消費(fèi)者購買決策的因素和過程分析

唐山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 高愛青

1 我國消費(fèi)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展前景

1.1 消費(fèi)市場的概念和特點(diǎn)

所謂消費(fèi)市場是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買所需的產(chǎn)品或服務(wù)的市場。其是眾多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。消費(fèi)市場具有鮮明的特性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：其一是非盈利性，消費(fèi)者購買所需商品或服務(wù)是出于其自身或家庭需要，而不是為了進(jìn)一步銷售而掙取增值利潤；其二是可促銷性，消費(fèi)者對所需商品缺乏專業(yè)的知識和了解，極易受到商家的促銷宣傳的引導(dǎo)消費(fèi)；其三是可替代性，市場經(jīng)濟(jì)下已經(jīng)改變了以往供方市場的局面，變成了需方市場，各種商品的生產(chǎn)企業(yè)眾多，可替代性很強(qiáng)；其四是廣域性，消費(fèi)市場無處不在，遍及城市、農(nóng)村以及國內(nèi)外；其五是層次性，由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費(fèi)者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性；其六是潮流性，每一件消費(fèi)品都要受到時(shí)代、價(jià)值觀的影響，也就表現(xiàn)出潮流性。

1.2 我國消費(fèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀

雖然這兩年世界經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)的影響總體比較低迷，然而我國經(jīng)濟(jì)卻保持持續(xù)穩(wěn)定增長，尤其是消費(fèi)市場更是春意盎然。金融危機(jī)爆發(fā)后，持續(xù)兩年的經(jīng)濟(jì)刺激政策和鼓勵(lì)消費(fèi)政策逐漸開始發(fā)揮作用，其效應(yīng)也得以初步顯現(xiàn)，消費(fèi)市場正在成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動力。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)今年2月份的發(fā)言表示，2010年國內(nèi)消費(fèi)市場保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)37.3%，同時(shí)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年1～2月，社會消費(fèi)品零售總額為2.9萬億元，同比增長15.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.4%，由此可見，隨著國家4萬億經(jīng)濟(jì)刺激政策的深入以及效應(yīng)的逐級放大，已經(jīng)有效地緩解了金融危機(jī)帶來的內(nèi)需下滑，再加上近年來我國大力推行醫(yī)療合作、社保政策等惠民政策，在一定程度上減輕了國民的生活負(fù)擔(dān)，緩解了國民的消費(fèi)壓力，增強(qiáng)了國民的實(shí)際消費(fèi)能力和水平。

2 影響消費(fèi)者購買決策的因素分析

消費(fèi)者在做出購買決策之前會受到很多因素的影響，而這些因素涉及到各個(gè)方面，總結(jié)起來主要包括：消費(fèi)者自身因素、所處環(huán)境社會因素以及所購產(chǎn)品或服務(wù)本身及其企業(yè)的因素。以下我們就從這三個(gè)方面展開分析影響消費(fèi)者購買決策的因素。

2.1 消費(fèi)者自身因素

首先購買決策是由消費(fèi)者本人做出的，也是為了滿足消費(fèi)者自身或其家庭需要所購買的，所以影響消費(fèi)者購買決策的首要因素是其自身因素，而消費(fèi)者自身因素又可劃分為：消費(fèi)者自身客觀因素，如：經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、性別、社會地位等；消費(fèi)者主觀因素，如：職業(yè)、性格、觀念、自我形象、生活方式等。

一項(xiàng)針對唐山市在校大學(xué)生的消費(fèi)調(diào)查顯示以下結(jié)果：第一，有74.6%的同學(xué)生活費(fèi)全部來自父母，可見大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)依賴性很強(qiáng)；第二，在大學(xué)生的主要消費(fèi)項(xiàng)目吃喝、娛樂和消費(fèi)品(服裝、化妝品、飾品)三項(xiàng)中，吃喝占47.65% ，可見大學(xué)生消費(fèi)的重點(diǎn)明顯；第三，針對“購買名牌的動機(jī)”選項(xiàng)答案中，34.6%的大學(xué)生選擇“其他同學(xué)有，我也要有”，57.8%的大學(xué)生選擇“名牌可以顯現(xiàn)自己，體現(xiàn)出和別人的差距”，可見大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好和攀比、虛榮心理。綜上可見，消費(fèi)者的自身因素的影響對消費(fèi)者的購買決策的最終確定關(guān)系重大。

2.2 消費(fèi)環(huán)境的社會因素

每一位消費(fèi)者都是生活在特定的社會環(huán)境中的，其所做出的每一個(gè)決策都是與環(huán)境之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系的，是影響消費(fèi)者購買決策的外部環(huán)境中的各種自然的、社會的以及文化的綜合體，包括了影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為的各種綜合因素，所以影響消費(fèi)者購買決策的因素也應(yīng)包括消費(fèi)環(huán)境的社會因素，其又可細(xì)分為：社會文化因素、社會群體因素以及社會政治、法律、經(jīng)濟(jì)等因素。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年一月份發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)5231億元，同比增長109.2%，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的3.4%，同時(shí)根據(jù)Visa公布的2010年針對亞洲六個(gè)國家和地區(qū)電子商務(wù)消費(fèi)者的監(jiān)測調(diào)查報(bào)告顯示，我國臺灣人平均網(wǎng)上消費(fèi)4041美元，排名第一，是全部市場調(diào)查數(shù)據(jù)均值的兩倍左右；我國大陸人平均網(wǎng)上消費(fèi)2557美元，排名第二，并且報(bào)告還稱幾乎所有受訪者(分別為98%和97%)都表示他們在過去的12個(gè)月中曾在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)。由此可見，社會群體因素對消費(fèi)者購買決策的影響不容小視。

2.3 所購產(chǎn)品或服務(wù)及其企業(yè)因素

所購產(chǎn)品或服務(wù)是消費(fèi)者購買決策的標(biāo)的物，而其生產(chǎn)或服務(wù)提供企業(yè)是標(biāo)的物的制造者，因此這兩者必然會影響到消費(fèi)者的購買決策，而這方面的因素又可以細(xì)分為：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)、品牌形象以及企業(yè)的產(chǎn)品和促銷策略等等。

繼三聚氰胺事件之后，我國的乳制品市場頻頻爆出質(zhì)量問題，然而消費(fèi)者自身對乳制品的專業(yè)知識了解不多，根據(jù)一個(gè)針對乳制品消費(fèi)的調(diào)查顯示，52.25%的被訪者看重品牌，其中73.88%的被訪者信任大型企業(yè)的名牌產(chǎn)品，16.77%的被訪者喜歡購買廣告宣傳多的品牌。同時(shí)隨著消費(fèi)者對乳制品的質(zhì)量安全的警覺度的提升，消費(fèi)者開始關(guān)注乳制品的奶源情況、生產(chǎn)日期以及是否為綠色制品等。這些都是涉及到產(chǎn)品以及制造企業(yè)的質(zhì)量和品牌形象的因素。

3 消費(fèi)者購買決策的過程分析

消費(fèi)者無論在購買一件衣服還是在購買一輛汽車，其必然都要經(jīng)歷一個(gè)購買決策的過程，來保障自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)能夠達(dá)到自身最大的滿足，只是有時(shí)購買的物品價(jià)值并不高或者并不重要，極大地簡化了決策過程，但是大多數(shù)的購買決策都是依據(jù)以下過程而展開的，主要包括：

3.1 激發(fā)需求

需求是指存在于消費(fèi)者內(nèi)心深處的對某種商品或服務(wù)目標(biāo)的渴求或欲望，因此激發(fā)消費(fèi)需求是促進(jìn)消費(fèi)形成的第一必要因素，也是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策過程中的第一階段。消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的層次性、復(fù)雜性、無限性、多樣性、動態(tài)性以及交互性等特點(diǎn)，所以消費(fèi)者需要通過接受商品功能性創(chuàng)新等內(nèi)部刺激和季節(jié)交替、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等外部刺激兩種刺激方式來持續(xù)激發(fā)其自身的消費(fèi)需求，以充分認(rèn)識并了解其即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，同時(shí)通過不斷地反饋刺激來調(diào)整、修正和更新消費(fèi)需求。

3.2 信息搜尋

信息搜尋是消費(fèi)者在明確自身消費(fèi)需求的前提下，為了確保消費(fèi)決策的正確性和準(zhǔn)確性，而在作出購買決策之前針對其所購商品或服務(wù)的內(nèi)容、價(jià)格、市場供應(yīng)狀況以及購買時(shí)間、地點(diǎn)和方式進(jìn)行的綜合性的了解和把握。一般而言，消費(fèi)者主要通過如下四種信息來源來搜尋自身消費(fèi)所需信息：第一，消費(fèi)者本人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和閱歷水平，此類信息來源比較直接、真實(shí)、可靠，是消費(fèi)者作出購買決策的直接支撐點(diǎn)；第二，消費(fèi)者相關(guān)群體的消費(fèi)信息總結(jié)和評價(jià)，是典型的外部信息來源；第三，促銷性的商業(yè)信息，如：商業(yè)性廣告、宣傳、大型展會、專柜以及門店的展示等等，這類信息可以起到很好地促進(jìn)消費(fèi)需求以及提升并強(qiáng)化品牌形象的作用；第四，公共信息來源，如：政府或其他組織的評獎(jiǎng)、報(bào)紙或雜志的評論與介紹、電視媒體的商業(yè)節(jié)目介紹，該類信息來源具有很強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向作用，同時(shí)在樹立品牌形象上也具備很好的積極作用。

3.3 購前評估

所謂購前評估是指消費(fèi)者針對在信息搜詢階段搜尋到的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特性、價(jià)格等屬性，通過賦予相應(yīng)的屬性權(quán)重，同時(shí)綜合品牌觀念等諸多因素，選取適當(dāng)?shù)脑u價(jià)模型對其所做出的購買決策進(jìn)行的綜合性的評估行為。這個(gè)過程關(guān)系到消費(fèi)者購買決策成敗的關(guān)鍵，因此這個(gè)過程也是消費(fèi)者購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)。

3.4 知覺風(fēng)險(xiǎn)分析

任何決策都具有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性，但是通過風(fēng)險(xiǎn)分析可以很好地規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降至最低，進(jìn)而提高購買決策的可行性。在購前評估過程中，消費(fèi)者可以說已經(jīng)有了明確的購買意向，而知覺風(fēng)險(xiǎn)分析主要是通過對消費(fèi)者購買意向的商品或服務(wù)的功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行全方面的綜合分析，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，提高購買決策準(zhǔn)確性。

知覺風(fēng)險(xiǎn)的大小，主要取決于消費(fèi)者本人，不過同時(shí)它也會隨著商品或服務(wù)的類型、購買環(huán)境以及購買方式的變化而變化。

3.5 實(shí)施購買

實(shí)施購買環(huán)節(jié)完成了購買意向，讓交易成為了既成事實(shí)，可以說是消費(fèi)者購買決策的核心環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵趯?shí)際購買之前的所有環(huán)節(jié)都僅僅是這個(gè)環(huán)節(jié)的前提和鋪墊，是為此環(huán)節(jié)的正確性和準(zhǔn)確性提供保障的環(huán)節(jié)。也正因如此，對于消費(fèi)者和營銷者而言，此環(huán)節(jié)的把握也都至關(guān)重要。

3.6 購后評價(jià)

消費(fèi)者的購買過程并不是以實(shí)施購買為終結(jié)的，而必然要涉及到購后評價(jià)活動。因?yàn)橄M(fèi)者在實(shí)施購買的前期都是以自身的期望為評估標(biāo)準(zhǔn)的，而實(shí)際的使用效果和感受的檢驗(yàn)和衡量就需要在購后評價(jià)中有一個(gè)綜合的考評，一則有利于反檢測自己購買前期的評估和決策的準(zhǔn)確性和滿意度；再則有利于以此為參考作為以后購買評估和決策的經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)。衡量購后滿意度和準(zhǔn)確度主要依據(jù)兩種理論：“預(yù)期滿意”理論：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。“認(rèn)識差距”理論：消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。

4 結(jié)語

綜上而述，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，要想把握消費(fèi)市場的動態(tài)就必須及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，通過對影響消費(fèi)者決策的因素分析，從而有效地把握消費(fèi)市場的導(dǎo)向趨勢，以便更好地指導(dǎo)營銷策略的制定和執(zhí)行，進(jìn)而更加貼切消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)市場占有率和市場競爭力。本文旨在通過系統(tǒng)分析影響消費(fèi)者購買決策因素，一方面，有利于針對消費(fèi)市場的企業(yè)更好地制定產(chǎn)品和營銷策略；另一方面，有利于消費(fèi)市場調(diào)查和研究人員的深入分析。

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