商標(biāo)翻譯藝術(shù)所折射出來的消費(fèi)心理特性

江西服裝學(xué)院 潘國(guó)培 李金燕

商標(biāo)翻譯藝術(shù)所折射出來的消費(fèi)心理特性

江西服裝學(xué)院 潘國(guó)培 李金燕

商標(biāo)作為商品的標(biāo)記，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，其重要性在于它不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更蘊(yùn)含著深刻的文化內(nèi)涵和消費(fèi)理念。商標(biāo)的翻譯在遵循基本翻譯原則的前提下，須做必要的藝術(shù)化處理，使之具有審美性、廣告性、民俗性、創(chuàng)意性，對(duì)最大限度地迎合消費(fèi)者心理、開拓市場(chǎng)具有十分重要的意義。

翻譯藝術(shù) 商標(biāo) 消費(fèi)心理 審美情趣 民俗

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)力的象征。企業(yè)通過商標(biāo)這一無形資產(chǎn)“吸引回頭客”，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)；消費(fèi)者通過“認(rèn)牌購(gòu)物”減少購(gòu)物成本，同時(shí)也從名牌得到心理需求的滿足。好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易于消費(fèi)者留下深刻印象。因此，對(duì)商標(biāo)詞的翻譯就不得不考慮消費(fèi)者心理這一重要因素了。

“翻譯是一門藝術(shù), 是語言藝術(shù)的再創(chuàng)作。如果把寫作比成自由跳舞, 翻譯就是戴著手銬腳鐐跳舞, 而且還要跳得優(yōu)美。” 由于民族背景、文化習(xí)俗的不同, 對(duì)于言簡(jiǎn)意賅、蘊(yùn)意深遠(yuǎn)的商標(biāo)名的翻譯, 僅僅做到“信、達(dá)、雅” 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要做到“傳神”和“化境”。這種“傳神”和“化境”就是所謂的藝術(shù)化翻譯處理。最終的商標(biāo)譯名必須具有廣告性和鼓動(dòng)性，將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力，來激起顧客們的消費(fèi)沖動(dòng)。因此，幾乎所有的商標(biāo)翻譯都是圍繞如何激發(fā)消費(fèi)心理這一商業(yè)過程而展開的，就連我們所要求的商標(biāo)譯名的獨(dú)特性、新穎性、藝術(shù)性和特色性也都是為商標(biāo)的商品屬性而服務(wù)的。

1 商標(biāo)翻譯藝術(shù)所表現(xiàn)的消費(fèi)心理特性體現(xiàn)在譯名的審美觀上

從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，人們對(duì)美的物品極有可能激起購(gòu)買欲望。因此，對(duì)商品標(biāo)志的翻譯不僅要符合目標(biāo)語國(guó)的風(fēng)俗人情，還要符合消費(fèi)者們的審美情趣。商標(biāo)名稱看上去要給人以吉祥、安康、如意、實(shí)用的感覺，念上去還要郎朗上口、韻味十足，讓人浮想聯(lián)翩。眾所周知，諾基亞手機(jī)是全球品牌手機(jī)，其外文商標(biāo)是Nokia，雖說很多文獻(xiàn)稱其漢譯名稱為音譯而來，但筆者不完全茍同，根據(jù)“英漢譯音表”的規(guī)則，Nokia應(yīng)該譯為“諾基阿”，然而，漢語里，“阿”這個(gè)字在構(gòu)詞的時(shí)候，一般不放在末尾，故把Nokia譯為“諾基亞”應(yīng)該是做了稍微加工的。“諾基亞”一詞中每個(gè)字都有輔音和元音拼讀而成，念起來自然、響亮，且其中“諾亞”的兩個(gè)字還與一個(gè)美好傳說有關(guān)，給人以極大的審美想象空間，故其受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎也就不足為奇了。另有一種服裝品牌為“Goldlion”，中文譯為“金利萊”，細(xì)細(xì)品味起來，如果將“萊”字結(jié)合以諧音的“來”字，三個(gè)字結(jié)合起來，恰好符合消費(fèi)者圖個(gè)吉利的心理，“金” 字又能給人帶來美好的向往。再如Brandy(酒)的漢譯“白蘭地”令人產(chǎn)生無比美好的聯(lián)想 —— “白蘭花盛開之地”，非常富有詩情畫意。像這類成功的商標(biāo)譯名還有：汽水商標(biāo)“7-up”譯為“七喜”； 手機(jī)商標(biāo)“MOTOROLA” 譯為“摩托羅拉”；服裝商標(biāo)“Adidas”譯為“阿迪達(dá)斯”；汽車品牌“Rolls Royce”譯為“勞斯萊斯” 等等；有些漢譯商標(biāo)在文字上雖沒有特別的寓意，但讀起來卻得心應(yīng)手、方便記憶，卻能給人以別樣的美。

迎合消費(fèi)者心理，尊重民族習(xí)俗，是商標(biāo)翻譯的靈魂。故而好的商標(biāo)譯名一定是翻譯藝術(shù)與審美藝術(shù)的結(jié)合體，一定能成為商品大眾消費(fèi)的催化劑。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽的名字，無異于錦上添花，使其更能在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。

2 商標(biāo)翻譯藝術(shù)所表現(xiàn)的消費(fèi)心理特性體現(xiàn)在譯名的廣告性上

商標(biāo)的譯名必須具有打動(dòng)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者消費(fèi)的功用，而不能僅僅局限于語言等效性原則，這也成為了判斷一個(gè)商標(biāo)是否成功的準(zhǔn)則之一。如果商標(biāo)的譯名不能對(duì)所在國(guó)家達(dá)到催生消費(fèi)觀念的作用，就不可能達(dá)到商標(biāo)翻譯的實(shí)際效果。商標(biāo)翻譯不僅僅是達(dá)意，更重要的是應(yīng)意，以真正起到吸引顧客的作用，表現(xiàn)其內(nèi)在的招攬魅力。所以，有時(shí)翻譯就必須要超越其自身的意義，來催生商標(biāo)譯名的實(shí)際廣告效應(yīng)，而大大提高市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)期。以香皂的商標(biāo)“Safeguard”(舒膚佳)為例，該商標(biāo)的英文“safeguard”的中文含義為“安全員”，意為皮膚的“保護(hù)神”，把它翻譯為“舒膚佳”，就讀音上來看，與漢字“舒膚佳”極其相似，但是這三個(gè)漢字均不是來自于“英漢譯音表”，而是翻譯者深思熟慮的結(jié)果，特別是這個(gè)“佳”字的使用，更是把香皂的優(yōu)越性能，表現(xiàn)得淋漓盡致。“舒膚佳”集商標(biāo)和廣告詞于一身，能很快打動(dòng)消費(fèi)者也就非常自然了。再如，有一種用于治療男性勃起功能障礙的藥物Viagra，初始譯為“萬艾可”，從字面上來看，它實(shí)難以打動(dòng)消費(fèi)者。但自從將其翻譯為“偉哥”后，就不得不說這一商標(biāo)的翻譯決非信手拈來，實(shí)是經(jīng)過精心琢磨的，它預(yù)示著患者在服用了該藥以后，能夠面貌煥然一新，威猛無比。這種廣告式的商標(biāo)譯名肯定要比“萬艾可”更能引起消費(fèi)者心中的震撼。飲料商標(biāo)Coca Cola，其本身并無含義，譯為“可口可樂”，所用方法以音譯為主，但音譯時(shí)所取的漢字并不是按音義的規(guī)則選取的，而是利用了漢語中的一種特殊語言現(xiàn)象——諧音，一看便知是飲食類商品，預(yù)示著消費(fèi)者喝了該飲料以后，既能解渴，又能心情舒暢，對(duì)消費(fèi)者充滿了誘惑。

經(jīng)典的商標(biāo)譯名充滿了智慧，僅僅用幾字就表達(dá)了產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、特點(diǎn)、消費(fèi)理念等信息，這將會(huì)影響著消費(fèi)者們的一生。像這類商標(biāo)還有：Good Companion良友(香煙)；Nike 耐克(運(yùn)動(dòng)服裝)等等。

3 商標(biāo)翻譯藝術(shù)所表現(xiàn)的消費(fèi)心理特性體現(xiàn)在譯名的藝術(shù)性上

有些商標(biāo)的譯名無論是在字面上，還是在發(fā)音上都找不到原詞意義的影子，而是完全突破原英文商標(biāo)理念之后，換了一個(gè)聯(lián)想意義好，又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的詞，讓人耳目一新。與其說這是翻譯，還不如說這是一種創(chuàng)意，是一個(gè)新詞再造。例如洗發(fā)水商標(biāo)“Rejoice”如果譯為“喜悅”， 誰還能將之與洗發(fā)水聯(lián)系在一起？把它轉(zhuǎn)譯為“飄柔”，能讓人即刻聯(lián)想到使用了這種洗發(fā)水之后，頭發(fā)柔順飄逸的情景，該商品自然就符合了消費(fèi)者們的心理。同樣，另一種洗發(fā)水商標(biāo)“Head & Shoulders”(海飛絲)，原譯為 “海倫仙度絲”，譯名冗長(zhǎng)又讓人莫名其妙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)譯名“海飛絲”生動(dòng)易記。再如電腦品牌“Lenovo”，譯為“聯(lián)想”，更是妙手之作。 像這些商標(biāo)譯名經(jīng)翻譯藝術(shù)創(chuàng)作之后，將成為商業(yè)界的不朽之作，令人回味無窮。

目前，國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)為了占據(jù)海外市場(chǎng)，也越來越重視英文商標(biāo)的開發(fā)。例如：中國(guó)知名的服裝企業(yè)雅戈?duì)柧驮鴮?duì)“雅戈?duì)枴币辉~的英譯頗費(fèi)了一番心思。如果把雅戈?duì)柡?jiǎn)單地用漢語拼音譯為“Yageer”,將會(huì)令外國(guó)人莫名其妙，現(xiàn)把它專譯為“Younger”，就使得它有了豐富的內(nèi)涵了。再如：紅豆牌服裝遠(yuǎn)銷海外，就使用了一個(gè)外文商標(biāo)“Hodo”,以漢語拼音為基調(diào)，稍加改動(dòng)，轉(zhuǎn)譯為符合外語發(fā)音的一個(gè)詞，也就比較有創(chuàng)意，易于被外國(guó)消費(fèi)者們接受。

4 商標(biāo)翻譯藝術(shù)所表現(xiàn)的消費(fèi)心理特性體現(xiàn)在譯名的民族文化上

每一個(gè)人都是社會(huì)群體中的一分子，他們?cè)谶@個(gè)群體中工作、生活，因此，人們的一切行為都將受到社會(huì)文化、民族風(fēng)俗的影響，包括人們的消費(fèi)活動(dòng)及消費(fèi)心理。鑒于此，商標(biāo)翻譯必須要考慮民俗因素，要明確目標(biāo)語國(guó)的民俗嗜好、禁忌等情況，要清楚哪些詞(字)是他們喜歡聽的、哪些詞(字)是他們忌諱說的，只有這樣，商標(biāo)譯名被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者們接受的程度才會(huì)大大提高、產(chǎn)品銷售成功的機(jī)率才能大大提升。

商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營(yíng)銷過程中，由于不同目標(biāo)市場(chǎng)文化背景差異，商標(biāo)翻譯應(yīng)避免觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，而導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。中國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)是趨求吉祥，講究實(shí)用，期望美好，故有帶有吉祥語的這類商標(biāo)：“旺旺(餅干)”、“嘉士利(食品)”、“金福緣(酒)”、“佐爾美(服飾)”、“捷安特(自行車)”等，這反映了人們的一種價(jià)值取向。許多英文商標(biāo)在漢譯時(shí)就注意了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及民族心態(tài)，如“Cannon(佳能)”、“Gil-lette(吉利)”、“Dove德芙(與“德福”同音)等。”即使對(duì)吉祥數(shù)字的理解也不盡相同。在我國(guó)有“666”、“ 999”、“ 金六福”、“ 三元”、“ 三槍”、“ 十三香”等這些數(shù)字用作商標(biāo)的商品；在歐美則能夠見到以“7-Up”、“ Mild Seven”、“ 7-Eleven”等為商標(biāo)的商品。

如果不理解文化差異，將直接影響到翻譯效果。比如，國(guó)內(nèi)有一種減肥藥，它的英文譯名為“Obesity—Reducing Tablets”, 美國(guó)人認(rèn)為這種減肥藥是專門為患肥胖癥的人群服用的，Obesity漢意為肥胖癥，因?yàn)槊绹?guó)人比較忌諱“肥胖”，故導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。后來，該商品的譯名改為“Slimming”,才使得產(chǎn)品起死回生。再如：“鳳凰(phoenix)”在我國(guó)傳說中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運(yùn)氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種長(zhǎng)生鳥，相傳此鳥生在阿拉伯沙漠中，活500年后即自焚化為灰燼，再由灰燼復(fù)生，故有“再生、復(fù)活”等意思，因此該商品在西方就很難打開銷路了。這些事例說明，民俗文化和消費(fèi)理念有直接聯(lián)系，因此商標(biāo)翻譯必須要體現(xiàn)民俗風(fēng)情、社會(huì)習(xí)俗等元素。

5 結(jié)語

商標(biāo)本身就具有商業(yè)性，直指消費(fèi)者，商標(biāo)的譯名或再創(chuàng)也不能例外。高度科學(xué)化和藝術(shù)化的商標(biāo)翻譯大多字里行間都透露著消費(fèi)心理特證，因此商標(biāo)的翻譯藝術(shù)就決定了一個(gè)具有生命力的商標(biāo)譯名必須具有—— 審美性、廣告性、通俗性、民俗性、群體性、藝術(shù)性和聯(lián)想性等等。為此，對(duì)于從事商標(biāo)翻譯的人來講，要做好這一工作，除了有基本的翻譯能力外，還必須了解商標(biāo)所涉及到的其他學(xué)科領(lǐng)域，尤其是市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和美學(xué)等。只有這樣，英語工作者所翻譯出的商標(biāo)譯名才會(huì)富有創(chuàng)意，才能令消費(fèi)者為之心動(dòng)，最終才會(huì)具有最大商業(yè)價(jià)值。

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1005-5800(2011)06(c)-018-03