體育產品合作營銷優勢與策略研究

江西南昌華東交通大學體育學院 巫文輝 周麗英

體育產品合作營銷優勢與策略研究

江西南昌華東交通大學體育學院 巫文輝 周麗英

合作營銷的主體包括多個企業，目的是為了實現共同利益，涵蓋了產品、價格、渠道和促銷四大要素，可以劃分為水平合作與垂直合作、偶然型與長久型、松散型與緊密型營銷模式，有利于擴大單個體育產品企業的營銷資源優勢，降低單個企業營銷成本，維護市場地位以及實現多元戰略，各個體育產品企業可以通過合作實施品牌策略、共享設施以及合資辦企來實現合作營銷。

體育產品 合作營銷 優勢 策略

隨著我國經濟社會的發展，人民群眾對體育產品有了更高的要求，這對體育產品企業來說也是更大的挑戰。同時，世界經濟一體化進程的加快又在極短的時間內將我國的體育產品企業推向世界市場，面臨嚴峻的挑戰。要想在這一機遇與挑戰并存的環境下實現更大發展，開展合作營銷是一項具有重要價值的策略。

1 合作營銷的特征與類型

合作營銷最早由艾德勒于1966年提出，當時是指兩個或多個企業共同開發營銷機會[1]。之后，隨著市場競爭的日趨激烈，企業間在營銷領域的合作也不斷加強，合作營銷成為很多企業為了實現共同發展采取的有力措施。目前，合作營銷主要是指兩個或多個企業通過合作或者建立聯盟，使加盟的各企業可以分享其他企業的消費群體，共同開發和維護售后渠道等。消費者也可以分享所有結盟企業的產品及提供的服務。

1.1 合作營銷的特征

(1)從主體上來看包括多個企業

合作營銷，顧名思義就是至少兩個或者更多的企業通過合作開展營銷活動。這種合作的形成完全出于企業的自愿行為，由此使得企業的行為超越了單個組織，雖然此時企業仍然是自主開展經營活動，但是合作聯盟的建立要求每個企業都要超越自身，考慮到聯盟的維系和其他企業的共同發展，這就需要聯盟要形成一定的約束機制，保障每個企業都能為聯盟中其他企業的共同進步而付出。

(2)從目的上來看是為了實現共同利益

之所以會產生合作營銷，從根本上說是企業為了謀取更大利潤，實現更大的發展。然而，這種利潤和發展遠非單個企業的經營行為所能輕易實現的，甚至是不可能實現的。這樣，各個企業通過結成聯盟就形成了共同利益關系，每個企業只有在聯盟中才能實現其更大發展的目標，只有實現了共同利益才可能實現各自利益。由此可以說，合作營銷的目的是為了實現共同利益，并在實現共同利益的過程中實現每個企業的目的。

(3)從內容上來看包括營銷組合的四大要素

產品、價格、渠道以及促銷是企業營銷組合的四大要素，合作營銷也體現在這四個方面。就產品而言，企業可以共同開展需求調查、質量管理，共同培育團隊進行外觀、服務設計以及研發新產品；就價格而言，主要是互相支持對方的價格策略，例如通過達成價格協議維系共同市場和利潤；就渠道而言，主要體現為在渠道開發、建設和維護方面的合作，相對于企業單獨開發、建設與維護營銷渠道，成本更低；就促銷而言，聯盟企業可以建立共同的廣告團隊、促銷團隊，共同維護公共關系等。

1.2 合作營銷的類型

(1)水平合作營銷與垂直合作營銷

這一劃分的依據是營銷的內容，如果不同的企業在某一相同的活動內容上開展合作就是水平合作營銷。如果不同的企業在不同的活動內容上開展合作，由不同的企業在生產經營的不同階段分別承擔任務，開展合作，這就是垂直合作營銷。此外，還有一些企業會在營銷活動的各個層面開展全面合作，既有水平上同一活動內容上的合作，也有針對不同內容的合作，被稱作交叉合作營銷。

(2)偶然型合作營銷與長久型合作營銷

這是從合作營銷開展的時間以及制度化程度進行劃分。如果企業間只是偶然在某一階段，就某一項營銷活動開展合作，就屬于偶然型營銷。如果企業間長期持續地就所有或多數營銷活動開展合作，就屬于長久型合作營銷。這一模式對企業的要求更高，需要制定更加明確的聯盟策略規范各企業的行為，解決長期合作中可能出現的問題，維系聯盟關系。

(3)松散型合作營銷與緊密型合作營銷

這是從合作緊密程度進行劃分。緊密型合作營銷是指聯盟各企業在營銷方面開展全方位、深層次的合作，這種合作對各企業獨立的經營行為影響更大、更深，企業受聯盟的約束更嚴格。而松散型則可能僅僅停留于互相告知等淺層次的合作行為上，一般沒有深入到企業營銷工作，對企業自主行為的影響不大。

2 體育產品合作營銷優勢

2.1 擴大單個體育產品企業營銷資源優勢

體育產品企業要開展營銷活動需要動用各方面的資源，而我國體育產品領域由于發展較晚，加上市場競爭的激烈，大都還屬于規模不大的企業，尤其是與國外大型體育產品企業相比，競爭力明顯薄弱。這樣，通過合作營銷，各個企業在發揮自己優勢的同時與其他企業合作取長補短，能夠擴大單個企業營銷資源優勢。

2.2 降低單個體育產品企業營銷成本

如果不開展合作營銷，而是每個企業單獨開展營銷活動，一方面各不同體育產品企業間的激烈競爭會增加每個企業的營銷成本；另一方面，由于要開發和維護自己的營銷渠道，建立廣告、促銷隊伍，開展營銷宣傳等，也會增加企業營銷成本。而如果不同企業間進行合作營銷，就可以消除相互競爭帶來的成本增加，還能降低單獨開展營銷活動的成本，最終降低總的營銷成本。

2.3 實現規模效應，維護聯盟企業市場地位

不同企業在營銷領域進行合作，實現聯盟企業的規模營銷，有利于實現規模效應，達到“1+1＞2”的效果。同時，由于消費者對產品的要求越來越高，需要進一步拓展一些“細節市場”，企業間通過合作營銷，能夠盡快適應市場要求，并且這種在合作規模效應下占據的市場地位比其他企業更有優勢，也更難被超越，由此確立并鞏固聯盟內每個企業的市場地位。

2.4 有助于實現多元戰略

隨著體育產品市場競爭的日趨激烈，企業要想在本領域取得更大發展，謀取更多利潤，需要開展多元經營策略[2]。而對于任何單個企業來說，這都需要巨大的投入，一旦失敗，就可能導致企業破產。通過建立聯盟開展合作營銷，發揮每個企業在產品和營銷上的優勢，規避各自的不利方面，并通過合作消除原來相互間的競爭，為每個企業提供了更廣闊的空間，為實現多元化戰略奠定了良好基礎。

3 體育產品合作營銷策略

3.1 合作品牌策略

隨著經濟社會發展水平的提升，人們對體育產品的要求更高，更加關注體育品牌，因而能否培育具有品牌效應的體育產品就成為影響每個企業發展優劣的重要因素。然而，也正是由于競爭的激烈，任何一個體育品牌的產生和維護都會面臨殘酷的競爭。這樣，在合作營銷的過程中就可以合作實施品牌策略。

一是可以共同使用一個品牌，特別是對于規模較小的體育產品企業來講，沒有足夠的實力創立、推廣和維護一個品牌，就可以通過不同企業間聯合，利用共同的資源創建和維護一個品牌，實現共同發展。

二是可以組成品牌聯盟，即合作營銷聯盟中的每個企業共同推出各自的品牌，利用共同的渠道和資源來維護各自的品牌，由此既可以為消費者提供更多的選擇，獲得他們對品牌聯盟的認同，還可以降低單個企業單打獨斗、單獨創建渠道的成本，實現聯盟內各個企業品牌美譽度的提升。

3.2 共享營銷設施

每個企業在發展的過程中都根據本企業的生產經營實際建立相應的設施體系，對于合作營銷來說，相互利用對方的營銷設施也是降低各自成本、提高營銷效率的重要手段。例如，每個企業在開展營銷的過程中都建立了自己的營銷網絡，一般情況下這種營銷網絡都是對競爭對手嚴格保密的，一方面維護這一網絡并實現其專享需要花費一定的成本，另一方面由于很多企業規模較小也難以全面利用營銷網絡，未能充分發揮其作用。在合作營銷的過程中，則要共享這些設施或資源，最大限度地發揮其作用。

3.3 合資辦企

合資辦企是體育產品企業深度合作營銷的一種模式，特別是當面臨有較大風險的機遇，每個企業都希望把握機遇卻又無力或不愿單獨承擔風險時，就要以合作營銷的模式共同出資、共同管理開辦獨立于原來各自企業的新企業，以新企業的身份，在新領域中代表聯盟中各個企業進行開拓，由此實現風險共擔、利益均享。

總之，合作營銷是現代營銷中的一種新模式，對于我國體育產品企業來說，由于發展時間較短，規模較小，在日趨激烈的市場競爭中要想實現各自的發展，與大企業尤其是國外品牌企業開展競爭，需要認真評估并開展合作營銷，降低相互競爭帶來的成本壓力，充分利用各自的優勢，實現共同發展。

[1]楊波.合作營銷的發展與實施策略研究[J].商業研究,2005,(14):154～155.

[2]鄒飛鵬.我國體育用品產業競爭力的制約與對策研究[J].生產力研究,2008,2(6):94～95.

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1005-5800(2011)01(c)-031-02