浙江省創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題及對(duì)策①

浙江農(nóng)林大學(xué)人文學(xué)院 李清華

浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在最近幾年取得了很大的發(fā)展，這從浙江省農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量的大幅增加上可以明顯看出來(lái)。浙江省全省農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)由2003年的2.3萬(wàn)件猛增到2008年的6.3萬(wàn)件，5年增長(zhǎng)2倍多，居全國(guó)前列。農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)認(rèn)定數(shù)5年來(lái)增長(zhǎng)5倍多。這種顯著的發(fā)展與浙江省各級(jí)政府的大力支持是分不開的。浙江各級(jí)政府部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)政策扶持力度較大，目前，全省90%以上的市、縣實(shí)施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)進(jìn)行補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì)。在2010年首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)上，浙江省僅有“慶元香菇”進(jìn)入中國(guó)十大知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，而浙江人引以為豪的西湖龍井等都落榜。這一現(xiàn)實(shí)昭示我們：盡管浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大發(fā)展，但強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建卻還前路漫漫，浙江省農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建還存在著明顯的問(wèn)題與不足。

1 浙江省創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足

1.1 對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)淺，大大縮小了強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵

浙江省各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上具備基本的品牌意識(shí)，對(duì)品牌商標(biāo)的注冊(cè)都比較積極地響應(yīng)。但對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，因此很多企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建簡(jiǎn)單地等同于商標(biāo)的注冊(cè)，以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，擁有了法律的基本保護(hù)，尤其是這個(gè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歷練成為知名商標(biāo)后，就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從而忽視了強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，也忽視了強(qiáng)勢(shì)品牌所包含的豐富內(nèi)容和鮮明特征。所謂強(qiáng)勢(shì)品牌，就是享有正面的顧客認(rèn)知、擁有積極品牌資產(chǎn)的品牌[1]。一方面使得浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)停留在比較粗淺的層次，另一方面也使得強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)后續(xù)乏力，無(wú)法積累品牌的豐厚資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建也困難重重。

1.2 政府參與太多，而企業(yè)參與太少

浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中，政府參與(尤其是工商部門)太多而企業(yè)參與太少，這就直接導(dǎo)致品牌與顧客的鏈接過(guò)于松散，不能準(zhǔn)確洞察顧客的心理需求，這也導(dǎo)致品牌與市場(chǎng)的銜接不夠緊密，政府只能在品牌建設(shè)的初期搭建有利平臺(tái)，但品牌的發(fā)展與壯大(即創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌)還需要企業(yè)的更多努力與持續(xù)性的堅(jiān)持。這種狀況的存在就使得品牌的個(gè)性不夠鮮明。沒有形成鮮明的品牌定位，運(yùn)用多種市場(chǎng)手段來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)傳播就更無(wú)法實(shí)施。

上述問(wèn)題出現(xiàn)的根本原因就是企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上投入的精力、財(cái)力等不夠。換句話說(shuō)，就是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)的主體作用沒有完全發(fā)揮出來(lái)。尤其是區(qū)域性公用品牌在這方面體現(xiàn)得更加明顯。由于區(qū)域性公用品牌的所有權(quán)是政府，而各農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社只有對(duì)品牌的使用權(quán)，這就使得很多企業(yè)產(chǎn)生這樣一種消極想法：反正這品牌也不是我企業(yè)自身的，我只要能用就行，何苦費(fèi)那么大心思和精力去想品牌的后續(xù)發(fā)展呢？這種消極想法嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的后續(xù)發(fā)展，這些區(qū)域性公用品牌要成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌的路程也更加漫長(zhǎng)。

1.3 缺乏品牌定位意識(shí)，沒有形成鮮明的個(gè)性與特色

品牌定位是指企業(yè)為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)需要時(shí)，他會(huì)首先聯(lián)想到該品牌。比如，當(dāng)消費(fèi)者想去除頭屑時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)首先想到海飛絲——而不是飄柔或者潘婷，盡管其他兩個(gè)洗發(fā)水品牌同屬于寶潔旗下。

良好的品牌定位將為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到重要的敲門磚作用。如果能夠?qū)ζ放七M(jìn)行鮮明的定位，樹立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使得該品牌所代表的產(chǎn)品在眾多雷同的產(chǎn)品中脫穎而出，從而使得品牌的識(shí)別性比較強(qiáng)。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾[4]。按照大衛(wèi)·艾克的提法，品牌識(shí)別由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成。4個(gè)方面是指作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)體的品牌以及作為符號(hào)的品牌。而12個(gè)因素則是更加細(xì)分的指標(biāo)，包括產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來(lái)源國(guó)、組織屬性、本地還是全球、品牌個(gè)性、品牌—顧客關(guān)系、視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)，所有這些因素構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌識(shí)系統(tǒng)。而這個(gè)系統(tǒng)則是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

從品牌識(shí)別所包含的內(nèi)容不難看出：在品牌定位和品牌識(shí)別之間存在著密不可分的聯(lián)系。即準(zhǔn)確的品牌定位有助于形成鮮明而有特色的品牌識(shí)別，反之，錯(cuò)誤的、不恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粚⑹沟闷放谱R(shí)別比較模糊，很難使消費(fèi)者(或者說(shuō)目標(biāo)受眾)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

而目前浙江省眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌定位上是做得不夠好的。比如，已經(jīng)被評(píng)為浙江知名商標(biāo)的冠軍香榧，其鮮明的品牌個(gè)性是什么？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于很多消費(fèi)者而言都很模糊的，因?yàn)閺钠放贫ㄎ坏慕嵌葋?lái)說(shuō)，冠軍香榧并沒有形成鮮明的品牌個(gè)性與形象，這就導(dǎo)致冠軍香榧沒有形成強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，這樣就很容易使得冠軍香榧淹沒在眾多同類產(chǎn)品中。

1.4 對(duì)廣告、公共關(guān)系等有效市場(chǎng)手段普遍缺乏認(rèn)同

現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)[2]。

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大。首先，成功的廣告可以溝通產(chǎn)供銷，從而加速流通，使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。“王老吉”的成功就是一個(gè)廣告充分發(fā)揮作用的典范。“王老吉”在借助全國(guó)性媒體投放廣告之前，只是廣東省的一個(gè)地方性品牌。借助央視這個(gè)平臺(tái)推出“怕上火，就喝王老吉”這個(gè)全國(guó)性廣告后，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，其銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)了幾個(gè)億。廣告為王老吉所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不言而喻。

反觀浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌，不難發(fā)現(xiàn)：浙江省眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌的持有者(即相關(guān)企業(yè)或組織)對(duì)于廣告的運(yùn)用還處在非常低的水平，一種普遍的現(xiàn)象就是眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌完全不運(yùn)用廣告，比如仙居的高山蔬菜以及仙居雞，其產(chǎn)品質(zhì)量非常過(guò)硬，但卻完全不運(yùn)用廣告宣傳，結(jié)果使得品牌的知名度不高，受眾的認(rèn)可度也不高。這就使得仙居農(nóng)產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上完全站穩(wěn)腳跟，更加談不上成為強(qiáng)勢(shì)品牌了。還有一種現(xiàn)象就是有些農(nóng)產(chǎn)品品牌投放了一定的廣告，但廣告宣傳缺乏持續(xù)性，并且，廣告并沒有突出品牌的鮮明定位，這其實(shí)也是不利于強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造的。比如，冠軍香榧作為浙江省的一個(gè)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，曾經(jīng)邀請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行廣告代言，但其廣告宣傳卻沒有形成一個(gè)持續(xù)而系統(tǒng)的方案，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，要單憑一則廣告就塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)不可能了，因此，持續(xù)的廣告投放就顯得尤為重要。另外，廣告宣傳不僅要持續(xù)，而且還要求廣告當(dāng)中傳遞鮮明而讓受眾印象深刻的信息，只有這樣，廣告的積極效果才能盡量最大化。而冠軍香榧的廣告除了請(qǐng)?bào)w育冠軍代言外，在信息上并沒有明確突出有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的信息，自然也很難讓受眾對(duì)冠軍香榧產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好的組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)[3]。公共關(guān)系為了塑造良好的組織形象及品牌形象，有許多具體的主題活動(dòng)可以開展，比如新聞發(fā)布會(huì)、贊助、特定背景下的捐助、主題開放活動(dòng)等等，這些活動(dòng)運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘伎梢猿蔀樗茉炱放菩蜗蟮挠欣淦鳌６碴P(guān)系之所以能夠在品牌形象塑造上發(fā)揮重大作用，就在于公共關(guān)系相對(duì)于廣告而言，其功利色彩比廣告要淡泊得多，公共關(guān)系注重組織和相關(guān)公眾之間的雙贏，因此，公共關(guān)系的相關(guān)活動(dòng)如果運(yùn)作得當(dāng)，完全可以對(duì)相關(guān)消費(fèi)者起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用：借助公關(guān)活動(dòng)將品牌的知名度甚至美譽(yù)度都大幅提高。“王老吉”就曾經(jīng)成功運(yùn)用捐助而大幅提升自身的品牌知名度和美譽(yù)度的。在2008年汶川大地震發(fā)生后，“王老吉”一次性捐助一個(gè)億！飲料行業(yè)的利潤(rùn)微薄是眾所周知的，但“王老吉”卻在四川危難之時(shí)，伸出了援助之手，這一舉措一方面彰顯了“王老吉”作為一個(gè)社會(huì)公民所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，另一方面也大幅提升了“王老吉”的知名度和美譽(yù)度，乃至于“要喝飲料就喝王老吉”在當(dāng)時(shí)的QQ群里自發(fā)地廣為傳播，就可見其知名度與美譽(yù)度的提升是相當(dāng)明顯的。

1.5 缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的自覺維護(hù)和管理

品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)示相關(guān)，是增加(或減少)由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來(lái)價(jià)值的一系列資產(chǎn)(和負(fù)債)[5]。著名的學(xué)者大衛(wèi)·艾克指出：品牌資產(chǎn)包含四個(gè)主要的內(nèi)容：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想。目前，浙江省眾多農(nóng)場(chǎng)品品牌具備基本的品牌知名度，但在品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想等方面都處于比較貧瘠的狀況。細(xì)究其原因，主要就在于目前浙江省眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌持有者缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行自覺維護(hù)和管理的意識(shí)。

2 創(chuàng)建浙江省農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策分析

2.1 對(duì)眾多浙江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)宣傳

強(qiáng)勢(shì)品牌絕不僅僅意味著商標(biāo)的注冊(cè)，還意味著恰到好處而鮮明的品牌定位、能滿足消費(fèi)者的特定需求，保持創(chuàng)新和相關(guān)性，還需要個(gè)性鮮明的品牌形象。由此可見，強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵是十分豐富的。要扭轉(zhuǎn)廣告企業(yè)主對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的膚淺認(rèn)識(shí)，可以采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的策略。所謂“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”即是將那些對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成深入研究的理論專家(這樣的理論專家資源在浙江省高校里面還是比較豐富的)請(qǐng)過(guò)去，通過(guò)專家對(duì)廣大企業(yè)主進(jìn)行系統(tǒng)的理論講授，給他們洗腦，讓他們從根本意識(shí)上加深對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌內(nèi)涵的理解，意識(shí)到強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展之間的有機(jī)聯(lián)系。從而使企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，明確將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來(lái)。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。所謂“走出去”就是創(chuàng)造各種條件讓浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主走出浙江省，走向全國(guó)，到那些品牌建設(shè)做得好的企業(yè)去參觀、取經(jīng)，以親身體驗(yàn)來(lái)加深對(duì)理論知識(shí)的印象，從而在自身品牌創(chuàng)建的市場(chǎng)運(yùn)作中靈活運(yùn)用理論。

2.2 通過(guò)宣傳引導(dǎo)強(qiáng)化企業(yè)的參與意識(shí)和主體意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建屬于市場(chǎng)行為，因此主體也應(yīng)該是市場(chǎng)主體，而不是政府部門。換句話說(shuō)，在農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建中，各級(jí)政府部門和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)其各自的職責(zé)和地位是不一樣的。在強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，處于主體地位的應(yīng)是各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主，負(fù)主要職責(zé)的也是他們，因此，在強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建中，要淡化行政色彩，強(qiáng)化市場(chǎng)色彩。只有這樣，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建才能從最基礎(chǔ)的品牌命名、注冊(cè)到品牌定位的確定、品牌識(shí)別系統(tǒng)的勾勒再到品牌識(shí)別系統(tǒng)的整體傳播、品牌資產(chǎn)的逐步積累等等，這些環(huán)節(jié)的若干細(xì)致工作才能真正開展起來(lái)。這樣做并不是說(shuō)在強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建中，政府就無(wú)用武之地。政府的作用在于：(1)為浙江省農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建盡量創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境和氛圍。(2)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主進(jìn)行品牌商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)提供咨詢等服務(wù)，畢竟，商標(biāo)注冊(cè)是一個(gè)系統(tǒng)的法律程序，作為外行，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主可能并不熟悉其中的程序及要求，這時(shí)，政府相關(guān)部門尤其是工商部門就可以充分發(fā)揮作用了。(3)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌提供政策支持。(4)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高而進(jìn)行的科技培訓(xùn)搭建平臺(tái)。

2.3 結(jié)合產(chǎn)品特色，運(yùn)用不同的定位策略

自艾·里斯和杰·屈特在20世紀(jì)60年代提出定位的概念以來(lái)，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，定位策略已經(jīng)完全多樣化了。而浙江省農(nóng)產(chǎn)品在強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特色，采用針對(duì)性的定位策略以形成鮮明的品牌定位，從而提升品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3.1 品質(zhì)定位

品質(zhì)定位的核心就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)，通過(guò)這種強(qiáng)調(diào)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到安全與放心，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。對(duì)于浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品而言，有一些農(nóng)產(chǎn)品是適合運(yùn)用品質(zhì)定位來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的。例如，“舟山大黃魚”之所以會(huì)成為浙江省的知名商標(biāo)，就是由于其高品質(zhì)，舟山大黃魚的肉質(zhì)比較鮮嫩而且營(yíng)養(yǎng)豐富。而仙居高山蔬菜也擁有較高的品質(zhì)，也可以采用這種定位策略。

2.3.2 歷史定位

歷史定位主要是挖掘產(chǎn)品自身的歷史淵源或歷史故事等，使得厚重的歷史文化成為產(chǎn)品的一個(gè)亮點(diǎn)。在浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)中，諸暨香榧就完全可以采用歷史定位。諸暨香榧已經(jīng)有一千多年的歷史，早在宋代就被列為朝廷貢品。這些歷史完全可以挖掘出來(lái)作為諸暨香榧一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌定位。

2.3.3 地理位置定位

地理位置定位主要是突出農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)地，這其實(shí)就是來(lái)源國(guó)效應(yīng)的進(jìn)一步體現(xiàn)。當(dāng)某些農(nóng)產(chǎn)品只要產(chǎn)自某地才具備其特色時(shí)，這樣的農(nóng)產(chǎn)品就可以采用地理位置定位。目前，眾多的地理位置商標(biāo)其實(shí)就是地理位置定位的變相體現(xiàn)。而在浙江省的眾多農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，像“西湖”龍井就可以采用地理位置定位，產(chǎn)自梅家塢的龍井口感最好，這已是眾所周知的事實(shí)。

2.4 積極運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段來(lái)塑造品牌形象

廣告在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌形象方面具有很重要的作用。縱觀世界農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展史，不難看出：眾多聞名遐邇的農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，都是借助廣告的力量將品牌自身的獨(dú)特識(shí)別傳遞給社會(huì)大眾，并得到社會(huì)大眾的一致認(rèn)可的。世界知名的“新奇士”憑借廣告樹立了該品牌“與太陽(yáng)親吻”的獨(dú)特識(shí)別，綠巨人豌豆借助廣告樹立了“高品質(zhì)”的品牌識(shí)別。而在浙江省塑造農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，也需要大力借助廣告的力量：首先需要借助廣告的宣傳切實(shí)提高品牌的知名度，然后在此基礎(chǔ)上提升品牌的美譽(yù)度，再借助廣告將品牌獨(dú)特的定位及個(gè)性傳遞給社會(huì)大眾。

由于廣告目的的不同，在廣告信息的選擇上也會(huì)有所區(qū)別。用廣告來(lái)提升品牌知名度時(shí)，需要在廣告中著重強(qiáng)調(diào)品牌名稱等基本信息，而用廣告來(lái)提升品牌美譽(yù)度時(shí)，則需要重點(diǎn)品牌所代表的產(chǎn)品帶給社會(huì)或公眾怎樣的積極影響？用廣告來(lái)宣傳獨(dú)特定位時(shí)，則需要在廣告中將彰顯品牌個(gè)性定位的信息明確傳播給社會(huì)大眾，這樣才能達(dá)到傳播其獨(dú)特定位的目的。因此，目的不同，在廣告中占主體的信息也是不一樣的。但無(wú)論出于何種目的，在利用廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，都要盡量使得廣告中有具體實(shí)在的信息，而避免空洞無(wú)物的空話。

由于廣告明顯的功利性質(zhì)導(dǎo)致廣告可能會(huì)遭到部分受眾的懷疑或反感，而公共關(guān)系的功利性質(zhì)不是那么明顯，因此，在特定背景下，巧妙運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象也是一個(gè)良策。具體來(lái)說(shuō)，可運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、贊助、開放日、展覽等活動(dòng)來(lái)塑造鮮明的品牌形象。新聞發(fā)布會(huì)比較適合于有新聞價(jià)值的事件報(bào)道。因?yàn)樾侣劦目陀^性比較強(qiáng)，而且，新聞的傳播面比較廣，因此，運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)可以影響到更多的受眾。在新聞發(fā)布會(huì)的過(guò)程中，比較適合品牌名稱、品牌標(biāo)志等要素的傳播。

贊助是彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)有效途經(jīng)，也是提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的絕佳時(shí)機(jī)。對(duì)于眾多的浙江省農(nóng)產(chǎn)加工企業(yè)而言，要做好贊助，需要特別留意的就是贊助時(shí)機(jī)的把握和贊助對(duì)象的選擇。社會(huì)發(fā)展到如今，贊助的種類已經(jīng)是五花八門，贊助的內(nèi)容也日益豐富多彩。正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)就更要嚴(yán)格把關(guān)，除了做好贊助的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作之外，還要特別留意贊助的對(duì)象與內(nèi)容。企業(yè)一旦決定做贊助，那么就應(yīng)該扎實(shí)贊助的相關(guān)準(zhǔn)備工作，從而使得贊助不僅順利進(jìn)行，而且要力爭(zhēng)達(dá)到通過(guò)贊助提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。為了達(dá)到這一目的，就要求企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，不能過(guò)于功利，而應(yīng)將承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為自己的首要責(zé)任。在這方面，王老吉就是一個(gè)成功的典范。

開放日是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生長(zhǎng)特點(diǎn)與生長(zhǎng)周期，在合適的時(shí)機(jī)將企業(yè)以及基地對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行免費(fèi)開放，這樣做一方面可以拉近企業(yè)和相關(guān)公眾之間的心理距離，另一方面也為公眾創(chuàng)造了一次全面了解企業(yè)以及品牌的機(jī)會(huì)。在這方面，慈溪的楊梅節(jié)、溫州的油菜花節(jié)等就是成功的典范。

2.5 加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理

根據(jù)大衛(wèi)·艾克教授的研究，他將品牌資產(chǎn)的核心確定為四大項(xiàng)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想。從這四個(gè)維度來(lái)考察目前浙江眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不難發(fā)現(xiàn)浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀：有一定的品牌知名度(但知名度還沒有高到人盡皆知的程度)，品質(zhì)認(rèn)知還處在起步階段，消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌的品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌所能產(chǎn)生的積極聯(lián)想相當(dāng)有限，甚至處于空白。所有這些都彰顯了一個(gè)事實(shí)：浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維護(hù)還有待于大大加強(qiáng)。要做好品牌資產(chǎn)的維護(hù)與管理，一方面需要企業(yè)自身形成明確的管理意識(shí)，而且還需要將品牌資產(chǎn)的管理工作納入企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，使得品牌資產(chǎn)的管理工作日常化、持續(xù)化。

加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)與管理還要注意對(duì)品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)。在目前這種快節(jié)奏、變化性強(qiáng)的社會(huì)大環(huán)境下，危機(jī)發(fā)生的頻率越來(lái)越高。在這樣的背景下，企業(yè)也無(wú)法保證自身的品牌在其長(zhǎng)久的發(fā)展中不會(huì)遭遇危機(jī)。因此，要使得品牌資產(chǎn)形成不斷地正向積累，品牌持有者必須具備危機(jī)預(yù)防意識(shí)，要防患于未然，提前做好危機(jī)應(yīng)對(duì)的各項(xiàng)措施和準(zhǔn)備，只有這樣，才能在危機(jī)真正來(lái)臨時(shí)，平靜應(yīng)對(duì)，成功化解危機(jī)，從而將危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的沖擊降到最低。

[1]馮利芳.品牌強(qiáng)勢(shì)有理[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì),2010,(10):33.

[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004:6.

[3]熊源偉.公共關(guān)系學(xué)[M].合肥:安徽人民出版社,1996:16.

[4]大衛(wèi)·艾克.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].北京:中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2004.