第三方支付在傳統書店網上經營中的優勢

東北農業大學 張立迎 李翠霞

第三方支付在傳統書店網上經營中的優勢

東北農業大學 張立迎 李翠霞

第三方支付即非金融機構支付，是指非金融機構在收付款人之間作為中介機構提供網絡支付部分或全部貨幣資金轉移服務。電子商務時代的到來對傳統的紙質圖書的銷售帶來了新的契機。但現實證明，傳統書店的網上經營業績并不像人們所預期的那樣樂觀，支付環節已嚴重制約其發展。為此，本文對以往支付手段對傳統書店網上經營的制約因素分析入手，找出問題癥結所在，并引入和著重介紹了第三方支付在其經營中所具有的優勢及促進作用。

第三方支付 傳統書店 網上經營

1 傳統書店及其網上經營發展現狀

圖書是人們獲取知識的主要載體，在當今這個知識時代，人們對知識充滿了渴求，為此圖書銷售成為商家獲利的重要渠道。但是，由于知識更新速度太快，國民圖書閱讀率與閱讀數量呈現下降態勢，加之科技進步帶來的數字化閱讀方式均對傳統書店的圖書銷售形成了較大程度的影響和沖擊。目前，書業發展速度整體放緩，很多傳統書店的客流量明顯減少，經營上舉步維艱，一些民營書店已經倒閉，比如擁有13萬會員的上海明君書店，擁有數十萬冊圖書的重慶沙坪書店等都已經關門。為此，越來越多的傳統書店正在積極尋求各種辦法擺脫傳統書店所陷入的困境。

電子商務時代的到來對傳統的紙質圖書的銷售帶來了新的契機。紙質圖書由于其僅為內容的載體，購買者主要關注的是圖書的內容，而非載體，網上購買圖書已經成為消費者的首選。對于傳統書店網上經營者而言，網上銷售圖書減少了店面、人工等支出，并提高了圖書的發行速率。網上書店以其巨大的銷售潛力吸引著越來越多的傳統書店的加盟。對于諸多的傳統書店來說，除考慮在傳統銷售渠道與網上書店銷售之間尋求平衡關系外，更應當考慮如何吸引住優質的客戶群體，鞏固住優質的客戶群體，使其盡快轉化為實際客戶，進行網上圖書采購，并完成支付等問題。

但現實證明，傳統書店的網上經營業績并不像人們所預期的那樣，開卷信息技術有限公司數據顯示，2010年中國整體圖書零售碼洋接近370億元，實體書店圖書零售碼洋則達到320億元。通過網上書店進行銷售的圖書金額雖然超過了50億元，對圖書銷售市場起到了一定的分流作用，但效果并不明顯。究其原因在于網上書店多采取B2C模式，各傳統書店進行網上經營時大多只注重采用價格手段進行競爭，造成了惡性壓價的現狀，很少考慮到服務的差異化問題。其中，支付問題成為嚴重制約傳統書店網上經營的因素。

2 以往支付手段對傳統書店網上經營的制約

2.1 傳統支付方式與其弊端

網上書店的購物者基于習慣和出于安全考慮，大多喜歡采用網上下訂單而進行線下支付，收到貨物進行檢驗以后，采用直接現金或通過郵局匯款或銀行匯款等方式進行支付。傳統支付安全性較高，特別是采用貨到以后才支付款項與直接到書店購書具有同樣意味。但是，安全性提高的同時，支付的不方便性也尤為突出，與去傳統書店購買圖書耗時、耗力等同。同時對于網上書店而言，存在客戶無理由拒收的風險，增加了成本。

2.2 網上支付對傳統書店網上經營的阻礙

網上支付為電子支付的一種。電子支付是指單位、個人(以下簡稱客戶)直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付與資金轉移的行為。電子支付的業務類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。

網上支付是以互聯網為基礎,利用銀行所支持的某種數字金融工具,發生在購買者和銷售者之間的金融交換,從而實現從購買者到金融機構、商家之間的在線貨幣支付、現金流轉、資金清算、查詢統計等過程，由此，為電子商務和其它服務提供金融支持。網上支付作為電子支付的高級方式，可以分為銀行網上支付和第三方支付。

在傳統書店網上經營活動中銀行卡在線轉賬支付是銀行網上支付的普遍使用模式。消費者使用電子銀行卡的在線支付功能將款項由銀行直接劃到商家賬戶。安全性問題成為銀行網上支付的主要阻礙。困擾消費者使用銀行網上支付的原因在于兩個方面：一是網上銀行服務本身安全的問題，如“釣魚網站”的出現、網上銀行金額被盜事件的頻發，導致消費者對支付安全心有余悸而不愿采用；第二是由于采用先行支付，網上書店收款后不發貨或以次充好，消費者事后維權困難。這些都嚴重阻礙了傳統書店網上經營經營的發展。

3 第三方支付對傳統書店網上經營的優勢

鑒于傳統支付方式與網上支付對傳統書店網上經營的阻礙作用，非金融機構充分利用網絡平臺參與支付業務，傳統書店網上經營已經成為第三方支付的一個重要行業領域。第三方支付適應了傳統書店網上經營的產品特性，消費者的認可程度，經營者的低成本運作。

3.1 第三方支付的內容

所謂第三方支付即非金融機構支付，是指非金融機構在收付款人之間作為中介機構提供網絡支付部分或全部貨幣資金轉移服務。通常由具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構與銀行(通常是多家銀行)簽約，提供的交易支持平臺進行的支付活動。

第三方支付平臺具有兩個典型性類別：

3.1.1 網關型第三方支付平臺

網關型第三方支付平臺是銀行借助于第三方機構的網絡服務系統，與第三方支付平臺進行服務利潤的分成。網關型第三方支付平臺是不與銀行簽訂合同的支付方式，這樣，銀行不必花費大量成本進行網絡建設，可以專注于自己核心業務的開展。但是此模式下,消費者并不是其客戶,網站商家和銀行才是它的客戶，消費者最終還是要使用各網上銀行付款。因此網關型支付平臺并不被看好。

3.1.2 信用擔保型第三方支付平臺

電子商務交易的最大障礙就是在支付過程中交易雙方的互不信任，建立雙方的互相信任關系關鍵在于，應有第三方“代收代付”和“信用擔?！?。以支付寶為代表的第三方支付平臺適應了電子商務發展的需要應運而生。信用擔保型第三方支付平臺的第三方代收款制度,不僅保證了資金的安全轉讓,還可擔任貨物的信用中介,從而約束交易雙方的行為,并在一定程度上緩解彼此對雙方信用的猜疑,增加對網上購物的可信度,大大減少了網絡交易欺詐。

3.2 第三方支付在傳統書店網上經營中的優勢

第三方支付已成為傳統書店網上經營方式實現的重要支撐，下面以支付寶為例說明其具有的特點：

3.2.1 安全性能比較高

安全性是消費者首要考慮的因素，在傳統書店網上經營中商家良莠不齊，造成消費者對商家的不信任，不愿直接向眾多商家告知自己更多的信息和進行支付。支付寶所采取的手段是，網上圖書的采購者的相關信息，諸如帳戶信息及信用卡信息等只對支付寶支付平臺提供，而不必再一一告知每一收款書店，減少了信息流失的可能性，使風險降到最低。

由于支付寶采用的“代收代付”和“信用擔?！边\作模式，在購買時，網上圖書采購者將款項打到支付寶中，收到貨物達到滿意以后向支付寶發出支付指令，之后 傳統書店網上經營者才能收到相應款項。流程圖如下：

圖書選購者在網上書店選購圖書→付款到支付寶→支付寶通知網上書店發貨→網上書店發貨→選購者驗收貨物后通知支付寶付款。

這樣保證消費者滿意的同時也讓傳統書店網上經營者不必擔心跑單的問題。因而保證整個交易過程的順利完成。

3.2.2 經濟性較強

支付寶等支付中介匯集了眾多的網上購書者的電子小額交易，規模優勢效益彰顯，總費用固定不變的情況下，單筆支付成本較低，支付寶通過其他盈利方式，在現階段不收取網上購書者任何支付費用。

3.2.3 使用方便快捷

首先，圖書購買者無需考慮復雜的操作技術，只需一次學會簡單的支付方式，以后就是簡單的重復支付；其次支付寶和國內外主要的銀行都建立了合作關系，只要圖書選購者辦理相應任何一家銀行的銀行卡，就可以順利地利用支付寶實現支付。網上書店也只需考慮與支付寶合作即可，不用再與銀行打交道。

此外，對網上書店經營者而言，支付寶還可以利用自身優勢把書訊及圖書信息發布到各個網站、論壇等，以擴大圖書選購者的范圍，便于圖書的銷售。

所以，第三方支付擁有諸多的優勢，便于傳統書店的網上經營。傳統書店的網上經營也只有采用第三方支付的方式才能占領網絡陣地、擴大經營規模，使自己在激烈的圖書市場競爭中立于不敗之地。

[1] 張立迎.電子商務時代傳統書店的經營方式變革[J].經濟導刊,2010,(4).

[2] 北京商報,2011-01-17.

[3] 電子支付指引(第一號).

[4] 我國電子商務環境下的網上支付方式研究,http：//www.dxsbl.net

F272

A

1005-5800(2011)05(b)-106-02

張立迎，女，東北農業大學副教授，博士，東北農業大學農林經濟管理流動站博士后，主要從事經濟管理研究；李翠霞，東北農業大學教授，博士生導師。