整合營銷傳播理論及應用策略分析

海南大學三亞學院 王森

整合營銷傳播理論及應用策略分析

海南大學三亞學院 王森

整合營銷傳播發展迅速，在許多國家和企業得到了應用和推廣。我國企業也開始嘗試運用整合營銷來擴大品牌影響。本文以康師傅的個案分析為例來解析我國企業運用整合營銷傳播的方式及其可能帶來的后果，這對于我國企業進行整合營銷傳播策略有一定的借鑒意義和指導作用。

整合營銷傳播 公關 銷售促進

整合營銷傳播的概念是由美國西北大學唐·舒爾茨教授等人于1993年首次提出的，之后的十多年，整合營銷傳播得到全世界營銷理論界和企業界的廣泛認同，隨之發展迅速。湯姆·鄧肯對整合營銷傳播的定義如下：整合營銷是經營有利品牌關系的不同利益相關者之間的一種交互關系的過程[1]。

整合營銷傳播以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的形象，傳遞一致的信息[2]。整合營銷傳播通過與消費者的雙向溝通，建立并完善企業在消費者心目中的形象，建立企業與消費者長期密切的關系，能夠有效地實現產品傳播和產品營銷的目的[3]。近幾年，整合營銷傳播理論在中國受到了普遍的關注，越來越多的企業開始實施整合營銷傳播策略，并獲得了一定的成功。康師傅飲料業的成功很大程度上就在于其對整合營銷傳播策略的成功運用。

康師傅產品覆蓋食品業和飲料業， 2004年以來，康師傅飲料業一直在中國市場上占據著領導地位，茶飲料成為國內茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達到了16.5%，是市場銷售額排名前三品牌之一，包裝水事業憑借15.4%的市場占有率，為全國第一品牌。 雖然如此，2008年的“水源門事件幾乎使康師傅飲料業，乃至整個康師傅品牌面臨了重大危機。但是事件發生之后，康師傅公司通過一系列整合營銷策略，終于穩定了市場，贏回了消費者。

1 關注消費者，主動營銷公關

傳統營銷理論多傾向于說給顧客聽，雖然現在已經有了重大改變，但是很多企業只是表面上在傾聽顧客的意見，一旦涉及成本利益或繁瑣棘手的問題時就會敷衍和推脫，這并非正確的應對方式。在水源門事件發生后的一個月內，康師傅采取沉默公關、消極應對的策略，用“不積極應對”的態度來避免不必要的誤解和麻煩。一味地拿所謂的國家標準來澄清問題，在消費者看來，很明顯是一種不愿承擔責任的表現，這種應對策略終究得不到消費者的認可，使得康師傅品牌美譽度大打折扣。據新浪網上調查顯示：“水源門”事發后，79.71%的網民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網民表示不會再購買康師傅礦物質水。正所謂是“城門失火，殃及池魚。”不但康師傅礦泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產品也被消費者打入冷宮。

企業的活動應該以消費者為中心，建立顧客導向的作用機制。基于顧客導向，企業應該及時、有效地傾聽顧客的要求，并迅速作出反應和答復，以滿足顧客的需求。高效率的響應機制體現的是對顧客的尊重和價值聯系。在“水源門”風波持續一個月后，意識到消極公關的嚴重后果，康師傅集團高層管理人員首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”一事向消費者公開致歉，并調整了相關廣告和瓶標用語。

2 重新對品牌進行定位

整合營銷最關鍵的是通過系統的接觸管理，塑造品牌形象，建立品牌資產。在運用整合營銷，提升品牌形象的過程中，必不可少地要使用品牌策略，品牌策略是整合營銷策略的核心，通過品牌策略的實施，在消費者心目中構建起品牌網絡并產生品牌聯想，從而提高消費者對品牌的知名度和美譽度，最終形成對品牌的忠誠度。在此過程中，企業必須謹防陷入“品牌延伸陷阱”[6]，避免產生品牌定位與消費者的心理效應之間的偏差。康師傅水源門事件就是因為其廣告語中的品牌定位與實際不符，引發消費者的不信任危機。在康師傅水源門危機爆發之后，康師傅集團及時停播引起消費者不滿的廣告，對康師傅礦物質水的包裝、廣告及標識用語進行了相應調整，將“選取了優質水源”更改為“經過6道程序層層濾凈”。康師傅集團力圖通過品牌定位、廣告訴求的更改，來重新獲取消費者的信任。

3 整合多種傳播媒介，進行轟炸式的廣告推廣

整合營銷傳播的基本策略是整合不同媒介，將統一的傳播信息傳達給消費者。康師傅集團加大對廣告媒體的投放力度，無論是公交車車體廣告，或是市區內的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告，同時，康師傅集團委托專業公關公司加大在互聯網媒體的投放力度。如，在新浪的首頁視頻播出廣告，在百度搜索下的flash廣告。這種強勢的、大規模的廣告推廣，覆蓋了消費者每個希望得到信息的點上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費者對產品的關注。

4 民心公關，主辦公益活動

企業的發展離不開社會的支持，受益社會的同時也應積極回饋社會，做一個有社會責任感的“公民”。 近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為企業的“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，又可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。

在康師傅水源門危機發生后，康師傅集團投注了200萬元舉辦水創意公益提案競賽，旨在通過主辦公益活動恢復和提升消費者對于康師傅品牌的滿意度和美譽度。康師傅力圖通過這種方法將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會，從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象，以達到增強企業品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度的目的，最終恢復消費者對于康師傅產品特別是礦物質水的品牌信任度。

5 廣泛的銷售促進

促銷可以在短時間內推動消費者的大量購買。飲料產品單價較低，降價銷售不僅會反映在上市飲料企業的財報之中，造成投資者的負面反應，而且降價促銷還會使消費者對產品質量產生懷疑。康師傅在充分了解消費者的需求和欲望以及飲料業市場特性的基礎上，排除了傳統的降價促銷方式，而是采用“再來一瓶”的促銷戰略。2009年2月，康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰略。2010年總計15億瓶的承諾贈飲數量，康師傅旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%。

6 傾聽顧客需求，降低顧客成本

整合營銷傳播要求以顧客為中心，站在顧客的角度，傾聽顧客的希望和需求，并盡量滿足顧客的需求。

聲勢浩大的促銷活動，使得飲料銷售額快速增加，同時也出現了兌獎困難的問題。對此，康師傅集團承諾加強與零售點的溝通以及補貨，務必使貨源充足。加強與消費者的互動，即透過各地區海報與兌換網站讓消費者更明確知道自己所在的區域里兌換網點。目前，康師傅集團在全國已經布建了超過74萬的兌換點，并以積極行動來回饋消費者的誠意。今年康師傅集團在促銷活動設計之初，便規劃了“再來一瓶先鋒隊”。以掃街的方式，以專車專員，直接到兌換點進行中獎瓶蓋的兌換，截止到6月底，共訪視零售點超過27萬處，發動先鋒隊進行補貨的力度也達5千車次以上，更增添了兌換的便捷與及時。展現了康師傅集團解決顧客之所需的誠意，在降低顧客成本的同時，銷售額也得到穩步的增加，康師傅品牌也得到宣傳和維護，市場占有率遠超其他同類競爭產品。

總之，整合營銷傳播的實施要在明確的品牌定位的指導下，充分了解消費者的需求和欲望，竭盡所能降低顧客成本，千方百計為顧客提供便利，并配合適當的促銷組合進行統一的宣傳。康師傅集團在出現水源門事件之后實施了整合營銷傳播策略，在調整品牌定位后，綜合運用各種營銷手段，向消費者傳達統一的品牌形象，是其成功的關鍵。整合營銷傳播為企業成功的經營活動提供了一定的指導意義，但測量和評估其效果的方法和手段還不夠完善，今后應該從科技、技術、模型等方面的進一步研究來充實完善整合營銷傳播體系，能夠量化的指導戰術能夠為營銷實踐提供更好的指導。

[1] 湯姆·鄧肯,桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊[M].北京：華夏出版社,2000.

[2] 王琪.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].北方經貿,2010.

[3] Schultz，D．E．，P．J．Kitchen．A response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”[J].Journal of Advertising Research,2000,(5)．

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1005-5800(2011)05(b)-033-02