河北休閑旅游目的地的品牌傳播現狀研究①

石家莊郵電職業技術學院 趙然

河北化工醫藥職業技術學院 呂海平

河北經貿大學 馬瑞

河北內環京津，東臨渤海，地處中緯度沿海與內陸交界地帶，區域內自然風光秀美、文化古跡眾多，擁有豐富的旅游資源，是全國惟一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱資源的省份。近年來，省委、省政府始終把旅游業擺在河北省經濟社會發展的戰略位置，積極打造環京津休閑旅游產業，立足海濱海島、湖泊濕地、森林草原、冰雪溫泉等資源優勢，推出了“彩環京津，休閑河北”旅游目的地品牌，同時還附帶推出“紅色圣地之旅”、“綠色生態之旅”、“皇家園林之旅”、“藍色海濱之旅”和“白色體驗之旅”子品牌。

為了解河北旅游目的地品牌及其子品牌的傳播現狀，本研究通過問卷調查的方式，選取了北戴河、白洋淀、避暑山莊、崇禮滑雪場四個不同類型的旅游地，面向京、津、石三地的旅游者進行了“彩環京津，休閑河北”品牌傳播的現狀調研。共發放調查問卷300份，收回有效問卷272份。

1 河北休閑旅游目的地品牌傳播調查數據分析

1.1 對“彩環京津，休閑河北”的認知現狀

從對該品牌的了解程度來看，調查結果顯示，京、津、石三地被調查者中，了解“彩環京津，休閑河北”品牌的分別為50.4% 、57%和17.5%。其中，京、津兩地旅游者基本了解該品牌的占比最多，分別為32.4%和37%，其次是不大清楚的，分別為31.5%和32%。而石家莊地區的旅游者中，不大清楚該品牌的占比最多，為47.6%，其次為從未聽說過的，為34.9%。

由調查數據可知：京、津、石三地旅游者對該品牌的認知均存在不足，表明“彩環京津，休閑河北”的宣傳尚不到位，特別是在省內的宣傳，影響力不足。由于省內旅游通常具有路途短、耗時少、旅游者對周邊環境較為熟悉等特點，往往是短期旅游的首選，因此首先要特別注重加強省內的宣傳，由省內向省外輻射，這樣有利于擴大旅游地的影響范圍，提高旅游地的知名度和市場占有率，吸引更多的旅游者。

1.2 對“紅色圣地之旅”、“綠色生態之旅”、“皇家園林之旅”、“藍色海濱之旅”和“白色體驗之旅”子品牌的認知現狀

調查結果顯示，京、津、石三地對于“紅綠黃藍白”子品牌的認知情況，均優于“彩環京津，休閑河北”品牌，分別為69.9%、58.6%和57.6%。其中基本了解的占比最多，分別為52.5%、38.4%和41.4%，其次為不大清楚的，分別為21.3%、27.3%和30.6%。

本文認為造成這一現狀的原因在于，河北省休閑旅游資源多元，能夠向旅游者提供革命圣地、綠色生態、皇家園林、海濱、冬季活動等多種類型的旅游項目，有利于滿足不同旅游者的需求。

1.3 河北休閑旅游品牌整體形象認知現狀

本次調研將河北休閑旅游品牌假設為一部汽車，讓被調查者來選擇相對應檔次的汽車品牌。從調查結果來看，被調查者選擇較多的品牌為：奧迪、奧拓、寶馬、北京現代、本田、大眾、吉利、奔馳、QQ、夏利。

由此可以看出，在旅游者的印象中，河北休閑旅游品牌并沒有一個確定的整體形象，奧迪、奔馳、寶馬是汽車中檔次較高的品牌，性能十分突出；大眾是汽車中較為實惠較為普遍的品牌；奧拓、QQ、夏利則是汽車中檔次較低的品牌。這說明河北休閑旅游品牌沒有建立一個穩定的形象，定位還較為混亂。因此，還需進一步明確河北休閑旅游品牌定位，對外形象宣傳上能夠形成統一，樹立自己的品牌特性。

1.4 對傳播媒介使用情況

調查中，關于品牌傳播媒介的使用情況，本文選取了秦皇島、承德與山東青島、海南三亞四個知名景點進行了對比，對比的主要渠道包括電視、廣播、雜志、網絡和熟人五種。調查結果顯示，青島、三亞品牌形象的傳播以電視為主，網絡為輔，形成了多途徑傳播；秦皇島和承德的品牌信息傳播則以口碑為主，沒有形成有效的傳播媒介組合。

1.5 政府旅游網站的建設

調查結果顯示，旅游網站和百度等搜索引擎都是傳播受眾獲取旅游信息的重要渠道。其中，北京、天津的旅游者以旅游專業網站獲取信息為主，分別占到了被調查者的66.5%和71.2%，說明旅游網站是旅游信息的主要信息源。事實上，即便是習慣于使用百度等搜索引擎的旅游者，往往也是通過引擎與旅游網站的鏈接獲取信息。由此可知，河北省應加強專業旅游網站的建設，注重在各大旅游網和搜索引擎發布最新的旅游信息，擴大河北旅游信息的覆蓋范圍，提高品牌知名度，塑造良好形象。

2 河北休閑旅游目的地品牌傳播現狀分析

根據上述調查數據分析，本文認為，雖然河北休閑旅游目的地品牌傳播已歷經多年，但至今尚未形成具有自身特色的品牌形象。目前的傳播現狀具有以下特點：

2.1 品牌定位不清晰，尚未在消費者中形成清晰明確的形象

旅游目的地品牌定位的目的在于創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，雖然河北休閑旅游品牌傳播概念已經明確，但由于定位不清晰，品牌形象的傳播只是基于品牌概念層次的傳播，而沒達到基于品牌意義和品牌個性的傳播。在定位不清晰的情況下進行品牌傳播，還會導致營銷資源的分散和浪費，無法達到有效的傳播滲透。

2.2 省外的品牌傳播效果優于省內

調查數據顯示，京津地區的旅游者對“彩環京津，休閑河北”品牌及其子品牌的認知情況均優于石家莊地區，表明河北休閑旅游傳播的重點放在了省外，對內宣傳存在不足。

2.3 品牌傳播策略單一

河北旅游目的地品牌信息傳播則以口碑為主，沒有充分利用廣告、公共關系各種傳播手段，反映出河北休閑旅游的傳播效率較低，傳播資源配置不合理。

2.4 省內旅游專業網站建設存在不足

網絡作為新興媒體，傳播成本較低，傳播速度快，效果精美，深受業界青睞，河北省在旅游網站建設上還明顯落后于先進省份。

3 河北休閑旅游品牌傳播策略的思考

3.1 準確定位河北休閑旅游品牌形象

所謂定位，就是“識別和確定某一產品或服務區別于競爭者的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色(內含利益)”。換言之，就是在旅游目的地所能提供的各種利益中，找到最希望讓目標市場中的旅游者牢記的那些品質。其主要目的在于創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，從而在潛在旅游者心中創造一個獨特的位置，這是品牌傳播的基礎和關鍵。

吳松在《旅游景區的品牌形象塑造與傳播研究》一文中提到，旅游形象的確定要從三個方面著手分析，一是旅游地本身的優勢資源，包括具象的和抽象的；二是周邊區域的旅游形象定位，不能雷同，如果雷同，就會產生形象替代；三是旅游者對旅游地的心理認知。

本文認為，旅游地本身的優勢資源分析是定位的基礎，旅游者的心理認知分析則是關鍵。因此，河北休閑旅游應當根據自身的旅游資源，在資源優勢分析的基礎上，深入探究潛在旅游者的需求和興趣，創造出差異化的品牌優勢，并通過各種營銷傳播途徑，讓旅游者正確地感知到這種差異化，從而逐步在旅游者心中形成統一、持久的目的地形象。

3.2 做好品牌傳播，提升品牌形象

品牌是旅游目的地最為重要的無形資產。著名學者和旅游咨詢專家斯坦利帕洛格認為：在當今競爭激烈的營銷環境中，幾乎沒有哪些旅游目的地能夠躺在自己的桂冠上，指望游客自己送上門來。目前，河北省休閑旅游的品牌形象尚不清晰，這就更需要圍繞“品牌核心個性”做好品牌傳播，以使旅游者真正能夠了解河北休閑旅游的形象，并能記住河北休閑旅游的獨特品質，從而不斷提升品牌形象。由于河北旅游呈現地理上的分散特點，建議將河北旅游形象進行整合，形成一個傳播語言—— “五彩河北，紅皇白綠藍”，讓受眾容易記住，容易傳播。

在品牌推廣過程中，要注重省內的宣傳推廣。河北省內環京津，周邊分別與內蒙古、遼寧、山西、河南、山東等省毗鄰，面對京津及周邊省份的眾多旅游熱點和品牌宣傳，即便是在短途旅游線路的選擇上，省內的旅游者也可能優先選擇京津或周邊省份的旅游地。因此，應當“先讓河北人了解河北”，著力提升省內短期旅游的市場地位，在立足省內的基礎上逐步向外擴展。

3.3 完善旅游專業網站建設

旅游專業網站的特點在于信息量大、形象直觀、傳播范圍廣、針對性強，便于更新信息、開展信息交流和互動。通過旅游網站，不僅可以充分展示河北休閑旅游的目的地形象，為旅游者介紹景區概況、風土人情，達到吸引潛在旅游者的目的，也可以展示吃、住、行、購、娛等全方位的信息，滿足旅游者個性化的需求。河北休閑旅游應盡快完善旅游專業網站的建設，打造好旅游信息化平臺，突出河北休閑旅游目的地的品牌特色，提升品牌形象。

3.4 整合營銷傳播工具和媒體，形成有效傳播滲透

對于旅游目的地，口碑傳播具有巨大的營銷和品牌價值，但在信息傳播手段豐富多樣的今天，如果不能采用有效的傳播組合進行品牌推廣，放大傳播的效果，品牌影響力就會非常有限。河北休閑旅游應當整合營銷傳播工具和媒體，通過一致、連貫的傳播，在提升河北休閑旅游品牌形象的同時，達到吸引潛在客戶到河北進行休閑旅游的目的。

旅游目的地整合營銷傳播包括傳播工具的組合和傳播媒體的組合。通常使用的傳播工具包括廣告、宣傳冊、公共關系、人員推銷等，傳播媒體主要包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體和網絡。河北休閑旅游應根據目標受眾的特征、各種傳播工具特征及媒體的特征、營銷預算等多種因素選擇恰當的信息傳播渠道，將信息有效傳播到目標市場。

總之，河北休閑旅游品牌的塑造本身是一項長期的系統工程，要著眼于旅游目的地長遠規劃和發展，要明確旅游目的地的定位，并不斷整合全社會的資源持續不斷地經營和推廣品牌核心價值，這樣，一個休閑旅游品牌才能逐步建立起來。

[1]施拉姆.傳播學概論[M].北京:新華出版社,1984.

[2]吳松.旅游景區的品牌形象塑造與傳播研究[D].四川:四川省社會科學院,2008.

[3]李宏達.基于品牌理論的旅游目的地整合營銷傳播模式構建[D].天津:南開大學,2009.

[3]河北旅游網,http://www.hebeitour.com.cn/lywh/.