網絡營銷與網上銷售的非等同性研究

山東大學威海分校商學院 戎姝霖

隨著全球網絡化的時代到來，以互聯網為核心支撐的網絡營銷已成為現代市場營銷的主流，而網上銷售模式的創新又進一步推動網絡營銷的發展。盡管國內外關于網絡營銷和網上銷售的說法各異，但只有正確區分和認識兩者之間的差異，才能更好地把握兩者的內涵，為企業達到更高的經營目標。

1 網絡營銷與網上銷售的概念剖析

網絡營銷是基于互聯網的，通過滿足顧客需求來實現經營目標的營銷活動。然而，每位學者在自己所提出的觀點中又有不同的側重點。史征[1]側重于“網上經營環境的塑造”，錢旭潮[2]側重于“顧客需求管理”，何建明[3]則認為網絡營銷重在“客戶關系管理”，劉向暉[4]則是劃定了網絡營銷的范圍——“傳統營銷向網絡的拓展”，百度側重于網絡本身的技術手段，而作者認為，歸根結底，網絡營銷是一種復雜的思維過程，而這種思維過程復雜性的體現是由于涉及到了管理創造和技術創造，這些創造又根源于需求創造。

再看網上銷售，銷售=推銷+售賣，實質是一系列的動作過程。從概念上講，兩者就已經出現了很大的非等同性，因此，不能將網絡營銷和網上銷售混為一談。

2 網絡營銷和網上銷售的非等同性分析

2.1 主體的非等同性

網絡營銷和網上銷售的主體都是營銷人員，但兩者卻又有所不同。相比較而言，網絡營銷中的營銷人員比網上銷售的營銷人員需要具備更加專業的營銷知識和互聯網技術。而網上銷售是營銷人員利用網絡平臺，通過各種技術手段將產品或服務推廣出去，涉及到的是商品或服務的銷售這一環節。而相對于網上銷售而言，只有基于網絡平臺所做的營銷才能算作是網上銷售人員。網絡營銷活動可以劃分為三個層次：戰略層次、管理層次和運作層次。網上銷售的營銷人員可能在網絡營銷活動的第三個層次，即在運作層次中擔任主要角色。由此可以看出，兩者之間可以是包含與被包含的關系。

2.2 客體的非等同性

網絡營銷和網上銷售的客體都是指產品和服務，但也有不同點。網絡營銷的客體更注重的是賦予在產品或者服務當中的非實體因素，比如產品或服務所推崇的理念、組織文化等；網上銷售的客體則側重的是對產品和服務在實際生活中的推廣。在網絡營銷中，銷售的不僅僅是產品和服務，而是一種組織文化，一種精神風貌，一種主導組織的營銷策略的體現。當然，兩者的交匯處是兩者都是以買方市場為導向的。

2.3 產生和發展上的非等同性

網絡營銷誕生于20世紀90年代初，尤其在2001年后得到了迅猛的發展。網絡營銷是科學技術的發展、商業競爭的加劇、消費觀念的變革和經濟全球化等綜合因素所促成的。它隨著互聯網技術的發展而日趨成熟，是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事物，是使企業在激烈的競爭環境下不斷突破自我追求卓越的動力，是營銷思想從實體轉向虛擬的重大變革，是在經濟全球化這一潮流中應運而生的時代寵兒。

網上銷售則是伴隨著最早的網上商城的建立而產生的，通過近幾年各大網上商城的紛紛建立和競爭的加劇，使得網上銷售有了質的飛躍。網絡營銷的創新伴隨著網上銷售新模式的建立，而網上銷售又促進了網絡營銷的發展和深化。網絡營銷將伴隨著不斷推陳出新的網絡營銷理論的發展而發展，網上銷售則將伴隨著功能不斷完善強大的平臺和工具以及銷售策略的有效吸引程度的加深而發展。

2.4 實質的非等同性

從上述的概念中，我們可以基本上得出網絡營銷的實質是一種更側重于思維的過程，而網上銷售的實質是一種更偏向于行為的過程。思維從行動中來，然后經過檢驗后運用到行動中去，這才是完整的網絡營銷的整個體系。思維依靠行動去體現，行動是思維的具體化。網絡營銷這一思維過程包括了對于網絡營銷的需求創造、社會活動和管理過程，是傳統營銷思想的網絡化；網上銷售是傳統銷售在銷售渠道上的進一步拓展。

2.5 層次的非等同性

層次上的非等同性主要是從網絡營銷的層次結構出發，比較兩者的不同。上文中已經提到，網絡營銷活動的層次可以分為三個：戰略層次、管理層次和運作層次。戰略層次的問題是最高層次的問題，它決定某個單位或組織前進的方向。管理層次的問題居于中間層次，它關心的是如何實現既定的目標。運作層次則關心具體操作中的一切細節問題的解決方案。

網上銷售的層次：平臺搭建、銷售推廣、產品轉移、售后評價與服務。平臺搭建是指通過互聯網技術手段搭建電子商務交易平臺，比如淘寶網中的網上商城的建立。銷售推廣是指一切有利于產品銷售的方法和策略，包括信息發布、打折促銷、設計吸引大眾眼球的創意網頁等。產品轉移是指產品從商家轉移到顧客手中的過程，包括產品購買、運送和收貨。售后評價與服務與傳統中的大致類似，只是將過程搬到了互聯網平臺。

從兩者的分析中，我們不難發現盡管網絡營銷的管理層次和運作層次聽上去似乎有點類似于網上銷售的相關層次，但兩者具有本質上的區別。形象的說法，網絡營銷就是營銷人員桌上的一堆紙或筆記本中的電子文檔策劃方案；網上銷售就是商家與消費者之間的買賣交易過程。

2.6 手段的非等同性

網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段的運用，常用的網絡營銷手段有電子郵件營銷、虛擬社區營銷、博客營銷、搜索引擎營銷、網絡視頻營銷、網絡新聞營銷、事件營銷等等。上述每種營銷都是基于各位學者對于營銷知識加以利用而創造出來的營銷策略，體現其思維依托性、多樣性和創新性等特點。網絡營銷在企業整體規劃中扮演著越來越重要的角色，在未來的時間里，網絡營銷規劃將會成為每個企業著力打造的重點對象之一，成為企業在未來市場競爭中取勝的不可或缺的關鍵點[5]。

網上銷售的手段主要是指產品和服務的推廣手段，涉及到的有搜索引擎競價推廣、博客推廣、論壇推廣、專業的網絡推廣機構、SEO推廣、郵件推廣、打折促銷等，它也不僅僅依靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、發布新聞、印發宣傳冊等。其直接的出發點是將產品和服務通過網絡平臺推廣和銷售出去。

2.7 工具的非等同性

2.7.1 現今網絡營銷的工具

(1)網絡溝通工具。網絡社區聊天工具：電子公告板和聊天室；私人聊天工具：騰訊QQ、阿里旺旺、飛信和E-mail；調查工具：在線表單，它在網絡營銷溝通中常用來完成信息反饋、用戶注冊和問卷調查的功能。

(2)服務支持工具。常見問題解答(FAQ)是一種常用的在線顧客服務手段，不僅方便了用戶，也大大減輕了網站工作人員的壓力，節省了大量的顧客服務成本，并且有效地增加了顧客的滿意度；呼叫中心(Call Center)通過電話、傳真等形式為顧客提供迅速、準確的咨詢信息，以及業務受理和投訴等服務，最大限度地提高顧客忠誠度、滿意度，同時自然也使企業與顧客的關系更加緊密，是提高企業競爭力的重要手段；新聞組是個人向新聞服務器所張貼郵件的集合，它對公司網址和相關信息的宣傳起到相當大的作用。

(3)引導工具。搜索引擎是一種特殊的頁面軟件，可以找到與用戶輸入的單詞或短語匹配的頁面，可以為企業的發展帶來極大的效益；鏈接是指站內鏈接和交互鏈接，它可以增加訪問量，增加用戶瀏覽時的印象，增加搜索引擎排名中的優勢，還可增加訪問者的可信度[6]。

我們可以看出，網絡營銷所涉及的工具主要是用來服務于網路營銷決策的，用網絡溝通工具采集用戶的各類信息，用服務支持工具向用戶提供有效的網絡服務，用引導工具來了解用戶的關注面，這些都為營銷人員制定精準的營銷計劃、做出適當的營銷決策提供了科學的依據。

2.7.2 網上銷售的工具

(1)即時通信工具。騰訊公司的QQ、阿里旺旺、商務通、E話通等。這類工具與網絡營銷的相同，但是網絡營銷的即時聊天工具主要用于顧客意見的采集以及反饋，為下一步的營銷策略提供依據；網上銷售的即時聊天工具用于產品和服務的交易洽談過程。

(2)網站設計和網頁美化的工具。Photoshop(圖像處理)、Firework(圖像制作軟件)、DreamWeaver(動態HTML動畫的網頁)、Flash(動畫制作軟件)、HotDog Professional 5(用于制作要加入多種復雜技術的網頁)、Claris Home Page 3.0(用于快速創建動態的網頁)等等。

(3)完成交易的支付工具。中國的支付寶、網上銀行、財付通、中國移動手機支付，美國的Paypal、Authorize、Clickbank、2CheckOut，英國的Nochex、SECPay，澳大利亞的eWAY、Paymate等等。這些虛擬化的電子支付工具極大地方便了顧客群體的購買行為，也創造了龐大的潛在顧客群。

(4)保障網絡以及支付等安全的工具。TCP/IP協議與網絡安全工具，反病毒和防火墻軟件，VPN和入侵檢測軟件，以及涉及到現代加密技術、數字簽名技術、身份認證技術和密鑰管理技術等多種工具。

從兩者工具的比較中，我們又可以發現明顯的區別，網絡營銷工具側重于對營銷計劃提供依據，為決策提供最大的支持和幫助，而網上銷售的工具是為了保障網上銷售的過程順利進行。

3 結語

網絡營銷和網上銷售是兩個完全不同的概念，不能混為一談。網絡營銷體現思維過程，網上銷售體現實踐過程；網絡營銷的主體比網上銷售的主體更為專業和廣泛；網絡營銷是傳統營銷思想的網絡化，網上銷售是傳統銷售在銷售渠道上的進一步拓展；網絡營銷和網上銷售的最終目標實現企業經營目標是一致的，即兩者作為工具和手段共同為企業創造利潤，擴大市場競爭力，但是兩者是從不同角度和過程出發達到這一目標的；網絡營銷手段相對于網上銷售手段來說，更具復雜性、多樣性和創新性；網絡營銷工具側重于對營銷計劃提供依據，而網上銷售的工具是為了保障網上銷售的過程順利進行。因此，網絡營銷和網上銷售具有很大的非等同性，只有正確把握兩者的區別，才能更好地為企業經營決策提供更好的依據，實現企業最終目標。

[1]史征.網絡營銷[M].浙江:浙江大學出版社,2003.

[2]錢旭潮.網絡營銷與管理[M].北京:北京大學出版社,2005.

[3]何建明.網絡營銷[M].北京:電子工業出版社,2010.

[4]劉向暉.網絡營銷導論(第2版)[M].北京:清華大學出版社,2009.

[5]林景新.實戰網路營銷[M].廣州:暨南大學出版社,2009.

[6]肖德琴.電子商務安全保密技術與應用[M].廣東:華南理工大學出版社,2006.