零售業發展模式探析

北京航空航天大學 王迪

隨著社會生產力的發展，在人們個性化消費心理的影響下，社會產品的種類和數量日益豐富。為了使這些產品在適當的時間通過適當的方式到達目標人群的手中，商業作為連接生產領域和消費領域的流通環節，其自身的形式在不斷更新，銷售方式也在不斷變革。這些變化首先直接作用于商品流通的最終環節—— 零售業。

1 中國零售業發展的現狀及優勢

近年來，我國零售業規模逐年擴大，1997～2007年全社會消費品零售總額平均實際增長速度超過10%，特別是2003～2007年，我國社會消費品零售總額實際增長速度分別為10.2%、12%和12.6%，而且逐年加快，表明中國零售業市場規模發生質的飛躍。同時，多種零售模式共存，大型零售業發展迅速。不僅每千人零售業建筑面積大幅增加，大型城市每千人零售業建筑面積逼近千平方米大關，而且特級市場、超級市場、大賣場、百貨商店、雜貨商店、倉儲式商場、購物中心、專賣店、專業店、便利店以及網上購物等西方發達國家零售業模式大量引進到中國，呈現多元形態繁榮發展的局面。

中國本土零售業通過政府對外開放政策，不斷借鑒發達國家在資金、技術和管理方面的優勢，并占據巨大的國內市場潛力，門店地理位置優勢，農村市場優勢，政府政策和市場秩序規范化優勢以及適應中國傳統文化和風俗習慣、消費者消費理念和價值觀念的優勢。但是由于中國零售業起步較晚，到80年代才開始和國際接軌，特別在2001年中國入世后，中國零售業面臨許多自身的問題和外在的挑戰。

2 零售業發展中存在的問題

2.1 市場熱點不足，消費需求斷層

隨著經濟的迅猛發展，消費者消費觀念、消費方式和消費意識都發生變化。他們不再單純地追求商品的廉價，產品的質量、購物的環境、售后服務等都成為他們考慮的重要因素。此外，不同層次的消費者要求多樣化的消費需求。但是零售市場缺乏熱點，消費需求也出現明顯的斷層，無法滿足消費者的需求。

2.2 布局不合理

房地產業的持續升溫和價格的持續上漲，商業地產也隨之水漲船高。再加上我國零售業巨大的市場潛力，越來越多的外資不斷涌入零售業。這也反過來推動了商業地產的投資熱。這就必然導致一個后果，即業態結構和布局結構的不合理分布，適合大型零售業態的地產大多集中于城市商業中心區，這就導致城市商業中心區地產投資過熱，布局的不合理造成空置面積的快速增長，造成了資源的浪費。

2.3 業態差距嚴重

業態差距主要表現在三個方面，即地區之間，城鄉之間以及城市內部。零售業如經濟發展水平一樣，也呈現東強西弱的局面。東部地區受惠于政策和得天獨厚的地理位置等優勢，零售業的迅猛發展，積聚眾多競爭力強的零售企業；而西部地區經濟發展相對滯后，零售業規模小，競爭力差，整體零售業發展緩慢。由于歷史原因，現代的大中城市各種新興零售業態比比皆是，零售業發展呈現出過度競爭的局面；而農村市場的零售業態仍然以傳統的雜貨店和小型超市為主，零售業發展較為落后。就城市內部而言，城市商業中心區一般就位于城市中心區，中心區聚集著大量的商場、超市、專賣店等零售店鋪，而郊區、城鄉結合部及大型居住區周邊的商業設施少且比較分散，難以滿足居民的需求。

2.4 市場集中度低

當前，我國零售企業以中小企業為主，缺乏大型零售企業集團。雖然我國零售業逐步走向規模化發展的道路，但仍然難以與外資大型零售企業的規模相抗衡，很難形成規模效應。此外，我國傳統商業中心的重復建設、功能相似，新興零售業態發展不成熟，導致市場分散，集中度低。這些都嚴重削弱了我國零售業的競爭力。

2.5 低層次的管理水平，單一的營銷手段

隨著零售業的不斷發展，業態數量和零售業規模得到快速擴張，然而相應的社會服務體系卻嚴重滯后于整個零售業的發展，配送體系、物流平臺的建設都處于較低水平。許多零售企業的內部管理不規范，流通環節缺乏與國際接軌的標準體系，這都嚴重阻礙了整個零售業發展的步伐。滯后的管理水平、低程度的業態組織、不規范的程序運作、單一的營銷手段都嚴重擾亂了中國零售業的發展秩序。

3 探究適合中國零售業的發展模式

盤點2010年上半年中國零售業的大事件，我們不難看出，不論是蘇寧收購日本老牌電器企業LAOX，還是家潤多成功上市；不論是物美獲得“世界零售新興市場最佳零售商大獎”，還是永輝成功在北京開出第二家大賣場……中國零售業要成功應對自身問題和外來挑戰需要確立正確的發展模式。

中國零售業借鑒了國內外各個行業管理實踐的最新進展，以滿足國內市場需求為導向，積極進行業態創新。總的來說，中國零售業存在以下幾種零售業態：超市大賣場、購物中心、綜合超市、專賣店、倉儲大賣場、專業店等。中國零售業要根據自身的條件選擇合適的零售業態。大型百貨商店應該把客戶群定位在中、高收入階層及特定假日下的普通消費者，有條件者可以形成集購物、娛樂、休閑、文體于一體的多功能購物中心；專業店和專賣店小巧便利，遍布面廣，網點多的特點能滿足不同層次的消費需求，拓展銷售面；大型連鎖超市公司適合于那些經營規模大、競爭實力強的企業發展，有利于發揮大公司的品牌優勢、采購優勢、管理優勢，從整體上提高我國超市的經營水平；倉儲式超市則適合于在規劃點多面廣的中小型城市，為不同層次的消費者提供更多的便利，提供更高的服務質量，進而形成自己的經營特色。總之，中國零售業正在朝“在開放中求生存，競爭中求發展，壯大中走向國際”的路子不斷前行，選擇適合中國國情和符合本土文化的經營策略至關重要。

3.1 占領農村市場

現在大部分外資零售業因為對本土文化的不熟悉，一定程度上只能把目光放在我國的一、二線城市，而我國的零售業也在拼盡吃奶的力氣與外資企業爭奪這即將飽和的市場，無暇顧及相對來說還處在成長期的二、三線城市和鄉鎮。其實這大可不必，把毛澤東的軍事理論運用到商場上，我們可以轉戰農村，實行“農村包圍城市”的戰略。轉變長久的定位失誤，改變市場策略，重新審視自身所處的環境和優勢，樹立長遠的眼光，將未來的中心由城市向農村轉移，占得先機。

國際上就有這樣的例子可以借鑒。美國的沃爾瑪公司享譽世界，但其發展始端卻是從美國一個小鎮開始的，經過幾十年的發展走向了全球。沃爾瑪采取這種穩扎穩打的市場策略和決策，最終才建立起自己的零售王國。目前，我國農村常住人口大約是7.4億人，占全國總人口的58%。2008年農村消費品總額超過3萬億元，占全國消費品總額的三成。更客觀的是，農村消費能力必將隨著經濟增長及農民收入的不斷提高而不斷上升，消費市場潛力巨大。當前，我國農村市場中仍然以個體、私營經濟為主，單一的業態、簡單的服務設施都使零售業的服務質量難以滿足農民消費需求，這都是我國零售業向農村市場進軍具備的可能性。在農村零售市場上合理布局，因地制宜地發展有特色的超市和賣場，這必將給我國零售企業帶來新的發展機遇。

當前我國農村零售業主要有小型雜貨店模式、流動商販模式和定期集市模式，依據前三種模式存在的問題和農村現有的條件限制，可進一步探索中心超市模式、配送俱樂部模式和標準化連鎖小店模式等。

3.2 采取走連鎖經營，壯大企業規模

外資零售業在中國市場不斷膨脹，中國零售企業要站穩腳跟就必須擴大企業規模，實行強強聯合，組建大型零售企業集團，才能提高與跨國零售集團的抗衡能力。但是傳統零售企業要擴張自身的規模都要冒著很大的風險，一般來說，僅有兩成新建企業能存活，倘若新建企業以連鎖方式經營，成功率卻在95%以上。最早誕生于美國的連鎖經營在經過一百多年的不斷發展，已成為零售企業發展壯大的主要形式。這要歸功于連鎖經營本身所具有的優點。采用連鎖方式經營可以因大的進貨量有效提升與供應商的議價能力，降低采購成本；也可以因其小巧靈活增大零售網店，擴大銷售覆蓋面，提高市場占有率。

但是當前運用連鎖經營的方式都面臨著規范化不足的問題，難以真正發揮規模經濟效應。我國也存在為數不少零售企業采用連鎖經營的形式，在經營和管理上卻有“走形式”的嫌疑，而且運作起來不理想。總的來說，連鎖形式包括自由連鎖、正規連鎖和特許連鎖，各具特色，有利有弊。我們的零售企業應根據自身企業規模、產業環境、行業特點、經營特色等因素選擇適合的連鎖形式。實現規范化的連鎖經營有助于中國零售業真正體現統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算的目標，最終實現規模效應，降低經營成本。

3.3 與時俱進，推進電子商務

迅猛發展的網絡技術改變了人們的生活方式，同樣也改變了人們的購物方式，隨之日新月異的互聯網技術同樣也改變了零售業交易模式。在互聯網背景下，電子商務推動零售業進入新的發展階段。電子商務已日漸成為中國零售業最重要的營銷工具，也是未來零售業的主要技術支撐。通過發布和獲取商務信息的、網上金融、網上采購、網絡營銷等途徑，擴大銷售渠道，增加銷售機會，降低成本，提高中國零售業的知名度。因而中國零售業要開辟出更為廣闊的空間，就必須推進電子商務的發展。借助電子商務對本地、國內甚至是整個國際市場內的本企業的銷售狀況、顧客信息的收集與分析等進行有效管理，及時調整營銷組合，從而大大提高了運作效率。

4 結語

當前，社會生產力得到空前提高，全球性分工日益細化，貿易形式和數量達到新的階段，流通業在經濟全球化中地位日益凸顯。在此背景下，要堅持“開放中求生存，競爭中求發展，壯大中走向國際”的“三步走”戰略，努力培養具有國際競爭力的大型流通企業集團，使它們不只是領跑國內，而且能形成具有國際競爭力的商業航母。這就要求我國零售企業要樹立先進的經營管理理念，選擇先進的經營業態和先進的供應鏈管理模式，發揮本土優勢，力爭在商業戰役中取得成功。

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