零售企業體驗營銷策略探討

河北大學 孟紅艷 顧虹

零售企業體驗營銷策略探討

河北大學 孟紅艷 顧虹

目前，隨著社會主義市場經濟體系的建立、經濟的發展，消費群體也達到了一定的水平。與人們生活密切相關的零售企業也將面臨著巨大的環境轉變。在人們日趨擴大消費的形勢下，消費狀況由大量的商品需求已經轉變為個性化、多樣化和高質化的層次。所以，在市場競爭日益激烈的今天，零售企業為了占領更多的市場份額，不僅要面臨新的經營觀念、經營方式，還要在經營技術方面進行發展和轉變。當前，零售企業在不斷地用各種方式的營銷策略吸引顧客，也會在節假日里以不同的促銷形式和營銷方法，來體驗營銷策略的重要性。

零售企業 營銷 策略

在我國，隨著市場經濟體系的逐漸成熟，零售企業市場面對著對外開放的現狀，加劇了我國零售企業市場的競爭。當前，在網絡經濟體系的快速發展中，給廣大的消費者提供了一個自由選擇商品的無國界廣闊空間，這種空間也增加了市場競爭的強烈程度，所以，零售企業在開展眾多營銷活動時的主要目標，就是要在許多競爭對手當中讓消費者可以選擇自己所提供的商品，并且使消費者成為自己最忠實的客戶。但是，從消費者的角度來看，隨著人們生活水平的逐漸提高，在滿足基本物質需求后，人們也在開始追求更高層次的需求，與此同時也在通過消費來滿足個性的享受，所以，在網絡經濟環境下，價格已經不是可以打動消費者的惟一途徑了，只有觸碰到消費者的內心從而打動他們，才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的，就是要通過自己的服務和品牌以及環境等來刺激消費者的心理，也就是體驗的營銷策略。

1 體驗營銷的概念

體驗營銷，是指一般的零售小企業，自己能力有限，但是為了滿足消費者，也為了增加自己的知名度和信譽，所采用的特殊手法。他們以大型的企業作為依托，建立自己的服務體系，舉辦各種活動，將自己生產的高質量的產品，推銷給消費者，讓消費者對自己的產品充分了解。這種方法，不但能滿足零售企業自身的需求，還能滿足消費者的物質文化需要。消費者在體驗營銷中，通過活動的刺激，產生了一系列的心理反應，體驗到了快樂和興奮等好的精神情感，也就對零售企業的產品有了較深的印象。尤其是在現今物質世界高度發達的社會，僅僅從產品本身，并不能吸引消費者，只有從精神、物質雙方面滿足消費者，才能打出良好的市場。因此，體驗營銷，已經成為企業重要的商戰策略。

對于零售企業來講，體驗營銷的最終目的就是企業通過在產品的銷售過程和服務過程當中給消費者產生良好的消費經歷，在創造外部條件的同時，吸引客戶。隨著零售市場競爭的日漸激烈，使消費者達到滿意的程度已經成為了商戰中的一張王牌，如今的競爭零售市場，產品的差異在日漸縮小，所以產品的價格大戰也成為了眾多商家的有利武器之一，但是，最終的結果都是兩敗俱傷。但體驗營銷為企業提供了一種全新的營銷策略模式，它主要是以消費者的體驗感受為中心，更注重的是消費者的體驗過程，提升消費者購物時的價值體驗，而不是消費的服務產品，消費者在消費的過程當中得到了滿意的答復，他們就會支付很高的價格來體驗這種消費過程。

2 有助于提高顧客的忠誠度

以往，企業之間的競爭，多從價格入手，通過調低自己產品的價格，吸引消費者的眼光。這種促銷方式，對于大型的企業或許是一種有效的方式，但是，讓零售的小企業同大企業競爭，在相同物質生產出的同一種商品上，明顯處于劣勢。而顧客的忠誠度，是指某些顧客只認準某一品牌，在選擇商品時，忠于此種品牌，將此品牌作為首選。一個企業如果有高度的顧客忠誠度，也就有了源源不斷的銷售額度。尤其對于零售企業，更是如此。當顧客對某零售企業有了日積月累的感情，不但自己愿意使用該企業生產的各種產品，還會將此企業推廣到親戚朋友之中，進而挖掘一批潛在的顧客。也就是說，這種體驗營銷，使零售企業從價格競爭中順利擺脫出來，給顧客全方位的購物模式。

顧客在購買商品時，通過體驗銷售的形式，不但買到了自己喜歡的商品，還能得到精神方面的享受。這使得大部分顧客忽略了其中的價格，甚至有些顧客為了再次享受到精神方面的刺激，而自愿選擇價格稍高的商品。在此基礎上，就為零售企業找到了增加利潤的方法。體驗營銷，將產品與服務，甚至與消費環境相結合，形成了具有自己特色的競爭方法，讓消費者主動參與到其中，將單純的價格戰，變成品牌特色戰爭。在消費者里，形成10個人高度的忠誠度，甚至于癡迷度，遠比100個人僅僅覺得這個產品不錯要強。因為前者會熱衷于這種品牌，10個人會帶動更多人購買，后者卻會在眾多商品中搖擺，最后可能1個人都不會購買。

3 體驗營銷策略

當前的零售企業在開展體驗營銷時，最根本的目的就是要為消費者創造出最優質的購物環境。在這種購物環境中，不僅包括最優質的產品供應，還要在購物環境上下功夫，比如擺放合理的價位商品，商品的及時上架，以及在購物過程后的良好售后服務，所以，零售企業開展體驗營銷時要有以下幾個方面的措施：

3.1 及時提供商品

在零售企業中，商品的及時提供是滿足消費者對服務質量的一項基最本要求。企業應該把商品按照消費者所需，保證質量地及時供應，尤其在企業搞活動當中，對于一些促銷商品和一些暢銷商品應采取一定的措施保證質量保證供貨。在產品設計銷售的安排上，種類齊全但是不能保證貨源的賣場，在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經途徑，消費者在服務體驗中，是在體驗這個企業整個的文化氛圍，體驗企業整體的精神。例如，企業對于商品售后服務如果態度很好，會讓顧客覺得企業是一個蒸蒸日上的，敢于承認自身不足、虛心接受他人意見的企業。

所以，在賣場中要為消費者營造出一種良好的消費氛圍，使消費購物成為一種難忘的樂趣，這也成為了眾多商家的一種營銷手段。在銷售環境中，為消費者提供購物體驗中的一個重要環節，就是在設計中要充分考慮到商品的陳列、采光、環境的色彩協調，以及背景音樂，甚至還包括櫥窗的修飾。整個消費群體的特征，依據不同商品的性質，涉及到的具體要求也是完全不相同的，相同點就是要努力的為消費者創造出體驗消費的樂趣。

3.2 提高服務質量

消費服務，一方面是消費者購物中的服務，另一方面是產品的售后服務。服務所提供的過程是消費者在消費過程中的一部分，在消費中融入體驗理念是營銷策略的必經途徑，消費者的服務體驗，是通過工作人員的熱情服務和及時性得到的。在零售企業中，消費者在售后服務中，所常見的問題就是商品的三包服務和退換貨服務，所以，零售企業應該在管理制度中保證及時的售后服務。消費者的體驗過程也是建立在工作人員的業務能力、態度、服務的效率、消費環境的設計上的。

在技術進步的產品功能的復雜性方面，不是每一個消費者對所需的商品都有一定的了解，這就需要工作人員介紹產品，不僅要求工作人員要具備良好的業務素質，還需要他們要懂消費心理的概念和一些行為學知識，善于隨機應變，懂得察言觀色，對于不同的消費者要采用不同的銷售方式。零售業的導購工作人員是處于第一線的，所以他們的一言一行會感染消費者的購物體驗，消費者在對商品拿不定主意時，導購人員的提示，會對消費者產生決定性的因素。因此，在體驗經濟中，最重要的是要創造出良好的企業產品的和形成良好的服務，加強企業工作人員對產品的歸屬感和認同感，積極主動地推銷企業產品，為消費者服務。

3.3 掌握最新信息

企業在開展體驗營銷時，零售企業要把先進的信息技術作為平臺，要充分利用現代化的技術信息手段，要全面及時地收集消費信息，掌握最新的消費資源，保持相對穩定的消費隊伍，建立一套消費體驗數據庫，及時了解消費者的體驗需求動態，為消費者提供個性化的產品服務。企業在提供優質的售后服務以外，還應當通過各種方式與消費者保持一定聯系，來感染消費者的情感，以提高消費者的忠誠度。

總之，在經濟社會不斷發展的今天，對于消費者向導型的營銷策略就是要進行體驗營銷，體驗營銷策略的手段，是為了滿足消費者的體驗需求。零售企業要充分研究消費者體驗的規律和特點，也要密切注意到這種變化，為消費者創造出滿意的消費過程?，F代零售企業營銷中最有力的武器就是體驗營銷，它是與消費者最有力的溝通方式，牢牢把握，也就會最終贏得消費者的依賴。所以，零售企業要盡量跟隨這種營銷潮流，才可以在現代激烈的零售企業競爭當中占領到一席之地。

[1] 李斌.淺談零售企業市場營銷管理[J].中小企業管理與科技.2009,(10).

[2] 劉望,唐時達,張萍.論我國企業的營銷策略——基于消費者需求的演變趨勢[J].湘潭大學學報哲學社會科學版.2007,(4).

[3] 謝突熊.市場營銷品牌策略與創新—— 零售企業自有品牌營銷策略探討[J].現代商業.2009,(30).

[4] 王鳳生.淺論如何實施大中型零售企業品牌戰略[J].中國商人商業經理人.2003,(12).

[5] 孔永生.突出個性化營銷策略[J].經濟論壇.2003,(10).

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-010-02