Raims, 其中g(shù)oat，ram因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中含有貶義所以不妥，可以換成美國(guó)商標(biāo)中常出現(xiàn)的有良好內(nèi)涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”，也有文章建議意譯為“seven dogs” ，因?yàn)槊绹?guó)商標(biāo)中數(shù)字7和狗都有良好引申意義，單獨(dú)看來(lái)可能是一個(gè)很不錯(cuò)的商標(biāo)，但筆者覺(jué)得不能真正體現(xiàn)原商標(biāo)的真正內(nèi)涵，因?yàn)槲逖蚴菑V州的一個(gè)標(biāo)志性雕塑,是廣州的一張名片，非常有地方特色。又如商標(biāo)“紅豆”有多種翻譯，hongdou、 red beans、red berries、xiangsidou,最終紅豆集團(tuán)把自己的英文商標(biāo)定為 HOdo，為產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷提供了重要保證。

4 結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的重要載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。譯名要瑯瑯上口、新穎易記、寓意豐富，以吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，翻譯商標(biāo)要充分考慮中英兩種語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，順應(yīng)跨文化交際的文化語(yǔ)境，綜合運(yùn)用各種翻譯技能和方法，積極發(fā)揮譯者的想象力和創(chuàng)作能力，翻譯出既能傳達(dá)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的各種價(jià)值，又能音義俱佳的特色商標(biāo)名稱。

[1]郭曉霞,龐世明.從商標(biāo)的功能看商標(biāo)翻譯的原則和方法[J].北京城市學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3):90.

[2]李寅,羅選民.關(guān)聯(lián)與翻譯[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2004,(1):40～42.