電子商務營銷渠道的法律風險與防范策略

河北金融學院 賈亞麗

電子商務雖然是20世紀的新生事物，但發展速度卻是驚人，它改變了傳統的營銷渠道，給人們帶來了方便、快捷。近幾年來，電子商務的發展給傳統企業帶來了前所未有的沖擊，企業既要看到電子商務帶來的發展機遇，更應注意防范其中包含的法律風險。

1 電子商務存在的法律風險分析

目前，電子商務正以其獨特的魅力演繹為一場波及全球、囊括多行業的商海新潮，很多企業都力圖推行電子商務，緊跟時代的發展。但是，在電子貨幣管理與監控、電子合同管理與監控、在線產品信息管理、交易模式建構管理等方面，我國電子商務的應用還存在一些法律風險：

1.1 客戶不認同的法律風險

電子商務并不是萬能和普遍適用的，有些企業進行電子商務改造后，由于管理水平跟不上，供應鏈企業不配合，只愿意沿襲傳統的采購方式，導致花費巨大的電子商務系統成為一種擺設，項目在產生效益之前就面臨被淘汰的法律風險。

1.2 商品質量糾紛法律風險

電子交易對賣家來講可能很占優勢，有的企業認為只要售出就萬事大吉，但由此產生的糾紛屬于硬性法律糾紛。企業商品本身如品質不夠卓越，制作不夠精良，價格不夠公道或者不符合定購人個人要求，所產生的群體性投訴會迅速降低企業商譽，經過網絡傳播和加工放大后，會給企業帶來毀滅性的致命打擊。

1.3 網絡技術法律風險

網絡技術是支撐電子商務的平臺，網絡技術因素帶給電子商務的法律風險主要包括：

(1)信息基礎設施不完善，網絡建設的整體規劃和統一指導不夠，網絡應用程度不廣，應用技術落后于商業觀念，硬件支撐平臺難以適應新經濟發展要求。

(2)物流配送無法覆蓋較為廣闊的區域，而且費用較高，配送時間長，適應于電子商務的物流配送體系還不完善，影響企業效益和消費者網上購物的意愿。

(3)跨區域、跨銀行的電子支付系統還未建立。網上支付、結算等問大程度上阻礙了我國電子商務發展的進程，適應于電子商務的金融支付體系還不完善。

(4)電子商務的運作涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、商業秘密，但網絡黑客仍在不斷發起攻擊，各方當事人對在網上從事電子交易心存疑慮，適應于電子商務的信息安全體系還不完善。

1.4 人力管理法律風險

電子商務的前瞻性決定其專業性，進行網絡交易的前提是有專業技術對企業交易操作進行有效維護。我國的網絡人才比較匱乏，隨著我國人才市場國際化程度的加深，電子商務人才需求量將大幅增加。

1.5 電子合同管理的法律風險

電子商務的成長首先給作為商法基礎的合同法帶來了嚴峻的考驗，電子合同的法律風險主要表現在電子簽名和認證等方面：(1)關于電子合同的規定還只是粗線條的，缺乏具體而詳細的內容，實際操作起來還比較困難。(2)行業法規調整面太窄。(3)電子合同的訂立是通過一定的計算機設備加網絡程序、電子或其他自動手段來完成的。(4)數據電文證據力認定的法律風險。(5)電子商務合同通過計算機網絡進行，對要約信息進行即時傳遞，速度極快，而且當受要約人的計算機系統收到電子要約后，有的系統會自動處理，作出回復電信，這種情況下電子要約面臨沒有撤回機會的法律風險。(6)電子合同的易改動性、安全性、非證據性、不規范性嚴重影響網上交易市場的公平性、安全性，擾亂在線交易市場秩序。

1.6 在線交易管理的法律風險

電子商務在線交易模式主要有掛牌式定價或折價交易模式、招投標交易模式、拍賣交易模式、撮合交易模式等，這些模式中仍存在一些較為突出的問題。例如，在線交易模式大多是傳統交易的電子化，沒有充分體現網絡的優勢，沒有充分考慮產品特征與用戶特征，具有實用性差等法律風險。

1.7 國家調控法規政策不健全的法律風險

近年來我國已經出臺了一些相關政策法規，但針對電子商務的專門立法還是空缺，尤其是在跨國家、跨地區、跨部門協調方面存在不少問題。這種情況帶來的困境是，一方面，在網上交易可能會承擔由于法律滯后而無法保證合法交易權益的風險；另一方面，在網上交易可能承擔由于法律的事后完善所帶來的風險，即在原來法律條文沒有明確規定的情況下進行的網上交易，在后來頒布新的法律條文時屬于違法經營，因此給企業造成損失。

1.8 網絡侵權的法律風險

作為電子商務的客戶，在交易過程中其賬號及密碼、信用卡信息、客戶計算機系統及數據等面臨被盜取的法律風險；作為銷售商，電子商務中也可能面臨假客戶、被黑客攻擊和封鎖服務及數據被竊法律風險，而來自內部的金融詐騙、盜取文件或數據也會給企業帶來重大損失。

電子商務的侵權行為在各個環節都有可能出現，表現形式復雜多樣，與真實空間有很大不同。由于電子數據具有易修改和易復制等特性，電子商務的資料比較容易受到破壞且難以得到法律的全面救濟。

1.9 交易信用法律風險

由于我國的公民信用制度目前非常落后(幾乎還沒有啟動)，而在電子商務中要靠個人道德來約束又很不現實。在這樣的制度環境下，大量的不實交易沖擊著人們對網絡的信任，電子商務步履維艱。而欺詐者卻總是進行精心策劃，如購買假身份證、用假身份證開銀行賬號、設置電子郵件信箱、購買多張手機卡調換使用。電子商務欺詐一旦得逞，追查過程將耗費極大社會成本，偵查本身也十分困難，這是不少企業在電子商務門前望而卻步的重要原因。

2 電子商務渠道的法律風險防范策略

現代商務的發展使營銷渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的電子商務渠道已經對傳統渠道產生了重大沖擊。為防范電子商務營銷的法律風險，企業可采取以下措施：

2.1 健全電子商務體系

根據發達國家的經驗，發展電子商務必須具備7個關鍵條件：網絡體系、公共電子商品導購平臺、企業級電子商務體系、安全認證體系、安全支付結算體系、協同作業體系、法律體系。其中最重要的是安全體系建設，它是電子合同支付的關鍵，企業必須采取切實措施控制電子支付風險，才能真正促進電子商務營銷渠道的應用與發展。

2.2 確保所售商品質量

是否物有所值或者物超所值，這已成為許多電子商務參與人最關注的問題。作為電子商務，不能因處于虛擬空間就助長質量控制的盲目性和價格定位的隨意性。企業應該摒棄不當的營銷理念，秉承“雙贏”的現代營銷理念，減少交易雙方矛盾，確保企業基業常青。

2.3 加強網絡安全防范建設

為堵住安全缺口，進行網絡安全的評估是很必要的。當然，過嚴的控制也可能會導致一些無效的控制行為，過多地消耗控制成本，降低靈活性，造成負面影響，因而在實際中要注意把握控制的尺度。

企業的網絡安全策略，應該在對企業的網絡風險評估之后進行如下體系建設：(1)機房設備和數據的物理安全及其維護。(2)受到攻擊和入侵時的應急處理流程和災難恢復計劃。(3)網絡安全管理職能的分配與責任分擔。(4)各種服務的安全運行級別。(5)用戶的權利分級和責任。(6)口令安全管理。網絡安全策略是企業安全工作的法律標準，用戶和管理員都應嚴格遵守并執行。

電子商務的安全是一個系統問題，它不但與網絡技術有關，還與安全立法、電子商務的應用環境、人員素質等有關，這需要企業予以特別關注。

2.4 電子合同法律風險管理對策

電子商務是全新的商事領域，在虛擬空間進行，基于電子數據的特殊性，這要求企業處理電子商務糾紛案件時，必須考慮其特殊的運行規則，按照電子商務的慣例和規則妥善處理：

(1)審慎簽訂電子合同。

(2)采用電子數據作為證據時，要針對證據的真實性，考慮生成、存儲或傳播該數據電文時所用方法的可靠程度，考慮保持該數據電文完整性時所用方法的可靠程度，判明其發送者所用發送方法的可靠程度，以及其他相關的因素，準確判斷電子數據證據的真實性。

(3)企業相關人員要努力學習有關法律、法規，熟悉電子商務的有關規則、慣例以及相應的電信技術知識。

(4)企業應兼顧誠信與防騙意識，選擇有影響的、正規管理的網絡交易平臺，收集對方的各種信息，甄別時應注意對方企業是否有營業執照等合法注冊經營手續，應選擇有電子簽名CA認證的公司。

2.5 建立電子商務發展的支撐體系

企業應以國家CA認證中心為基礎，盡快建立起安全、可靠、先進的計算機信用網絡平臺，積極發展現代物流系統，多渠道籌集資金，因地制宜，加快建設物流網絡體系，引進國外先進物流技術和裝備，積極與國外、境外物流企業開展各種形式的合資合作，積極發展第三方物流，以銀行卡、電子賬戶、電子錢包等支付和結算工具，大力推進電子商務的發展。

2.6 建設優質信用體系環境

電子商務交易涉及廠家、商家、網站、銀行、消費者等多方面利益的信用問題，不能孤立地解決，必須建立一個社會信用體系環境。作為企業，首先，要有一種自己守信用、人人守信用、也相信別人守信用的心態；其次，要健全完善內部信用制度，通過設置合理的運行機制和運行標準，通過各種后期監督措施，保證參與交易各方按期、按質、按量完成交易。

2.7 預防為主，防患未然

面對電子商務的法律風險，企業應當及時地從單一的糾紛解決思維轉向以預防與糾紛解決并重的雙向戰略思維。在研討專業電子商務立項、研討運營及發展全流程風險的同時，針對企業的具體法律風險，構筑企業電子商務法律風險管理體制，并及時適應法律環境變化整合企業電子商務的預防戰略，全面提高企業的法律風險預知能力、風險防御能力以及法律糾紛解決能力，為企業的穩健發展保駕護航。

2.8 選擇有利的交易方式

根據交易對象的不同，電子商務主要分為BTOB和BTOC兩種形式，企業要根據自身實際情況選用：(1)BTOB，指的是發生在企業與企業之間的電子商務活動。通常由要約人向特定的受要約人通過EDI或E-mail發出要約，受要約人在規定的期限內以相同方式作出承諾回復。(2)BTOC，指的是發生在企業與消費者個人之間的電子商務活動，通常由消費者主動瀏覽訂購商品，通過點擊網站的同意鍵或向系統發出E-mail方式發出訂單，然后經營者發出商品并要求消費者通過網上銀行等形式進行支付。

3 結語

總而言之，企業應本著市場牽引、應用主導、網絡共建、資源共享、技術創新和競爭開放的方針，遵循法律、法規和規章，盡快建立和健全相關的規章制度，開發關鍵的技術和產品，形成適合中國國情的電子商務的運營機制，通過與社會各界的通力合作，借鑒國外先進科技成果和管理經驗，盡快建立起擁有自主知識產權的企業電子商務綜合平臺。

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