試論經(jīng)濟型酒店客戶營銷的策略

山東英才學院 陳艷霞

1 經(jīng)濟型酒店的特征

經(jīng)濟型酒店通常被稱作有限服務型酒店，房價不高，但干凈、舒適、安全、實惠，以優(yōu)惠的房價和優(yōu)質(zhì)的服務為最大賣點。經(jīng)濟型酒店至少具備以下的特征：

1.1 市場特征

經(jīng)濟型酒店定位于對價格敏感的普通消費大眾(尤其是國內(nèi)消費群體)，如中小企業(yè)商務人士、普通自費旅游者、工薪階層家庭和學生群體等，價格適中，市場規(guī)模大，需求穩(wěn)定。經(jīng)濟型酒店房價經(jīng)濟實惠，一般在人民幣200元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟型酒店只是投資標準和設(shè)施配套少而已，在必備項目和基本服務上，它與高檔酒店的水平應是一致的，其基本的管理服務質(zhì)量不能下降。業(yè)內(nèi)人士將其特點概括為“一星級的墻、二星級的堂、三星級的房、四星級的床”，正是這些鮮明的特點迎合了許多消費務實、懂得享受時尚和休閑生活的現(xiàn)代人。

1.2 服務特征

經(jīng)濟型酒店提供的是相對于中高檔酒店的全套服務中的“有限服務”(Limited-service)，是規(guī)范化、特色化和專業(yè)化的，有限但能滿足人們對飯店產(chǎn)品的一般性需求的服務，質(zhì)量可以與全套服務酒店者星級酒店里的中檔酒店相媲美，甚至更好。這也是國內(nèi)經(jīng)濟型酒店“設(shè)施有限，服務無限”的意義所在，即它們所能提供的設(shè)施或者服務的范圍是有限的，但能夠就其所提供的服務、設(shè)施進行深度發(fā)掘，強烈地突出其高效的性價比。

1.3 經(jīng)營特征

經(jīng)濟型酒店以低廉的價格實現(xiàn)有保證的服務和質(zhì)量的前提，就是經(jīng)營成本上的經(jīng)濟性——投資少，運營成本低。在選址、酒店設(shè)計、酒店設(shè)施選擇、日常經(jīng)營等方面均以達到成本節(jié)約為前提，重視設(shè)備的簡單實用，突出核心業(yè)務，把非核心業(yè)務實施外包，從根本上保證了經(jīng)濟型酒店將服務功能集中在住宿上，實現(xiàn)以較低的成本使客人對核心住宿產(chǎn)品需求的滿意最大化。此外，經(jīng)濟型酒店還通過連鎖經(jīng)營以實現(xiàn)規(guī)模效益，為本來很難實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的單體經(jīng)濟型酒店帶來諸多利益：品牌效應、營銷成本分攤、預訂系統(tǒng)共享、培訓和管理技術(shù)共享以及采購優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營保證了經(jīng)濟型酒店也能負擔起先進的酒店管理技術(shù)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

2 我國經(jīng)濟型酒店客戶服務營銷問題

經(jīng)濟型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會員制度來吸引和維護客戶，然而在此過程中卻存在相應的問題。

2.1 客戶會員制度的的問題

首先，在會員制度的制定上，部分酒店雖針對不同類型的客戶制定差異化會員卡，但對應的專享服務條款仍然一致，毫無差異性。如武漢市錦江之星的藍鯨俱樂部卡和紅楓俱樂部卡分別針對差旅客人和老年客戶，兩者僅在入會辦卡時有費用繳納的區(qū)別，但是在專享服務方面沒有差別，實際上可以針對老年客戶的特殊需要制定相應的服務條款。

其次，在會員制度的宣傳上，部分酒店網(wǎng)站介紹內(nèi)容條理不清晰，內(nèi)容雜亂，無法突出自身賣點。部分酒店未將先進的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法結(jié)合利用，過于依賴網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳會員制度，而忽視了前臺這一最突出的與客戶交流的窗口。如在某些酒店，有客戶到前臺詢問會員制度的相關(guān)問題，服務員會請客人到網(wǎng)站上詳細了解，并解釋這樣做是為了節(jié)省客人辦理入住的時間。實際上，采取在前臺設(shè)置簡單宣傳立牌，服務人員在有空閑時為客戶簡單介紹等方法都會加強宣傳力度。

最后，在會員制度的實施上，少數(shù)酒店隨意更改會員制度條款，尤其是積分兌換制度，并且未能提前通知客戶及給客戶相應的合理解釋。部分酒店在執(zhí)行會員條款時稍顯苛刻，缺乏靈活性與人性化，比如在處理客戶NO SHOW事件時，無論是由于客戶自身原因，還是酒店的原因，都采用相同處理方法。部分酒店與合作企業(yè)的協(xié)商、溝通存在一些問題與漏洞，合作卡的支持系統(tǒng)不夠完善，不利于合作卡的聯(lián)合積分制度無障礙地實施。

2.2 過分重視會員制度的表面實踐，忽視酒店的運營根本

“以客戶為中心”的思想并沒有真正貫穿在部分經(jīng)濟型酒店運營的始終：一方面，酒店在制度條款的制定、宣傳、實施中并沒有充分考慮客戶的需要；另一方面，過度強調(diào)網(wǎng)站、系統(tǒng)的作用而忽視人工服務，如客服人員在會員資料錄入和積分登記操作中出現(xiàn)失誤，服務員與客戶面對面交流時缺乏耐性與誠意等。

酒店會員制度的實施，依托于完善的網(wǎng)絡(luò)、軟件系統(tǒng)，會員可以在透明化、公開化的酒店網(wǎng)站中得到自己需要的各方面信息，這的確在一定程度上滿足了客戶部分需求，并提高了客戶對入住體驗的期望，但客戶如果在酒店中體會不到舒適、安心的服務氛圍，則只會使得其總體滿意下降，客戶維護效果減弱。以如家快捷為例，如家擁有自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)化酒店管理系統(tǒng)，強大的全國免費中央預定系統(tǒng)和家賓俱樂部，全國各連鎖酒店都可以共享客人信息 (如：房型喜好、房間朝向、樓層禁煙、房間鮮花、報紙等特殊服務需求)，服務員會按客人的需求安排好房間。如家為實現(xiàn)管理標準化建立服務支持中心，嚴密的服務標準制定、培訓、執(zhí)行和監(jiān)督(三級服務質(zhì)量控制體系)保證了客戶在各連鎖店有同樣美好的服務體驗，都能看到服務員熱情的微笑、體會到員工親切的關(guān)懷。此外，如家還重視賓客意見的征集，設(shè)立客戶信息反饋系統(tǒng)，酒店每天主動征詢住店客人意見并輸入GIFTS系統(tǒng)(客戶信息反饋系統(tǒng))等途徑收集的賓客意見由客戶服務部定期匯總并出具書面報告。可見，經(jīng)濟型酒店的客戶關(guān)系維護并不是簡單制定一個初級會員制度就能辦到的。

3 經(jīng)濟型酒店客戶服務營銷的策略

經(jīng)濟型酒店客戶服務營銷是無時無刻不在的，不僅需要采用特定措施優(yōu)化服務流程，更需要全體人員的優(yōu)質(zhì)對客服務。

3.1 無縫式快捷服務

無縫式快捷服務強調(diào)客戶與酒店的所有接觸點保持暢通，從客戶預定到入住到退房的全過程均可享受到快捷服務。這不僅需要酒店擁有強大、完善、多形式的中央客服系統(tǒng)與酒店管理系統(tǒng)，還需要高素質(zhì)的服務人員，以保證操作準確流暢。同時，客戶在入住酒店后，其需要提供的服務和對酒店的不滿，只通過酒店服務中心專門電話便可得到解決。

此外，在制定會員制度時須充分遵循彈性、人性的原則，對高信用、高忠誠的會員客戶開通綠色通道，為其優(yōu)先辦理業(yè)務，使其享受更多服務，比如入住未帶會員卡的會員只需要出示有效證件核實會員身份后仍然享受會員服務，退房免查房，快速離店等。例如美國的假日快捷(Express by Holiday Inn)創(chuàng)建了會員旅程獎勵俱樂部。其獎勵住宿適用于所有日期，而大部分酒店都有不適用日期(blackout date)，客人可以迅速晉升為精英會員，并且積分可以在各會員賬戶之間轉(zhuǎn)移。假日快捷積分永遠有效，會員可從3600個地點贏取或兌換積分。會員在亞太地區(qū)入住洲際酒店集團旗下的酒店可以獲得相應積分、伙伴航空公司的飛行里程、美國運通信用卡會員獎勵計劃積分及Hertz租車。

3.2 延伸式店外服務

延伸式店外服務包括兩方面內(nèi)涵：一方面是通過與合作商戶的協(xié)議取得渠道服務的權(quán)利；另一方面在于酒店營銷人員、管理人員對離店后的高價值客戶的感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系維護。兩者交互實施實現(xiàn)先進的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法相結(jié)合。

前一種渠道服務，即簡易的快速通道服務，包括易登車與易登機服務、醫(yī)療綠色通道等。這種渠道服務借鑒了銀行業(yè)、電信業(yè)的經(jīng)驗，但須注意成本控制。后一種人工維護方式，包括營銷管理人員對客戶定期的登門回訪、電話與短信的節(jié)日、生日問候等，為節(jié)約人工成本，對一般客戶可采用系統(tǒng)設(shè)置的祝福、回訪短信群發(fā)的形式或者利用客戶呼叫中心實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶電話訪問。一般情況下，定位于本土居民的經(jīng)濟型酒店可廣泛采用登門回訪的維護形式，適當增加對客戶的情感投資。

此外，經(jīng)濟型酒店還可以根據(jù)自身目標客戶的特征和需要拓寬合作商戶的范圍，取得渠道服務外的延伸服務。如漢庭酒店除了定位于商務客人外，還關(guān)注學者、知識分子，那么其與書店或書吧結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，有助于提升酒店文化品位。

3.3 客戶忠誠計劃

客戶忠誠計劃，是企業(yè)基于客戶對企業(yè)特定產(chǎn)品或服務累積購買的基礎(chǔ)上對客戶提供涉及購買優(yōu)惠、增值服務或其他獎勵的一種激勵計劃，目的在于獎勵忠誠客戶、刺激消費并留住核心客戶。國內(nèi)外成功的經(jīng)濟型連鎖酒店均采用客戶忠誠計劃來維護客戶。但是根據(jù)對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店會員制度的分析，國內(nèi)酒店過多地強調(diào)了折扣優(yōu)惠計劃的實施，而忽視了會員制度能通過收集客戶資料、消費習慣等信息來提供差異化獎勵辦法的功能，因此制定的條款千篇一律，缺乏新意。

具體來說對客戶忠誠度計劃的實施可以分三個階段來實現(xiàn)。首先，可以用價格刺激或用額外的物質(zhì)利益獎勵方式來激勵客戶重復購買，獎勵形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等。其次，酒店需要建立客戶組織，包括建立客戶檔案、俱樂部或協(xié)會等，通過更好的了解客戶需要，提供個性化和人性化獎勵項目來激勵忠實客戶。最后，酒店可以打造客戶交流情感、分享生活的“社區(qū)”式俱樂部，為客戶提供獨一無二的有價值資源。通過這三層措施，層層遞進，提高客戶對酒店的忠誠度。

總之，有別于高星級酒店的高定位、高價格，經(jīng)濟型酒店以實惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務為廣大普通消費者帶來實惠，得到了市場的認可。與此同時，經(jīng)濟型酒店在客戶營銷中存在著相應的問題，針對這些問題我們需要采取相應措施以促進經(jīng)濟型酒店的更進一步發(fā)展，在一定程度上促進我國第三產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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