中小企業開拓新市場的策略研究

中山火炬職業技術學院 朱權

中小企業開拓新市場的策略研究

中山火炬職業技術學院 朱權

在我國經濟發展和社會就業，中小企業已成為一項重要的拉動因素。然而，新市場開拓難，加上中小企業面臨著品牌知名度低、市場推廣費用有限以及缺乏高級營銷人才等困難，這就使得中小企業開拓新市場更難。為此，本文首先簡述了我國的中小企業在開拓新市場上普遍存在的問題，最后對中小企業如何開拓新市場提出了幾點可行性對策。

中小企業 新市場 開拓 策略

1 我國的中小企業在開拓新市場上普通存在的問題

1.1 抵御市場風險的能力偏低

因受經營理念、政策等多種因素的影響，這就使得在新市場的開拓上，中小企業就不能應用到更多的手段，例如，從事承包工程的較少，多數是從事一般商品貿易的。其手段的單一就會造成在市場風險的抵御能力上較弱。

1.2 開拓市場的思路較狹窄

大多數的民營企業在新市場的開拓上，仍然沿用傳統的經營思路，例如，在目標的確定上，仍以一般商品交易賺取差額利潤為目的。而在開拓新的交易方式上，還沒能跟上現代技術水平，例如，利用互聯網進行洽談生意，實現網上交易等，其交易方式還停留在較低水平的應用階段。此外，在銷售渠道上，范圍也較窄。

1.3 信息不靈活，經營策略較為落后

大部分中小企業開拓新市場的策略較為落后，體現為普遍沒能對市場進行深入的調查與研究，這就使得對于市場上的一些新信息，這些中小企業不能及時得知。在經營策略上，缺少與其他企業的合作，通常都是“單打獨斗”。

2 中小企業開拓新市場的策略

在當前競爭激烈的市場環境下，中小企業要想立足于市場上，就需要保住在市場上的競爭地位，尋找更多的新市場。然而，新市場的開拓，首先就要跟隨市場經濟發展的規律，并與企業自身特點相結合，在努力讓企業的實力得到不斷增強的同時，還需要注意規避市場風險，發揮企業自身的比較優勢，將企業的經營戰略和經營方式作積極調整，提高企業競爭力，占領目標市場。

2.1 深根固本，以制天下

在當前企業的競爭當中，實力的競爭才是其根本。而中小企業游走在大企業的縫隙之間就是其賴以生存的優勢，且其運作較為靈活。然而大部分的中小企業由于位于產業鏈的末端，其利潤空間非常狹窄，加上當前市場競爭如此激烈，在承受市場風險的能力上，中小企業就顯得相當的脆弱，在市場環境突然出現改變時，多數的中小企業通常就會面臨著被淘汰的處境。中小企業要想在風險的承受能力上得到更進一步的提高，并使基礎更加堅實，那么打好自身各方面的基礎，以根深固本，才是中小企業需要重視的一點，例如，企業管理、企業文化、設備、營銷網絡等方面都要做足了功夫，這樣這些中小企業才能有足夠的實力參與市場競爭，從而獲得更多的市場利潤。

2.2 采用“時間”換“金錢”的推廣模式

由于中小像企業在資金方面是有限的，這就使得其在廣告方面上不可能像大企業一樣可以投入大量的資金作為宣傳，為此，企業要合理利用自身有限的資源，盡可能用最少的營銷廣告費來實現開拓新市場的目的。由于中國各區域的市場差異較大，中小企業也難以將市場調研的工作做好。在市場情況不明確的情況下，小企業就不能盲目進行廣告投放，比較安全的一種方式就是企業可以先進行辦事處的設立，對市場先進行一番試運作，在對零售終端非常了解之后，再同經銷商進行商談。如果產品在進行市場試運作后，很難向市場予以推廣，這時就要立即撤離該市場，這樣才不會浪費大量的財力、物力和人力。企業的實力在得到不斷的增強，并做好了充足準備后，才能進行下一次的開發。最徹底的市場調查就是進行市場試運作，因為市場試運作能對市場做出最準確的判斷，且在營銷上花費的也不會很多。

2.3 發揮比較優勢，找準市場定位

在當前市場中，中小企業需要面對非常多的競爭對手，要想在競爭如此激烈的市場中開拓新市場，其關鍵在于如何定位產品和如何鎖定目標市場，找到自身的競爭優勢就是最好的解決方案。差別優勢和比較優勢就是競爭優勢的關鍵。對于比較優勢而言，其主要是來自產品質量、價格、品牌、文化、技術含量、知名度和專利等方面。要想開拓出新的市場，其關鍵是要突出比較優勢，因為只有清楚在同行中自身所擁有的競爭優勢之后，才能找準產品的市場定位，明確產品的市場空間。在同等條件下的市場環境下具備了比較優勢，從而就為新市場的開拓上打下了良好基礎。首先，盡管中企業存在著規模小、管理水平不高、產品技術檔次不高、分銷渠道較少以及信息不靈活等比較劣勢，然而其同樣也具有其自身的比較優勢。例如，中小企業具有高度集中的責任權利、反應敏捷的決策機制等優勢，且其還能集中力量實現專門化作業，這樣的話就能在競爭激烈的市場競爭中，擁有自己的立足之地。其次，隨著當前社會需求的越來越多，市場也被分得日益精細。市場分得越精細，這就會提供給中小企業更多參與競爭的機會。一些成功開拓新市場的中小企業，其正是在某個細分市場上，將自身有限的資源和精力集中投入其中，把某產品做精，盡量爭取在這一細分市場中的龍頭，并通過自身的大量努力，將自身已有的競爭優勢和規模效應充分發揮出來，成功地開拓了更多的市場。

2.4 選擇競爭力強的產品來作為進行市場開拓的“敲門磚”

選擇一個在價格競爭力較強，且消費量又比較大的產品作為企業的主推產品，通過這樣的產品品種，讓消費者信服，這樣就可以為開拓新市場打下良好的基礎。因為一旦消費者接受了該產品，那么該企業所推出的新產品也就被消費者所接受，這樣一來，新市場開拓的營銷阻力就可以減少不少。主推產品如果被市場認可后，這樣企業就可以順勢推舟將新產品帶入這營銷中來。需要注意的是在選擇主推品種時，要從該區域市場特點以及主要競爭對手的主銷品種點來決定。

2.5 要保證市場推廣的最低投資底線

要保證市場推廣的最低投資底線，在新市場的開拓上，切莫處于不進不退的處境。小企業要進行新市場的開拓，要盡可能獲取成功。如果處于不進不退的狀態，只會浪費掉企業市場推廣資金，且在這一塊市場上，該市場也將會變成一灘 “死水”。即便要進行再一次的市場開拓，也要再次投入更多的財力、物力和人力，甚至于企業將面臨著要退出該市場的處境。

2.6 不斷創新企業的管理和技術，使其核心競爭力得到不斷的增強

在新市場的開拓階段中，在不同時期，中小企業會遇到質量管理、成本管理、財務管理差、經營秩序混亂等多種多樣的問題，要將這些問題予以徹底的解決，進行管理和技術方面的創新是關鍵。創新了企業的管理與技術，不僅會提高企業的內部管理水平，還會提高企業產品的技術含量、結構檔次和附加值，從而提高企業在市場競爭的競爭力。隨著社會經濟的快速發展，這就對企業的管理水平提出了更高的要求。由于中小企業相對于大企業而言，普遍起步較晚，大部分都是實行家族式的管理，企業的這種家族式文化和與之相應的倫理觀念，在企業的創業初期，可能會對其起到一定的促進作用，然而，隨著這些企業的不斷發展與壯大，其消極因素也將逐漸顯現出來。例如，管理模式越來越不規范、管理較為隨意，這樣就無法確保企業的產品質量，進而也會減弱了企業的市場競爭力，企業管制低下已成為制約中小企業開拓新市場的瓶頸。在競爭激烈的市場環境中，要使企業素質得以全面提高，提高企業的管理水平是促進中小企業由粗放經營向集約經營轉變的重點所在，為此，要將傳統的管理理念進行積極的轉變，應用現代化的管理模式，并不斷完善企業的各項制度，盡可能形成生產、營銷、財務管理等管理體系，將企業的管理水平進行全面的提高。此外，還要創新企業技術，不斷完善創新機制，因為技術創新是每一個企業發展的原動力，企業技術對市場的快速反應能力，這不僅是使企業競爭力得以增強的需要，壯大企業的需要，更是企業開拓新市場的需要，還是中小企業克服自身優劣的最根本途徑。

2.7 選拔精兵強將，成立能力較強的新市場開拓隊伍

如果將市場開發的難度對比市場維護的難度，市場開發的難度就占了80%，而市場維護的難度僅為20%。由此就可看出，作市場之難主要是新市場的開發，這也就從另一角度說明了在開拓新市場時需要其營銷經理無論是在判斷市場上、應變市場上、組織管理上，還是在與經銷商的談判上等，都需要具備較強的能力，然而，對于中小企業而言，其營銷人才是有限的。為此，中小企業要在開拓新市場之前，就要成立好能力較強的開拓隊伍，探索出適合本企業在新市場的開拓上所需要的營銷模式，然后再根據新市場的情況將相應的推廣方案制定出來，并由開拓隊伍負責執行。在開拓的前期，可以讓新市場中的產品先進行試運作一段時期，在開拓隊伍的領導者對當地市場的消費者、終端市場、競爭對手以及廣告公司等概況都熟知后，有把握能成功開拓新市場時該，開拓隊伍再進駐該市場，然后再進行大規模的推廣活動。采用能力較強的新市場開拓隊伍的運作模式有如下優勢：(1)可以不斷總結出開發新市場的經驗，企業的營銷模式也將得到不斷的完善。(2)市場運作的經驗可以重復利用，這樣就可以避免重復交“學費”現象的出現。(3)營銷隊伍的培訓工作能同步完成，熟悉市場運作的營銷隊伍也就隨之產生。(4)對企業中營銷經理的不足能起到很好的彌補作用。(5)能增進經銷商的信心，并易得到經銷商的大力支持。新市場開拓隊伍在運作時需要注意幾方面的事項：一是要有多名或至少一名核心人物，該核心人物不僅要具備豐富的營銷理論知識，更要具備市場的實戰經驗，這樣才能在開拓新市場時起到很好的指導作用。二是有一名高層領導親自帶隊最好不過了，因為這樣不僅能鼓舞士氣，且還能在實際的市場推廣中發掘出更優秀的新營銷人才。三是要提高新市場開拓隊伍的待遇，以激勵開拓隊伍更努力地工作。

3 結語

總之，隨著我國市場經濟的逐漸完善，市場的不斷擴大與細分，在為中小企業開拓新市場帶來嚴峻挑戰的同時，也給中小企業帶來了新的發展機遇。為此，中小企業在開拓新市場時，要深根固本，以制天下，采用“時間”換“金錢”的推廣模式，發揮比較優勢，找準市場定位，確保市場推廣的最低投資底線，不斷創新企業的管理和技術，使其核心競爭力得到不斷的增強，選拔精兵強將，成立能力較強的新市場開拓隊伍，這樣才能在開拓新市場時獲得成功。

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F272

A

1005-5800(2011)06(b)-016-03

朱權(1970-)，男黑龍江綏棱縣人，中山火炬職業技術學院副教授，主要從事高校德育、高校管理研究。