以李寧為例看國產(chǎn)運動品牌的網(wǎng)絡營銷

石家莊職業(yè)技術學院公體部 趙建芳 李曉艷 曹磊

以李寧為例看國產(chǎn)運動品牌的網(wǎng)絡營銷

石家莊職業(yè)技術學院公體部 趙建芳 李曉艷 曹磊

當前，我國國產(chǎn)運動品牌在與國外知名品牌的競爭中處于下風，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展成了我國運動品牌挽回劣勢的重要契機，快捷方便又吸引眼球的網(wǎng)絡營銷被很多國產(chǎn)運動品牌認為是加強品牌建設、爭奪消費市場的有效手段。本文通過梳理著名國產(chǎn)運動品牌李寧網(wǎng)絡營銷的成功經(jīng)驗，全面深入地分析其網(wǎng)絡營銷策略，為我國國產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡營銷提供經(jīng)驗借鑒。

國產(chǎn)運動品牌 網(wǎng)絡營銷 李寧

1 網(wǎng)絡營銷：國產(chǎn)運動品牌營銷的新陣地

隨著我國網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡軟硬件條件不斷升級，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示：截至2009年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到3.38億人，超過了美國全國的人口。在這樣龐大的網(wǎng)民集團中，參與網(wǎng)上購物、熟悉電子商務的網(wǎng)民比例也在日益增加，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民有8788萬人，占整個網(wǎng)民總量的比例達到了26%，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)購物不僅已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模，更是一個蘊藏著巨大消費潛力，有待進一步挖掘的新興市場。與此同時，我國國產(chǎn)運動品廠商正面臨著營銷的尷尬境地，大量的國外知名品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬、銳步、美津農(nóng)等紛紛登陸中國市場，并大打品牌營銷牌，以其世界知名的運動品牌搶灘登陸，幾乎占據(jù)了整個中國中高端運動品消費市場。而我國的運動品營銷在此前的很長一段時間內(nèi)停留在產(chǎn)品營銷的層面上，忽視品牌營銷的力量，在與國外知名運動場上的競爭中落于下風。要在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，國內(nèi)運動品牌必須拓寬渠道，加強品牌文化的建設。在這樣的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展成了我國運動品牌挽回劣勢的重要契機，結(jié)合網(wǎng)絡元素與運動產(chǎn)品，快捷方便又吸引眼球的網(wǎng)絡營銷被很多國產(chǎn)運動品牌認為是加強品牌建設、爭奪消費市場的有效手段。那么，是否全面推進網(wǎng)絡營銷就一定能夠獲得成功？在網(wǎng)絡營銷的過程中應當注意什么問題？又怎樣去尋找運動品牌與網(wǎng)絡文化、網(wǎng)絡元素之間的契合點以吸引潛在的消費者？本文將通過梳理著名國產(chǎn)運動品牌李寧網(wǎng)絡營銷的成功經(jīng)驗，抽絲剝繭，全面深入地分析其網(wǎng)絡營銷策略，為我國國產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡營銷提供經(jīng)驗借鑒。

2 李寧網(wǎng)絡營銷的策略分析

2.1 把握機遇，搶占運動品牌B2C網(wǎng)絡銷售市場

我國網(wǎng)絡銷售市場正處于快速發(fā)展的重要階段，服飾類企業(yè)的網(wǎng)絡銷售力度不斷加強，且已形成一定的市場規(guī)模。較早的網(wǎng)購品牌如PPG等，將業(yè)務拓展到服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的領域，并帶動一大批具有一定品牌效應的服飾企業(yè)登陸中國網(wǎng)絡營銷市場，取得了較好的效果。以凡客誠品為例，該公司專注于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的大量電子商務、網(wǎng)絡銷售業(yè)務，2008年全年，凡客誠品取得了近5億的銷售業(yè)績。但是具體到體育用品的銷售網(wǎng)絡，大多運動品牌仍固守線下銷售的陣地，這固然是由于運動產(chǎn)品的實用性較其他種類的服飾更強，顧客也更追求產(chǎn)品的個性化特征，運動產(chǎn)品的網(wǎng)絡展示并不能夠完全顯現(xiàn)產(chǎn)品的上述兩個特性。因此，運動品牌特別是國內(nèi)品牌盡管也在網(wǎng)絡營銷方面有所動作，但大多均未設立專門的網(wǎng)絡營銷團隊或機構(gòu)，仍將線下銷售作為營銷的主要方式，網(wǎng)絡營銷被看作是一種輔助營銷方式，用于推動線下營銷的開展。但是李寧看準了網(wǎng)絡營銷市場的潛力，在公司組織架構(gòu)中專門設立了數(shù)字營銷部和電子商務部，前者負責李寧虛擬社區(qū)的運營，而后者專門負責李寧直營網(wǎng)店與各線上代理商的運營與管理工作。也正是由于李寧敢于推出全面的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，使得李寧搶占了中國運動品牌網(wǎng)絡營銷的灘頭陣地，據(jù)國際網(wǎng)絡零售研究會以及淘寶網(wǎng)等企業(yè)2009年3月聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)貨排行榜》中的運動鞋網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，李寧在中國運動鞋網(wǎng)購排行方面已經(jīng)超過了主要競爭對手阿迪達斯，僅次于耐克，在所有品牌的統(tǒng)計中位居第二。作為一種新型的營銷手段，搶先占據(jù)市場份額對于企業(yè)今后的發(fā)展有極為重要的意義，在這一點上可以說李寧已經(jīng)具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

2.2 搭建平臺，增強網(wǎng)絡消費者的品牌歸屬感

如前文所述，當前中國運動品牌市場已經(jīng)發(fā)展到了品牌營銷的階段，如何構(gòu)建具有吸引力的運動品牌，使廣大消費者產(chǎn)生強烈的品牌歸屬感，是各品牌市場競爭中急需解決的重要問題。與國外知名品牌相比，我國國產(chǎn)品牌效應不足，亟需增強消費者的品牌歸屬感。借助網(wǎng)絡營銷，向龐大的網(wǎng)絡消費群體推廣品牌，無疑是一種快捷高效的解決之道。李寧的網(wǎng)絡營銷策略就能夠體現(xiàn)這種品牌歸屬感。具體來說，首先，李寧借助城市的門戶網(wǎng)站，搭建與網(wǎng)絡消費者互動宣傳的平臺，2005年4月，李寧與網(wǎng)易合作，冠名網(wǎng)易的體育頻道。此后，李寧加快與網(wǎng)絡媒體和門戶網(wǎng)站的合作步伐，陸續(xù)構(gòu)建李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)以及CCTV李寧運動天地等網(wǎng)絡平臺，以虛擬社區(qū)的形式，打造與消費者互動、宣傳品牌的網(wǎng)絡平臺。這一策略不僅提升了李寧在網(wǎng)絡上的影響力，更為消費者提供了一個與品牌面對面交流與互動的機會，虛擬社區(qū)的構(gòu)建更是為消費者注入了強烈的品牌歸屬感，將品牌融入網(wǎng)絡生活，大大提升了消費者對品牌的忠誠度。

2.3 整合資源，打造專業(yè)電子商務營銷網(wǎng)絡

在涉及電子商務的服裝類企業(yè)中，自建電子商城型的網(wǎng)絡直銷是最為常見的電子商務模式。對于企業(yè)而言，這種模式固然能夠幫助企業(yè)更好地控制物流配送等各個環(huán)節(jié)，但是缺點也十分明顯，就是網(wǎng)絡資源的利用程度較低。李寧營銷的電子商務化可謂雙管齊下：一方面，注重網(wǎng)絡直營品牌旗艦店和折扣店的構(gòu)建，以整合零散的銷售渠道，提高網(wǎng)絡資源的利用效率。2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)正式推出，整合超過1000家出售李寧產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)店，利用李寧的經(jīng)銷商體系收編當時存在的網(wǎng)店，整合資源的同時解決了網(wǎng)絡秩序混亂的問題；2008年6月，李寧又推出了官方網(wǎng)站商城； 2009年李寧更是對網(wǎng)絡商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)，提升網(wǎng)店的層次與服務質(zhì)量。另一方面，李寧注重電子商務的專業(yè)化發(fā)展，將網(wǎng)絡渠道外包給三大核心代理商，最大限度地利用網(wǎng)絡渠道，搶占網(wǎng)絡市場。此外，李寧還重視渠道的區(qū)域與層次劃分，將由于貨源配送等原因帶來的內(nèi)部競爭消弭于無形，有效地推進了電子商務化的進程。

2.4 融入網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡文化打造品牌新形象

網(wǎng)絡的發(fā)展不僅僅使得信息傳播速度加快，還帶來了新的文化現(xiàn)象。這些文化現(xiàn)象也能夠成為網(wǎng)絡營銷的突破口。2008年風靡網(wǎng)絡的“囧”字成為信息時代網(wǎng)絡文化重要的元素，李寧的設計師將這一網(wǎng)絡符號運用到產(chǎn)品設計上，推出具有鮮明時代特征的“囧鞋”，同時在虛擬社區(qū)大量貼發(fā)“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等帖子，使得產(chǎn)品迅速走紅，“囧鞋”很快在各地脫銷。利用網(wǎng)絡熱字設計產(chǎn)品、利用互動平臺捧熱產(chǎn)品、利用網(wǎng)購平臺銷售產(chǎn)品，李寧一系列的網(wǎng)絡營銷體系不僅僅為李寧帶來了巨大的商業(yè)利益，更將李寧品牌時尚、前衛(wèi)的形象展現(xiàn)的淋漓盡致，這種品牌形象深入人心的效果，是用商業(yè)利益無法衡量的，也是信息時代網(wǎng)絡營銷成功的典范。

3 結(jié)語

作為國內(nèi)體育用品的龍頭老大，在與國內(nèi)外競爭者斗智斗勇的過程中，李寧已經(jīng)搶占先機。李寧的成功經(jīng)驗告訴我們，把握商機、搭建平臺，在整合網(wǎng)絡銷售資源的同時，注重網(wǎng)絡文化與品牌建設的融合，增強消費者對品牌的認同感與歸屬感，是信息時代開展網(wǎng)絡營銷的必要手段。李寧的成功經(jīng)驗值得其他國產(chǎn)運動品牌學習，也為國產(chǎn)品牌與國外知名品牌競爭中扳回劣勢、獲得良性發(fā)展空間指出了一條可行之路。

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1005-5800(2011)01(c)-054-02