體育運動品牌懷舊營銷策略分析

西安工業大學體育系 項麗靜

體育運動品牌懷舊營銷策略分析

西安工業大學體育系 項麗靜

隨著現代體育事業的產業化和大眾化發展趨勢，為體育運動提供裝備和服務的體育運動產品得到了快速發展，各種體育運動品牌一時令人眼花繚亂，既有歷史悠久的國際大品牌，又有后來居上的新秀。目前，體育運動品牌在營銷策略上大多采用不走尋常路和出奇制勝的差異化營銷策略，標新立異，獨出心裁，緊跟甚至領先時代的潮流。然而，在這種大潮流之下，一種看似古老實則別有一番新意的懷舊營銷策略受到了各大體育運動品牌的青睞，它緊緊抓住了體育運動品牌消費者的心理活動和生活歷程，從而開發和挖掘了這樣一個細分市場。懷舊營銷是通過喚起消費者心底深處的回憶，進而激發購買欲望并采取購買行動來實現的。

體育運動 品牌 懷舊營銷 策略

1 體育運動品牌營銷中的創新策略與懷舊策略

體育運動產業作為一個新興的產業，是伴隨著經濟一體化和全球經濟的大繁榮以及人們生活水平的普遍提高對體育運動需求的增加而不斷發展起來的，目前體育運動產品主要的目標客戶群還是年輕人，這個目標客戶群的特點是喜愛運動、年齡較小、購買力較強、受教育程度較高，從而對生活水平的要求較高，喜歡接受而且容易接受新鮮的事物，因而體育運動品牌營銷中通常采用的營銷策略是創新型的廣告策略、人員推銷策略和營業推廣活動。然而，消費者需求的特點是復雜多樣的，消費者總有一種喜新厭舊的消費趨向，總是在不斷地尋找物美價廉的替代品，而營銷活動也不可能單獨地采用一種風格來抓住消費者。

懷舊營銷本質上是一種心理營銷。其實，懷舊營銷策略也是營銷創新的一種方式，盡管它表面上看起來比較古老，甚至手段和手法老套，懷舊營銷主要是通過一些代表性的圖案和文字及其組合來勾起消費者對于美好忘事的一種追憶，由于人都有懷舊情結，失去的東西才是美好的東西，為了重新拾起往日的美好，必然會激起消費者的購買欲望，因為這種美好的回憶在這個產品上面得到了最好的體現和詮釋，這也正是眾多體育運動品牌鐘情于懷舊營銷策略的關鍵所在。

2 體育運動品牌懷舊營銷策略實施現狀及分析

目前體育運動品牌懷舊營銷策略實施主要體現在產品設計上，比如有的體育運動品牌在其產品上印上古巴革命者切格瓦拉的頭像，象征革命和暴力以及男子漢的剛硬形象，迎合了一部分年輕消費者表達激進和革命以及男子漢成熟氣概的心理需要，有的體育運動品牌生產的文化大革命時期的“為人民服務”的紅色挎包，銷售情況火爆，不但年齡稍大的消費者鐘情有加，就連一些年齡較小的消費者像學生群體也趨之若鶩，分析其原因，這既滿足了消費者紅色追憶的心理需要，也滿足一部分消費者標新立異、追求個性的心理需要。

目前體育運動品牌的懷舊營銷策略從企業戰略戰術層面上講，還主要處于戰術層面，或者說是當作一種技巧和技術來看待和運作的，雖然眾多體育運動品牌包括世界一流體育運動品牌都注意到了懷舊營銷策略的重要性和其廣闊的發展前景，但大部分都把懷舊營銷策略當作營銷策略的一種輔助，或者單純當作擴大銷售量和市場份額的一種權宜之計，還沒有上升到企業戰略的高度，把懷舊營銷提升到企業營銷戰略一部分的高度來看待。

此外，按照經典營銷的4P理論，即企業營銷是4P即產品、價格、渠道和促銷等四種因素的組合，從這個角度來看，目前體育運動品牌的懷舊營銷還主要停留在產品因素中，其他三個因素涉及甚少，或者干脆沒有涉及。

3 體育運動品牌懷舊營銷策略的建議和對策

根據以上體育運動品牌懷舊營銷策略實施現狀及其原因分析，結合市場營銷學的相關營銷理論，在分析和研究世界一流體育運動品牌懷舊營銷的經典案例基礎上，從下面幾個方面提出體育運動品牌懷舊營銷策略的建議和對策。

第一，繼續推進和加強產品設計和開發中的懷舊因素和情結。產品是承載消費者懷舊情結的主要載體，也是體育運動品牌產品開展懷舊營銷的主要手段和方法。在產品的設計和開發過程中要融入更多的懷舊因素和情結，這就要求在產品設計和開發環節上加大市場調研力度，多方位全面了解什么能夠打動消費者，什么最能夠引起消費者的懷舊情結，以及這些因素如何和體育運動品牌的運動特性結合起來開展整體營銷，以懷舊來加強運動特色，用運動表現懷舊主題。需要針對目標客戶群的審美特點、愛好、使用場合以及特殊要求來彰顯懷舊情結，在產品開發的整個過程中要提高目標客戶群的參與程度和表達意愿的方便程度，開發出融最佳懷舊創意和最佳運動特色完美統一的產品，產品是硬道理，如果在營銷的過程當中，放棄了對產品的追求和把握，那無疑是舍本逐末的一種行為，沒有了這種產品，就談不上去承載消費者的懷舊情結和懷舊情懷，更談不上懷舊營銷的實施和開展。

第二，從4P營銷組合的渠道和促銷因素上加強懷舊營銷的營銷點開發。在4P營銷組合的產品上做懷舊營銷功夫的同時，還需要在另外兩個因素渠道因素和促銷因素上提升懷舊營銷水平。市場營銷中一條根本的道理就是給好的產品找到好的市場，酒香不怕巷子深的時代已經走遠。體育運動品牌在營銷渠道的選擇上比如在代理商的選擇上和直銷店的開設及設計過程中都要體現懷舊的因素和理念，代理商的選擇要具有一定的文化積淀和歷史背景，或者選擇一家善于從事文化營銷領域的代理商家，而在直銷店的設計中選址一般要在具有文化內涵或者具有歷史背景或故事的街道或區域，因為這樣的環境能更好地引起和激發消費者的懷舊心理并且和產品的懷舊特色融合得更為默契。

在促銷因素上，廣告設計除了突出產品的懷舊特色以外，還要在廣告播放的媒體選擇上、播出時間上做出恰當的安排和處理，以實現廣告的最佳效果和最大的受眾接受程度；在人員推銷上，要利用各種文藝活動來傳達產品或企業的背景以及相關懷舊因素的歷史知識，通過圖片和視頻來更形象地進行傳達；在公共關系上營造懷舊因素和企業產品的懷舊特色及形象，可以借助歷史、體育、政治、文學等各方面的題材進行表達和闡釋。

第三，綜合利用歷史學和心理學的知識，發現和挖掘最能引起消費者集體懷舊意識的標的物。懷舊是人們的一種普遍的情懷，懷舊引入到營銷領域實際上就是綜合利用各種知識和題材和喚起消費者的懷舊因素以產生懷舊情感，繼續尋找能夠寄托這種情感的載體，企業的產品就充當了這一角色。消費者的懷舊情感的激發是一個非常復雜的心理過程，營銷者需要綜合借助歷史學和心理學的知識，尋找消費者購買動機背后的心理活動過程。體育運動品牌可以利用人類歷史上著名體育運動賽事或體育巨星的形象來激發體育運動產品消費者的懷舊情結，可以通過產品、包裝等途徑表達和傳播出去，由于眾多的題材和領域都可以用作懷舊營銷的題材，這就使得懷舊營銷的開展具有相當的優勢。

第四，將懷舊營銷上升到企業戰略的高度來認識，把它作為企業營銷戰略的重要組成部分。目前體育運動品牌對懷舊營銷的理解和認同還停留在技巧和戰術的高度，有的看作為企業為擴大產品市場和提高銷售額的權宜之計。從前面的分析和討論中，也可以看到，懷舊營銷絕對不應該僅僅看作一種輔助手段和權宜之計，而應該上升到企業戰略的高度，把它看作企業市場營銷戰略的一部分，從整體和系統論的觀點來看待懷舊影響，把懷舊營銷貫徹到企業生產經營活動的整個過程當中。未來的體育運動品牌營銷策略在專注于時尚新潮的同時，懷舊也同樣值得體育運動品牌大力挖掘，并且具有很大優勢和市場潛力。

4 結語

懷舊營銷是一個新的營銷策略，被普遍應用到社會經濟生活的各個領域。體育運動品牌的懷舊營銷近幾年來剛剛興起，目前還處于發展階段，還存在著一些不足和比較突出的問題。體育運動品牌懷舊營銷的出路在于全方位、多渠道地進行懷舊營銷的營銷點及特色的設計、宣傳，以及從企業戰略的高度去認識和重視懷舊營銷策略。

[1] 何佳訊.品牌形象策劃[M].復旦大學出版社,2000.

[2] 余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社,2005.

[3] (美)唐·舒爾茨,(美)海蒂·舒爾茨著,何西軍等譯.整合營銷傳播[M].中國財政經濟出版社,2005.

[4] 余杰.心理學視野下的現代人的懷舊情結[J].黃河科技大學學報,2007.

[5] 張海琳.都市“懷舊”時尚的文化解讀[J].井岡山學院學報,2008.

[6] 趙靜蓉.現代人的認同危機與懷舊情結[J].暨南學報(哲學社會科學版),2006.

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-019-02