基于體驗營銷的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計
—— 以新疆杜莊旅游度假村為例

新疆機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李金梅

基于體驗營銷的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計
—— 以新疆杜莊旅游度假村為例

新疆機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李金梅

本文以杜莊旅游渡假村為例，分析了鄉(xiāng)村旅游體驗主題設(shè)計，從游客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以及旅游紀(jì)念品的開發(fā)和完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)。如何基于體驗營銷對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計是本文探討的重點。

體驗營銷 鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)品設(shè)計

體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者行為趨向個性化、感性化，越來越注重消費的過程與互動溝通。與走馬觀花的農(nóng)業(yè)觀光游相比，鄉(xiāng)村旅游者更樂于參與鄉(xiāng)村勞動、體驗農(nóng)家生活、親身感受民俗風(fēng)情文化。

杜莊旅游渡假村(以下簡稱杜莊)以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足消費者的體驗需求而達(dá)到吸引和保留顧客，樹立品牌形象的目的。杜莊位于新疆昌吉市北郊六工鎮(zhèn)十三戶村，昌吉與烏魯木齊、五家渠三市交匯的金三角中心，距昌吉市12公里，距烏魯木齊36公里，距五家渠8公里，交通便捷。景區(qū)總面積1800余畝，其中水域面積為660余畝，四周被農(nóng)田環(huán)抱，是典型的田園式鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情園。杜莊始建于1998年，是新疆發(fā)展最早、規(guī)模最大、游樂項目最多、回民特色最濃的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

杜莊以家庭市場、機(jī)構(gòu)市場和青少年學(xué)生市場為主要目標(biāo)市場，緊扣“農(nóng)家”二字，定位于回民文化與北方民俗風(fēng)情文化的體驗，在體驗產(chǎn)品的設(shè)計上力求滿足不同類型游客的個性化體驗需求，以休閑為主導(dǎo)，滿足游客健康、娛樂、放松、文化等高層次需要。

1 設(shè)計明確的個性化體驗主題

主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景點的特色，根據(jù)杜莊目標(biāo)市場客源的需求，突顯個性化特征，體現(xiàn)文化內(nèi)涵，要避免與周邊地區(qū)同類競爭者主題雷同。杜莊位于新疆昌吉回族自治州，這里具有深厚的回族文化的底蘊，可以使回族獨特的民俗文化游與鄉(xiāng)村休閑度假游有機(jī)結(jié)合。

2 設(shè)計完整的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品

確定主題之后，應(yīng)緊緊圍繞主題整合各種設(shè)施、有形產(chǎn)品、服務(wù)和互動過程，給游客創(chuàng)造一個易于把握主題的整體環(huán)境，體驗產(chǎn)品的設(shè)計要充分刺激游客的感官，強(qiáng)調(diào)游客參與，最后給游客留下深刻的印象。杜莊可從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)幾個方面來設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.1 強(qiáng)化感覺體驗刺激

營銷者可借助色彩、音樂、風(fēng)格、設(shè)施與形象等工具來達(dá)到理想的感覺體驗效果。首先是聽覺體驗，回族人民性格粗獷豪放、喜歡在山野之間即興高歌，創(chuàng)造了“花兒”這一民間藝術(shù)形式。“花兒”是一種具有濃郁地方色彩的回族民歌，曲調(diào)高亢優(yōu)美，載歌載舞。杜莊可通過背景音樂、舉辦賽歌會、專場演唱會等形式加深游客的體驗。其次是視覺體驗，視覺形象設(shè)計可從鄉(xiāng)村景觀著手，應(yīng)緊緊圍繞主題設(shè)計，突顯個性。如杜莊農(nóng)家樂小屋，有“狗剩家”、“二丫家”等農(nóng)家味十足的四合院，屋頂鋪茅草，屋檐掛著火紅的干辣椒，大門貼著喜慶的對聯(lián)，場院里陳列著古老的石磨、風(fēng)車、織布機(jī)等過去時代的農(nóng)具，一派北方農(nóng)家古樸自然景象。此外，切忌在視覺方面產(chǎn)生負(fù)面的體驗印象，如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差、蠅蟲縈繞等“視覺污染”。最后是味覺與嗅覺體驗，如在農(nóng)家樂小屋里接近自然的花草香味讓人覺得溫馨自然，有家的味道。杜莊將回族風(fēng)味小吃與維吾爾飲食特色相結(jié)合，在餐飲方面凸顯味覺與嗅覺體驗，如回族風(fēng)味小吃丸子湯、粉湯，最富盛名的當(dāng)然“九碗三行子”，加之維吾爾族特色燒烤，色香味俱全，無不令人食指大動。

事實上，人們是從一系列刺激的整體而不是從任何個別刺激獲得知覺的，知覺是諸如光、色、聲、味等感覺被挑選、組織和解釋的過程。通過知覺人們最終賦于產(chǎn)品以象征意義。因此，杜莊需要圍繞主題整合各種感官刺激，營造一個鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗場景，從而提升游客的體驗質(zhì)量。

2.2 激發(fā)游客的情感體驗

感覺體驗只是初步的、短暫的，最重要的是通過感官的刺激激發(fā)人們內(nèi)心的共鳴，從而調(diào)動他們的情感。通過與游客心理的溝通和情感的交流，使之產(chǎn)生快樂的感覺，從顧客內(nèi)心升華出美好的體驗。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近民風(fēng)民俗等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。杜莊開發(fā)了民間中式婚慶表演項目，新郎身穿紅色長袍，胸帶大紅花，能說會道的媒婆帶領(lǐng)迎親隊伍，鼓樂喧天，喜氣洋洋，樂隊奏起歡快的樂曲，熱熱鬧鬧地去迎娶美麗的新娘。在一陣陣鑼鼓聲中，新娘、新郎雙雙踏過火盆踩高粱口袋拜見高堂，送入洞房……其實回族傳統(tǒng)婚慶習(xí)俗也有許多獨特之處，如提親、送禮、認(rèn)大小、耍公婆等，可與中式婚禮對比設(shè)計，不僅給游客以情感體驗，也加深了對回族傳統(tǒng)文化習(xí)俗的了解。

2.3 引導(dǎo)游客的思維體驗

思維體驗通過啟發(fā)游客的智力，創(chuàng)造性地讓游客獲得認(rèn)知和解決問題。鄉(xiāng)村旅游將知識性、娛樂性、趣味性融為一體，杜莊可以通過設(shè)計一系列有意義的活動來激發(fā)廣大游客的興趣，激活其思維和探究欲望。從而提高企業(yè)的知名度，美譽度，樹立良好的品牌形象，使游客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生聯(lián)想形成思維體驗。如杜莊農(nóng)業(yè)觀光采摘園純天然種植著各種果蔬，吸引眾多的游客前來體驗種植，學(xué)習(xí)探究，并由此獲得成就感和滿足感。在杜莊還可體驗現(xiàn)代少有的民間釀酒、釀醋、榨油作坊工藝流程，知識趣味性十足。

2.4 設(shè)計與游客互動的行為體驗

行為體驗的核心是吸引消費者參與并產(chǎn)生互動，通過引導(dǎo)游客去思考、去行動，讓游客從中體會到個性的自由和過程的快樂。營銷者可從身體的有形體驗、生活方式體驗和與游客的互動體驗三個方面設(shè)計，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某些過程。杜莊野炊區(qū)備有現(xiàn)成的農(nóng)戶野炊用具，游客可自己下地采摘瓜果，下廚野炊燒烤，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，切實體驗勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。每年端午節(jié)杜莊會舉行包粽子、吃粽子、賽龍舟等各類比賽；在工藝品鋪不僅可以看到農(nóng)民手工編的柳條筐和各種民間手工藝品，游客還可以自己動手體驗民俗手工藝品制作；夏季舉辦游客參加的“花兒”賽歌會；冬季游客可在老師的指導(dǎo)下完成冰雕作品，此外冬季的冰上龍舟、冰上拔河、滑冰、滑雪、打陀螺、雪地足球等這些項目在娛樂、休閑的同時還可強(qiáng)身建體，在合作競爭中增進(jìn)友誼和理解。

2.5 建立與游客的關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗是在感覺體驗、情感體驗、思維體驗和行動體驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，與個人對理想中的自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過關(guān)聯(lián)體驗設(shè)計可讓游客的認(rèn)知超越對產(chǎn)品本身，去體驗與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的品牌、文化和價值。杜莊實施關(guān)聯(lián)營銷的主要目的就是建立消費者和杜莊品牌社會意義之間的關(guān)聯(lián)，即是讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對杜莊的偏好，進(jìn)而讓喜歡來杜莊休閑度假的人們形成一個群體。如杜莊的“花兒會”、回族飲茶文化的講解與體驗、針對團(tuán)體游客的野外拓展訓(xùn)練、冬季冰雪文化節(jié)等等這些活動的設(shè)計可使游客體驗娛樂、體驗教育、體驗民俗、體驗文化，基于這些美好的體驗產(chǎn)生對杜莊的聯(lián)想。

3 開發(fā)具有紀(jì)念價值的紀(jì)念品

為游客提供用于回味體驗的紀(jì)念品會增強(qiáng)體驗的事后效果，強(qiáng)化游客的記憶。旅游紀(jì)念品既是一種使個人的體驗社會化的方法，也是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分。杜莊可以開發(fā)一些造型別致、做工精制、觀賞性強(qiáng)的紀(jì)念品，既能承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡濉⒚袼滋厣帜軌蚴褂慰彤a(chǎn)生聯(lián)想，宣傳品牌。如開發(fā)景區(qū)吉祥物毛絨玩具、旅游手冊、明信片、民族手工藝品甚至土特產(chǎn)等。

4 完善的服務(wù)系統(tǒng)的支持

服務(wù)人員、硬件設(shè)施和其他旅游者都是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)系統(tǒng)中重要的組成部分。鄉(xiāng)村旅游的特殊性決定了旅游接待的服務(wù)人員主要以農(nóng)村青年為主，受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，整體服務(wù)水平較低。杜莊一方面可選聘高素質(zhì)的旅游管理專業(yè)人才，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定人力資源基礎(chǔ)；另一方面應(yīng)加強(qiáng)對在崗員工的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括旅游服務(wù)禮儀、旅游咨詢服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等，實現(xiàn)規(guī)范化管理，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。此外，游客在旅游過程中能否獲得深入的整體體驗，還與導(dǎo)游的正確引導(dǎo)密切相關(guān)，景區(qū)應(yīng)配置高素質(zhì)的導(dǎo)游。導(dǎo)游的講解不應(yīng)停留在一般性的景點介紹上，要能夠回答 “為什么會這樣”、 “這種現(xiàn)象形成的原因是什么”。 例如：回族飲茶文化與習(xí)俗；花兒的起源與現(xiàn)狀；回民的生活習(xí)俗、飲食文化和服飾文化及形成原因等。從而更好地滿足游客高層次的體驗需求。

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