網絡生鮮市場分析與前景預測——以福州為例

福州職業技術學院管理系 林賢福

為深入了解分析福州網上生鮮市場的前景，《福州藍天量販超市有限公司網上生鮮超市項目》課題組特別設計了“福州網絡生鮮超市研究”的調查問卷，并在2010年5月到6月期間完成了問卷的收集和整理。本文是在對問卷調查結果進行統計分析的基礎上形成的，受限于本次調查的規模，文中的相關結論僅為調查人員基于福州市民對網上生鮮超市所作出的判斷。

1 調查基本情況分析

1.1 調查問卷回收情況

本次問卷調查基本覆蓋了福州市區內大型連鎖超市，如沃爾瑪、家樂福，以及福州本土超市連鎖集團，如永輝集團、藍天超市、家百福超市等。共發放問卷350份，回收有效問卷300份，問卷結果一定程度上反映了在日常生鮮購買中，女性購買主體的數量以及對生鮮超市關注程度，要高于男性。

1.2 被調查者的基本情況

根據問卷對于年齡的區分，據統計，本次問卷調查中，年齡20歲以下只有30人，20～30歲群體占175人，30～40歲占43人，而40歲以上只有12人?？梢哉f明，對于網絡生鮮超市重點關注群體為20～30歲的年輕人群，這一群體的共同特征是知識層次水平較高，接受新生事物較強。

根據問卷對被調查群體職業的統計，職業類型相當廣泛，覆蓋了福州市乃至五區八縣內的諸多行業，例如：零售業、交通運輸業、學生、教師、店員、經理、公務員、事業單位人員、自由職業者、家庭主婦、網店經營者等。

關于問卷被調查者的個人基本資料的數據分析，可以發現福州網絡生鮮超市消費者群體具有以下幾大特點：(1)消費者購買主力軍年齡結構趨于20～30歲之間，年輕化是其首要特征。(2)知識水平較高，學歷層次基本集中于大專和本科學歷層面上。(3)月收入水平以2000元左右為主，在東南沿海地區中，收入水平仍處于中下水平，收入不高。(4)女性群體參與網絡購買的人數高于男性群體。(5)戶籍來源結構相對單一，福州本土戶籍仍占主體。(6)職業的廣泛性，能夠接受網絡生鮮的網民消費者職業五花八門，具有很強的職業覆蓋性。

2 被調查者對網絡生鮮超市了解度的分析

網絡生鮮超市問卷調查除了設置消費者個人基本資料6個題目以外，還根據市場分析和預測需要而設置了關于網絡生鮮超市了解度分析的15個題目，涉及了網絡購物習慣、購買商品種類、購買意愿、購買態度以及對于網絡購買生鮮制品的意見和建議等。

問卷中第八題是關于福州消費者對于網上購物習慣的調查，有98人選擇經常網絡購物，占36.6%，很少、幾乎沒有網絡購物的回答者143人，占53%，不了解網絡購物的23人，占0.9%。本選題的數據說明，福州市場消費者對于網絡購物認同的比例仍低于其他沿海城市，如上海、廣州之類的一線發達城市，所以，如何培養消費者的網絡購物習慣、加強網絡購物宣傳，將是福州網絡市場開拓者的首要任務，生鮮市場相對于其他商品網絡購買更具有一些現實障礙。

在第九題關于是否經常購買生鮮食品的回答中，回答經常購買的有54人，占20.1%，偶然性購買的有130人，占48.6%，沒有買過生鮮制品的40人，占14.9%。此項數據說明，有過消費、有過市場購買生鮮制品行為的群體高達68.7%，但48.6%的群體只是偶爾性地購買生鮮制品，這應該與目前工薪階層的工作節奏和時間緊張有著密切關系。

在第十題關于購買生鮮商品的主要場所的回答中，有51人選擇小超市，占19.02%，選擇水產品市場的73人，占27.23%，選擇小攤販者28人，占10.44%，選擇大型超市者131人，占48.99%?？梢哉f，大部分消費者在購買生鮮商品的時候都是盡量選擇信譽好、規模大的大型百貨超市，比例接近被調查人數的一半。其次的選擇為水產品市場，占27.23%。相對于大型超市而言，水產品市場具備生鮮制品尤其是海鮮類商品數量大、新鮮度較高、生鮮廠家較多的特點。選擇小超市和小攤販的，各自占19.02%和10.44%。由此，我們可以推斷，開拓福州網絡生鮮制品必須走品牌之路、集約化之路，加強企業連鎖效應，逐步做強做大生鮮銷售的品牌，建設大品牌的網絡生鮮銷售集團，將會得到消費者群體的更大的心理認同，形成從眾效應。

在第十一題關于消費瀏覽生鮮網站網頁的頻率的回答中，有11人回答經?？吹?，占0.04%；回答很少看到有關生鮮超市網站網頁的80人，占29.8%；沒有注意過的消費者群體有112人，占41.8%。數據表明，網民對于生鮮網站關注的幾率還是相當小，很少看到有關網頁和從來沒注意過的兩個群體相加高達70.1%。可以說，福州網上生鮮超市還處于艱難的起步階段。

在關于是否通過網絡訂購過生鮮制品的回答中，有7人回答曾經購買過，占0.02%；而大約187人被調查者表示從來沒有通過網絡訂購生鮮制品，比例高達69.7%；另外約有56名被調查者表示通過網絡購買過其他商品，但沒有購買過生鮮制品，人數占總人數的20.8%；而有18人表示不了解網絡購物，占0.06%。數據說明：在福州消費者群體中，網絡購買生鮮制品仍是少數人的行為，接近70%的群體沒有網購過生鮮制品，福州網絡生鮮超市的市場蛋糕十分巨大，就看如何進行挖潛。

在關于消費者對于福州本土超市有哪些可以網絡訂購生鮮商品的回答中，有17人表示曾經買過，占0.06%；不知道、沒買過的有174人，占64.9%；另外有57人表示不了解，沒有關注過；還有15人表示關注過福州超市網絡訂購其他類商品，但沒有關注過網絡訂購生鮮制品。本項數據表明，福州網絡生鮮超市在市民消費者的影響力和知名度還微乎其微，絕大部分消費者仍是選擇傳統渠道去購買和消費生鮮商品。

在對超市已經提供網絡生鮮訂購服務時消費者購買意愿的調查中，有約64人表示愿意積極參與，以節省購物時間，提高購物效率，享受網絡所帶來的便利，人數約占23.8%；另外約有32人表示沒時間上網，不樂意參加網絡訂購生鮮，占11.9%；另外有74人表示，無所謂網上購買或者實體門店購買，占27.6%；還有96人表示沒想過這個問題，占35.8%。此項數據表明，網絡生鮮訂購服務仍然沒有得到廣大消費者的真正認可。

在對市民購買生鮮商品時所關注的首要因素調查時，有16人選擇便捷性，占0.05%；有28人選擇省錢，占10.44%；有46人選擇生鮮質量，占17.16%；另外有26人選擇首要因素為新鮮度，占0.09%。本數據表明，在購買生鮮商品時，消費者關注的首要因素排名依次為：生鮮質量、省錢、新鮮度、便捷。

另外，在調查消費者對于網絡購買生鮮制品有哪些好處的問題中，有67人認為可以節省時間，占25%；有26人選擇網絡訂購可以避免與小攤小販的討價還價時間，占0.09%；有81人認為網絡訂購可以送貨上門，改變過去必須去門店購買的距離限制，占30.22%；而有50人選擇網絡訂購最大的好處是服務快捷，占18.6%；最后有86人認為以上選項所列舉得網絡訂購的優勢都選擇，占32%。本數據表明，消費者個人對于網絡訂購生鮮所帶來的便利有著較為清晰的判斷，服務快捷，節省時間，送貨上門，都是消費者最想得到的服務需要。

在與傳統購買方式比較，您覺得利用網絡購買生鮮商品有什么不足之處的問題調查中，有118人認為網絡訂購生鮮很難保證生鮮制品的新鮮度，占44.02%；而有25人選擇商品品種較為單一有限，占0.09%；19人選擇網絡訂購價格會較高，占0.07%；另外有122人選擇沒有網絡購買過生鮮制品，無法對比傳統購買方式與網絡訂購的差異和不足。本數據顯示，網絡生鮮的新鮮度在市民消費者心目中居于重要地位，而價格和品種的豐富性的影響則相對較小。

最后，在對網絡生鮮超市的推廣是否是“民心工程”的調查中，有43人選擇“是”，而選擇“一般的”有107人，另外表示“不了解”和“沒有關注過”的分別有80人、40人，說明網絡生鮮超市推廣的重要意義在消費者心目中還相對比較弱，政府相關部門以及網絡生鮮企業必須能夠通力合作，加大宣傳，培養消費者心理適應習慣，把網絡生鮮超市的推廣與政府的“民心工程”結合起來，為市民消費者提供更好的服務環境。

3 福州網上生鮮超市前景分析

網上生鮮超市的未來發展，仍要依托福州本土市場中的福州本地居民展開市場公關，網上生鮮超市在福州雖仍處于起步階段，但潛力巨大。若以所調研數據推算，福州近六百萬人口按照人均一天消耗生鮮制品保守估計3～10元計算，每天福州五區八縣就有1800萬元～6000萬元的市場規模，而福州城區人口近兩百萬，那么城區生鮮消費每日就將有600萬元～2000萬元的規模；而兩百萬城區人口中，網絡消費者，尤其是年輕群體的網絡消費者數量保守估計應在百萬左右，那么僅就網絡消費者的生鮮消費在福州城區就有每日300萬元～1000萬元消費規模，每年城區人口網絡消費者的生鮮消費就將達36億之多，可以說生鮮消費的網絡市場是非常龐大的，而現有的網上生鮮超市的營業額還遠遠不及這個數字的零頭，按照這一保守數字，網絡生鮮超市必須比現在的規模擴大上百倍，才能基本滿足消費者的需要。加之生活節奏的逐步加速，有學歷背景的知識化年輕群體為了適應城市化狀態下的生活節奏，節省購物時間，降低購物成本，提高生活質量，享受購物所帶來的愉悅，將會有越來越多的人群加入網絡購物當中，網絡生鮮超市的功能定位與傳統的門店零售和目前網購其他商品有所不同，生鮮屬于市民每天必備的基本材料，市場潛力巨大，而且一旦形成網購習慣，在網絡購買商品質量和價格，以及配貨速度及時性得以保證的情況下，消費者具有網絡購買的穩定性。

同時，根據問卷其他選項的調查，在被調查者中，擁有電腦上網設備的群體比例高達78.3%，而完全沒有上網習慣的群體只占0.04%，這一數據顯示，福州市場的消費者群體已經基本具備網絡購物的硬件條件（電腦+有關上網設備），也就有了網絡購買生鮮制品的技術可能性和可操作性，那么網絡生鮮超市商家在挖掘生鮮超市市場潛力的時候，就要高度培育消費者群體的購買習慣，消除網絡購買生鮮制品在消費者心目中的疑慮。例如生鮮制品的保鮮度，商品的運輸速度、運輸的安全性、支付的安全性、商品投訴渠道和投訴方式的創新等等，通過完善網絡購物的相關制度化機制，打造符合網絡購買生鮮制品的網上購物流程，保證消費者利益的基礎上不斷擴大市場份額，實現企業經營與消費者之間的“雙贏”狀態。

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