論消費個性化下的酒店服務營銷策略維度

渤海船舶職業學院 張震

論消費個性化下的酒店服務營銷策略維度

渤海船舶職業學院 張震

現代營銷意識在我國酒店業中逐漸得到發展。消費個性化的今天，酒店企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用個性化服務來應對消費者需求的變化。而成功實施消費個性化下服務營銷策略維度的調整與確定，是酒店在激烈的市場競爭中脫穎而出迅速成長的有力保證。

消費個性化 酒店 服務營銷 營銷策略維度

1 消費個性化酒店服務營銷策略維度的內涵

1.1 消費個性化服務營銷策略維度的概念

酒店企業在充分認識消費者需求的前提下，為滿足顧客對服務產品所帶來服務效用需求，實現企業預定目標，通過采取一系列具有個人特點的差異性服務營銷策略活動，以便讓接受的客人有一種自豪感、一種滿足感，從而留下深刻的印象，并贏得他們的忠誠而成為回頭客。個性化服務營銷策略維度這一系列具有針對性的應用于實際服務工作中實用性強的方式、方法、手段措施及技巧等，是酒店的無形資產，可為酒店吸引更多的客戶，為其帶來更好的收益。

1.2 消費個性化下的服務營銷策略維度特點

1.2.1 復雜多變性、多樣性與易波動性

對于酒店而言，顧客群體的構成差異性大。有各類旅游團體、會議團體、培訓班、商務人士、零星散客等。每個群體需求不同，群體內部個體顧客間仍存在較大差異且消費動機也不同。除此以外，由于季節性波動、經濟周期性變化及其他因素的影響，使得酒店個性化服務營銷維度策略的執行意味著為顧客提供更多選擇，顧客可以選擇適合自己的酒店產品和服務項目。

1.2.2 綜合性、主動性與時效性

顧客對酒店的需求除了基本食宿外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求，并且體現出生產與消費的即時性和直接性。顧客在消費過程中只要有某一服務環節瑕疵，就會造成100-1=0的效果。個性化服務營銷則要求企業和員工應充分預測顧客的需要，具有超前意識，而不是被動地對顧客需求做出反應。也就是說，顧客的任何需要都應該在顧客向酒店提出之前為他想到和準備好。

2 消費個性化下酒店服務營銷策略維度的作用

2.1 充分體現現代市場營銷理念

根據現代市場營銷理念可知，顧客的滿意水平是顧客感知的實際績效與顧客期望績效之差。就酒店而言，要提高顧客的滿意度，維系較高的顧客忠誠度，最好的辦法就是增加顧客感知的實際績效。個性化服務營銷策略實施目的是以滿足顧客個性化需求，要求一切從顧客需要出發。強調企業與顧客充分交流，信息與情感有機結合并與顧客建立良好關系，對每一位顧客開展差異化服務，體現了現代市場營銷理念。

2.2 有利于增強酒店企業的競爭力

美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭。酒店的個性化服務營銷是顧客根據自己的特性需求自行設計、改進所要得到的產品和服務，是顧客最滿意的結果。它能把酒店與競爭對手區分開來，給顧客留下深刻印象，必然會增強酒店在同行中的競爭力。

2.3 有利于酒店管理水平不斷提高、增加企業經濟效益

“組織結構權變理論”認為組織結構和管理流程的設計必然要適應外部產業環境。基于當前的消費個性化趨勢，企業所采取服務營銷策略必然使得酒店服務營銷策略具有全局性和全員性參與，這對員工綜合素質要求高。有利于員工自身認識的提高，提高服務技能、技藝，從而推動酒店服務質量的提升，對于管理者來說，個性化服務營銷策略的應用有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，優化企業管理平臺從而提高其經濟效益。

3 當前消費個性化下服務營銷策略維度存在的問題

3.1 個性化服務營銷策略沒有形成習慣

由于我國酒店業處于快速發展階段，許多酒店基礎性工作還處于原始起步階段。客史檔案的記錄和服務項目的總結過于簡單，甚至有的仍舊單純依靠服務人員的記憶，對記錄在計算機系統內的顧客信息又缺乏專業人員的維護，且個性化服務尚未建立有效的工作機制，服務人員對個性化服務的操作規范、營銷策略缺乏深刻認識，實施個性化服務營銷策略難以形成習慣。

3.2 異質服務營銷策略盲目推廣成同質化服務營銷策略

標準化服務是個性化服務的基礎，個性化服務是標準化服務的延伸和擴展，是服務的后標準化的必要準備，而服務的后標準化鞏固了個性化服務所取得的成果，并為新的個性化服務開辟道路。個性化服務對應的是異質服務營銷策略，而標準化服務對應的是同質服務營銷策略，但是在實踐操作中，卻有一些酒店照搬其他酒店的個性化服務，或將個別客人的個性化服務及營銷策略進行大面積的普及推廣，將個別客人的需求看成是大眾的需求，自然而然會導致失敗。

3.3 服務品牌意識不強

設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國酒店企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊；商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌，這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

4 個性化服務營銷策略維度實施

4.1 酒店產品的個性化策略

產品個性化是指酒店企業從顧客的個人需求出發，產品賦予的理念、外觀設計、形象包裝、功能實效性設計、價格定位等方面最大限度的滿足顧客的使用和心理祈求。產品個性化可以是一種產品多種個性化的設計，也可以是多種產品個性化的組合來滿足某一顧客群的個性需求。

4.2 酒店服務的個性化策略

無論產品如何“個性”都擺脫不了被快速同質化的命運。但是服務“個性化”卻是最靈活，最直接有效的。個性化服務是讓顧客感動的服務，能保障顧客的滿意與忠誠。個性化服務直接體現于產品的附加值，是產品增值的重要方式，使得顧客在個性化服務中得到滿足感、自豪感。

4.3 酒店促銷的個性化策略

個性化服務營銷的關鍵是盡可能的在個體的基礎上了解顧客，從而實施個性化促銷。個性化促銷是指酒店開展的促銷活動與顧客消費交往的歷史上。如某顧客是酒店長期顧客，酒店通過數據庫信息分析，以全面洞察掌握顧客的消費偏好，從客房內家具擺放、色彩情調要求到餐飲消費和消遣特點，提供全方位符合個性特征產品和服務，滿足客人需求。

4.4 溝通的個性化策略

個性化服務營銷要實現下列目標：第一，更高效的客戶獲取，提高產品或服務的市場占有率；第二，更高的客戶忠誠度，減少客戶流失，增加客戶終身價值；第三，更大的客戶占有率，以提高客戶價值貢獻水平；第四，更佳的營銷投資回報率，優化營銷與服務成本，以獲得更大的營銷利潤。相應的酒店企業要形成四種個性化溝通能力，即客戶數據管理能力、客戶分析能力、營銷活動管理能力以及洞察驅動的客戶互動能力，以保證個性化溝通。

4.5 品牌的個性化策略

品牌的個性化，是指品牌的形象需要反映顧客的個性。品牌的形象必須反映酒店最有價值的顧客的個性。酒店的標識、活動所采用的圖片、文字字體、服飾風格與員工的行為等決定了酒店形象，這些因素都能創造品牌的個性。當一個企業著手樹立品牌形象時，不要忘記企業的目標群體和最理想的群體，不管受眾的特征如何，其參與活動的最終目的均希望能體驗核心顧客的生活。因此，具有吸引核心群體和目標群體特征，將增強企業的吸引力，提高企業品牌形象。

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1005-5800(2011)01(c)-030-02

張震(1960-)，男，遼寧省人，渤海船舶職業學院副教授，主要從事經濟與企業管理研究。