論體育用品營銷中產品優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢策略

河北農業(yè)大學中獸醫(yī)學院 符玉 李增友 朱濤

論體育用品營銷中產品優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢策略

河北農業(yè)大學中獸醫(yī)學院 符玉 李增友 朱濤

優(yōu)勢營銷策略是使體育用品企業(yè)取得市場營銷優(yōu)勢的重要保障，它們在企業(yè)市場營銷中通過自己獨特的產品及銷售渠道優(yōu)勢，使得體育用品企業(yè)競爭能力提高，銷售效益提升。在產品優(yōu)勢策略和渠道優(yōu)勢策略的選擇中，應當堅持一些基本的原則。

體育用品 營銷 產品優(yōu)勢策略 渠道優(yōu)勢策略

當前，隨著全民健康消費意識的增強，我國體育用品企業(yè)發(fā)展迅猛，體育用品市場處于較為活躍的競爭態(tài)勢。很多企業(yè)將優(yōu)化營銷策略、實施優(yōu)勢化營銷手段作為取得競爭優(yōu)勢的重要選擇。優(yōu)勢營銷以突出體育用品企業(yè)及其產品的優(yōu)勢為特征，采用與其他同類企業(yè)和產品采取不同的生產手段、經營手段，而使自身的企業(yè)形象、產品品牌在市場中表現出較強的競爭比擬優(yōu)勢，是一種營銷優(yōu)勢競爭手段。產品優(yōu)勢策略和渠道優(yōu)勢策略是優(yōu)勢化營銷策略中的關鍵。

1 體育用品營銷產品優(yōu)勢策略

1.1 產品特色優(yōu)勢

產品的特色對于個性化的市場來說是很有優(yōu)勢的，在前面一些資料中也已經講過，產品特色方面，要能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，利用設計團隊的優(yōu)勢，在產品外觀上突出特色，在產品附加功能上突出特色，如體育用品，同樣一個機芯，可以有不同的外殼，產生不同的機型，擴大消費群體。同時，要保持企業(yè)的特色，務必要進行專利的申請，要保護好企業(yè)的特色。特色化產品生產和銷售，對于較成熟的體育用品產品線、部分削筆機和部分辦公用品來說適合，對于企業(yè)還沒有形成系列的新品類來說，從開始就推出特色，失敗的風險極大，要全面考慮，確實符合市場需要，企業(yè)才能推出這種新品。

1.2 產品性能質量優(yōu)勢

體育用品的性能方面，企業(yè)現有一個突出的優(yōu)勢，就是除了小機器外，絕大部分機型的功能都相當齊全。這也有利有弊，而不從成本上來考慮這個問題，現個性化需求更加的突出，不能針對具體的需要生產出具體的機器，則會導致失去很大一部分市場機會。因為有些消費者不需要這么多的功能，所以功能上可以考慮不同消費層次的需要，有些功能就不必要放在一起。

1.3 產品一致性優(yōu)勢

體育用品的各種廣告宣傳的數據與資料要與實際情況的一致，取信于渠道商與消費者。這體現為對客戶的真實宣傳、實事求是地介紹產品的實際情況，保持這種一致性，就是保持企業(yè)對客戶的誠信。作為企業(yè)來說，通過誠信經營，真心對待客戶，就能取得客戶的信任，從而為保持和爭取客戶市場打下良好基礎。

1.4 產品耐用性優(yōu)勢

企業(yè)品牌的產品質量相對于主要競爭對手都是比較好的，所以在產品的耐用性方面，企業(yè)品牌具有優(yōu)勢，市場上企業(yè)品牌體育用品產品的質量相當好，消費者反映佳，體育用品產品的返修率低，反映良好。

1.5 產品可靠性優(yōu)勢

產品可靠性是消費者購買過程中主要考慮的問題之一，尤其是耐用消費品，經過多年的積累，企業(yè)的市場反映之一就是產品比較可靠，這是企業(yè)的優(yōu)勢，應該很好地利用，宣傳上可以突出。

1.6 產品可維修性優(yōu)勢

國內產品都具備可維修性，多次維修后還不能正常使用的情況基本沒有，企業(yè)品牌具有突出的優(yōu)勢，企業(yè)的產品返修率是比較低的，消費者對企業(yè)品牌產品的信任程度很高。

1.7 產品風格優(yōu)勢

產品的風格是廠方價值與意象表達方式之一，企業(yè)品牌產品現在所形成的風格是款式新，與時代潮流相符合，是個很好的賣點，繼續(xù)強化，會對將來的發(fā)展有很大的幫助。

1.8 產品設計優(yōu)勢

中國的產品設計均比較落后，而企業(yè)擁有專門的設計部門，這對于實行產品優(yōu)勢化營銷非常有利。現在的商品，專利設計份量相當重，企業(yè)在將來新產品的開發(fā)當中，要不斷以市場為導向，開發(fā)出合乎潮流的產品，努力在產品設計上站在市場的制高點，為優(yōu)勢化營銷提供有利條件，這將整體上增強企業(yè)的競爭實力，增加企業(yè)的優(yōu)勢。

2 體育用品營銷渠道的優(yōu)勢策略

2.1 覆蓋全

渠道如果實行優(yōu)勢化，如果在沒有銷量的前提下實行優(yōu)勢化是沒有意義的，因為在你沒有站穩(wěn)腳跟時，就已經被競爭品牌打倒，所以首先要做的是，在實行優(yōu)勢化渠道策略前，要實行全面的渠道覆蓋，突出渠道優(yōu)勢，消費者不管在哪里都能見到企業(yè)的產品，對形成整體購買力有幫助。渠道只有全面了，才能更好的實施優(yōu)勢化，全面覆蓋主要體面在幾個方面：第一，不同的渠道經營企業(yè)的產品，因為每種渠道都有其比較固定的消費群體和渠道突出的優(yōu)勢，即渠道的層次要合理；第二，同一渠道內產品的系列要根據該渠道的特性，制定合理的產品線，力求產品線全面，全面的產品線能產生更大的銷售額，即產品線要合理；第三，渠道覆蓋面要廣，不管是批發(fā)市場，還是大型零售市場，或是學校、小區(qū)集中地區(qū)，都要有渠道，即渠道的地域布局要合理；第四，2006年的渠道開拓中，除了傳統的渠道外，還要把網絡直銷放在一個比較重要的位置，即渠道面要合理。

2.2 專業(yè)化

如何實行專業(yè)化，各渠道發(fā)揮什么樣的作用，渠道策劃上要合理的安排。比如，批發(fā)渠道怎么操作，零售渠道如何操作，大專場渠道如何操作，網絡直銷渠道如何操作，操作這些渠道的主要目的是什么，各渠道主要經營的產品是什么，如何避免這些渠道沖突，事先要有合理的安排。

2.3 渠道優(yōu)勢化

渠道優(yōu)勢化，要考慮各渠道的實際承受能力，分渠道、分型號操作，如何分細節(jié)操作，都要充分考慮各企業(yè)現有渠道的實際情況。分渠道、分型號操作的前提是分開操作，不管是短期，還是從長遠看(大部分渠道商只看眼前，在考慮時主要以短期利益為本)能使渠道產生比較理想的績效，如果達不到渠道商的要求，分型號操作和分渠道操作將失去生存的基礎。具體的操作中，要掌握渠道商短期或是長期的業(yè)績，則需要對渠道商的具體經營狀況有相當的了解，否則在與渠道商溝通分型號操作中，就沒有充分的依據。

2.4 簡單化

簡單就是績效。很多的理論與實踐都好似在告訴企業(yè)，銷售應該更加簡單化，可口可樂企業(yè)，就單一的產品，經營了一百年，還是有很大的生命力，這樣類似的企業(yè)還不少，做單一產品，或是單一渠道，都有成功的可能。市場在不斷的變化，簡單化能成功，只是針對中國市場的現狀，產品與渠道多樣化會有更多的機會，而且，簡單化是需要有條件的，現在企業(yè)沒有獨到的優(yōu)勢，只能是多方面、多層次發(fā)展，才能使企業(yè)擁有更多的市場機會。一句話，要想簡單化，首先企業(yè)必須得復雜化，把產品線開發(fā)、把多渠道建設、把多形式促銷手段等全都考慮到，全都用上，達到最佳的市場影響力，提高品牌知名度、美譽度，提升消費者品牌忠誠度。當然，簡單化的最主要目的是提高各項工作的績效，力求各項工作都專業(yè)化，所以當前的復雜化操作中，也要不斷的提高資源的有效利用率，努力提升各項工作的績效。在實際工作中，如果能夠簡單化操作的，也要基于績效，簡單化操作。

2.5 扁平化

多一級渠道，也許會簡化一些工作量，因為原則上說，只要管理要一級渠道商就可以了，二級渠道商則由一級渠道商自己管理，可實際操作中，多一級渠道，就會多一環(huán)節(jié)分割利潤水平，使得部分渠道商的利潤得不到充分的保障，如此將降低產品價格在市場上的競爭力，也要降低渠道商的經營信心。渠道扁平化，雖然會增加企業(yè)的實際工作量，但對于企業(yè)掌握終端非常有力，所以在實際操作中，綜合各項因素后，力求渠道扁平化，掌握一線銷售，盡可能的接近消費者，全面了解市場信息，增強產品市場競爭力。

3 體育用品企業(yè)實施產品優(yōu)勢策略與渠道優(yōu)勢策略

3.1 應當根據企業(yè)的自身特點，提煉自身優(yōu)勢

任何體育用品企業(yè)在體育用品的建造材料、生產工藝、技術含量、環(huán)保指數、產品質量等方面都有自己的獨到之處，作為體育用品企業(yè)，應當從自身特點和優(yōu)勢出發(fā)，在產品品質及渠道開拓方面強化自身優(yōu)勢。

3.2 應當契合消費者的實際需求，打造自己的優(yōu)勢

作為體育用品，消費者希望在使用功能、使用感受、消費心理等多方面得到滿足，體育用品企業(yè)就要從消費者的多重需要出發(fā)，打造自身產品在品質、功能、價格、服務等方面的優(yōu)勢。

3.3 應當重產品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的推介和宣傳

無論是產品優(yōu)勢還是渠道優(yōu)勢，要積極向消費者和經銷商推薦，使他們了解自己企業(yè)的優(yōu)勢所在。

[1]張友直，易宏仁.也談市場銷售疲軟[J].審計與經濟研究,1991,(1).

[2]龔一平.中國綢緞在日本市場銷售前景看好[J].紡織導報,1988,16).

[3]郭燦章，李磊.河南省農戶市場銷售行為分析與優(yōu)化[J].河南農業(yè),1995,(4).

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1005-5800(2011)01(c)-027-02