論比較優勢中的體育用品網絡營銷策略

河北交通職業技術學院 孫長江 霍寧

陸萬昌/文

論比較優勢中的體育用品網絡營銷策略

河北交通職業技術學院 孫長江 霍寧

在體育用品的營銷策略中，網絡營銷與傳統營銷有很多共同之處，但相比較而言，網絡營銷具有很多方面的營銷優勢，憑借此優勢網絡營銷可以提升體育用品企業的市場競爭力，提高企業的營銷效益。因此，體育用品企業要積極發揮網絡營銷的優勢，實現有效的體育用品網絡營銷策略。

傳統營銷 網絡營銷 比較優勢 體育用品 發揮優勢

隨著大眾生活水平的提高，人們對體育用品的消費呈現出多樣化、品質化的趨勢，體育用品企業也呈現出諸如體育用品專賣店、體育用品專柜、體育用品賣場、體育用品電視購物、網上購物等多元營銷渠道和業態形式。其中，網絡營銷作為傳統營銷的發展與延伸，在體育用品銷售中依賴于互聯網的信息傳播條件，形成一種現代營銷模式，人們可以從網站上瀏覽運動衣、運動鞋、運動器械等商品信息，也可以通過網站完成對體育用品的商品預定和貨幣支付等功能。體育用品的網絡營銷與傳統營銷有很多共同之處，但較傳統營銷相比，有很多特質和優勢。作為采用網絡營銷的體育用品銷售企業來說，應當從明晰網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的關系與各自特質的前提下，才能有效地利用網絡營銷的優勢，進行有效的網絡營銷。

1 與傳統營銷相比，體育用品企業的網絡營銷與其有很多共同之處

盡管體育用品企業的網絡營銷是借助網絡技術這一工具發展起來的，但網絡營銷也要遵循基本的營銷理念和傳統的營銷規律，它在營銷運用的很多方面與傳統營銷是相同的：

(1)以滿足客戶需求為營銷的核心。無論是傳統的營銷方式，還是現代的網絡營銷，他們都要以滿足消費者需求，培養客戶市場為出發點。

(2)以產品服務為宗旨。無論傳統的還是現代的網絡營銷方式，都是以為客戶提供商品及其服務為宗旨，它體現在從產品研發到銷售、售后服務等各個環節。

(3)都以基于企業的營銷服務為手段。無論是傳統營銷還是現代網絡營銷，他們都要把貨物送到手中，都需要為客戶提供售后服務，這些都是必不可少的營銷服務環節。

(4)都致力于潛在客源市場的培養。無論是哪種形式的營銷，都要發現客戶、發展客戶、穩定客戶、開拓客戶市場，這是任何營銷方式所追求的公共目標。

總之，網絡營銷與傳統營銷都是為了促進體育用品的銷售，都是為了提高體育用品的品牌價值，最大限度地滿足消費者的需求，他們的目的都是實現有效營銷，促進體育用品企業發展。

2 體育用品的網絡營銷與傳統營銷相比，有很多營銷方面的優勢

體育用品的網絡營銷與傳統營銷相比，其首要區別就是是否采用了網絡這一信息傳播方式，進而在其他方面存在著區別。網絡營銷尤其較傳統營銷有很多優勢：

(1)網絡營銷可為消費者提供個性化的消費服務。由于網絡營銷具有與消費者溝通便利、互動性強的特點，可實現與消費者的互動聯系，因此可以實施一對一的差異營銷服務，即可針對某一個或某一類消費群體制定實施有針對性的營銷策略，也可實現消費者個體根據自己的興趣和愛好自由的選擇購買，這種優勢是傳統營銷所不可比擬的，不可能達到的。

(2)網絡營銷可以方便的發布信息和收集信息。發布信息和收集信息雖然對于傳統營銷和網絡營銷來說都是必要的，但網絡營銷在這方面更有優勢，在信息發布方便，它表現為信息發布快、信息準確、全面，可以直觀、真實地描述每種商品的信息，給消費者以更多的選擇空間，比如體育用品常見的運動鞋，不僅可以將鞋的圖片展示給客戶，而且可以清楚的表現鞋的質地、制作材料、規格、價格和特點、功能等，這種充分的信息服務有利于消費者的購買；同時在網絡營銷的信息收集方面，它較傳統的營銷更具有優勢，可以充分借助網絡互動性接觸到較傳統營銷更為廣大的消費人群，得到更多的體育用品消費的反饋信息，這對于改進體育用品企業的服務，乃至改進體育用品生產商的產品研發都是非常有幫助的。

(3)網絡營銷的成本優勢和價格優勢。由于采用了網絡營銷，減少了批發商、零售商等傳統的營銷途徑和環節，實現了營銷渠道的扁平化，最大限度地貼近了消費者，省去了傳統營銷需要投入的很多成本，這有利于產品銷售成本的降低和銷售價格降低，這對于體育用品銷售來說，具有重要的競爭優勢，是提高體育用品銷售競爭實力的重要手段。

(4)網絡營銷推介手段的先進性。傳統的網絡營銷推介方式限于廣播、電視、室外廣告、傳單或召開推介會，其接觸面尤其是廣告傳播速度、信息調整是有限的，而網絡營銷可以通過網頁介紹、郵件發送甚至通過qq營銷、bbs營銷方式，可以達到推介信息的及時發送，內容的隨時調整，可以將最新的廣告信息傳送到消費者手中，也方便了體育用品企業及時方便的將有關銷售策略調整及時傳到市場中。

(5)網絡營銷的廣域性。傳統的網絡營銷傳播面、覆蓋面是有限的，而現代網絡營銷，突破了這一限制，它使得體育用品通過網絡將自己的企業和產品信息傳送到具有網絡的世界任何地方。這對于企業參與世界市場競爭，開拓客戶市場，擴大消費人群是非常具有優勢的。

(6)網絡營銷的互動性更有利于最大限度地滿足消費者的需求。由于網絡具有互動平臺，可以即時、快速地了解客戶對使用產品的意見、建議，有利于提高客戶的滿意度，同時，其具有的互動性縮短了體育用品企業信息反饋和提高服務的周期，真正體現了以客戶為中心的服務戰略，這是傳統營銷所無法比擬的。

3 積極發揮網絡營銷的優勢，實現有效的體育用品網絡營銷策略

網絡營銷作為一種優勢營銷策略，在具體的營銷實踐中，應當堅持采用一定的方式和技巧，才能發揮其優勢。

(1)體育用品的定價策略。體育用品作為一種消費品，隨著現代人們生活水平的提高其時尚型逐漸增強。而網絡營銷的特點決定了體育用品在實施定價策略中必須堅持一定的原則：第一，對于知名品牌實行高價策略，比如國內市場耐克、李寧等品牌，為了固化其品牌形象，實現銷售的壟斷性，應當采取高價策略；第二，對于一批品牌，可采用平價策略，這有利于滿足普通消費者對市場供應敏感度高、適應市場變化而穩定已有客戶；第三，為了擴大體育用品的市場影響力，可以采用低價戰略，這種策略適應于知名品牌實行短期的降價，給消費市場以沖擊，比如雙星體育用品經常采用這種策略，這種策略對于吸引消費者可起到一定的作用。

(2)體育用品廣告策略。由于網絡廣告的圖文并茂性、生動性使得體育用品更適應這種廣告途徑。一般來說為了達到好的廣告效果，通常采用如下的廣告策略：第一，廣告對象要明確，要對消費人群的區域、收入群體、職業群體有正確定位，確定廣告覆蓋范圍。第二，選用合適的廣告媒介。體育用品在網絡營銷中可采用靈活的、綜合性的廣告媒介提升廣告效果，比如頁面、電子郵件、BBS、WEB等。第三，廣告商或代言人的選取。廣告商應選擇權威媒體，代言人的形象應符合所銷售體育用品的特性。

(3)體育用品企業的網上客戶服務。體育用品要實現網絡營銷的效果，對客戶的服務是不可忽視的。在對客戶服務中要體現以下幾點：第一，服務的及時性，在網絡上不但要及時回答客戶提出的疑問，而且還要對客戶提出的問題做出快速的反映，及時的處理，實現客戶的及時服務；第二，還要實現線上與線下服務的一致性，防止線上回答干脆，服務承諾信誓旦旦，而線下服務滯后，因此線上客服良好的服務，應有線下強有力的服務體系做支持。

(4)體育用品的網上形象塑造。網絡銷售重要優勢在于可以提升企業的品牌形象，一些名不見經傳的體育用品企業正是借助網絡的魅力，在網絡中擴大了自己的影響，形成了自己在體育用品銷售領域的知名度。因此，體育用品企業應做好網頁的設計、網頁的宣傳，尤其要提供良好的互動服務平臺和互動服務。同時，要重視線上聯絡后的線下公關，使體育用品企業借助網上建立的虛擬關系，變成線下真實的合作關系，從而不斷開拓客戶源市場，提高網絡營銷的市場競爭力。

(5)善于抓住網絡中的關鍵問題開展營銷推介活動。網絡營銷中市場變化是瞬時的，網絡營銷商要善于捕捉體育用品最新的敏感信息，尤其是其中敏感產品的后期服務缺陷，要做出快速反應，及時拿出應對方案，并將有關的信息發布于公共信息網站上，做到有效及時地消除不良的連鎖消費反應。

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F272

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1005-5800(2011)06(c)-038-02

陸萬昌/文