企業如何對竄貨進行有效控制

湖南商務職業技術學院 劉江兵

企業如何對竄貨進行有效控制

湖南商務職業技術學院 劉江兵

竄貨是產品的一種跨區銷售行為，在市場上是一種常見的渠道沖突，其產生的危害性非常大，不僅會對企業產品品牌造成嚴重的影響，還會阻礙企業的長期獲利，甚至會威脅到企業的生存與發展。為此，對于竄貨這樣的現象，企業要認真分析其成因，并采取相應的措施進行有效控制，這樣才能將企業所受到的損害降到最低。

竄貨 成因 危害 控制策略

竄貨又叫倒貨，或沖貨，其是產品的一種跨區銷售行為，對于竄貨的防范與控制一直是各經營者探索的問題。然而，在當前這樣一種經濟利益的環境下，很難防止竄貨現象的發生。竄貨產生的危害性非常之大，不僅會對企業產品品牌造成嚴重的影響，還會阻礙企業的長期獲利，甚至會威脅到企業的生存與發展，為此，本文首先簡述了竄貨的定義及分類，分析其產生的原因及危害，最后對企業如何有效控制竄貨提出了幾點可行性建議，這對于穩定企業發展具有非常重要的現實意義。

1 竄貨的概念及類型

1.1 竄貨的定義

所謂的竄貨就是指為了獲得非正常利潤，經銷商違背了廠家的規定，而私自將產品以低于廠家規定的售價銷售到授權區域以外的市場中，混亂了價格和市場，從而使得廠家聲譽受到嚴重影響的一種銷售現象。

1.2 竄貨的類型

1.2.1 惡性竄貨

所謂的惡性竄貨就是指經銷商為獲得非正常利潤，蓄意將產品銷售到自己轄區以外的市場的行為。對此類型的竄貨，降價銷售是經銷商最常用的一種方法，其就是將產品以低于廠家規定的價格銷售到非轄區以外的市場中。在這三類竄貨中，惡性竄貨對企業造成的危害性最大，其不僅會使得企業整個經銷網絡體系被嚴重擾亂，在此時也易爆發價格戰，從而企業通路利潤就會被大幅度降低。

1.2.2 良性竄貨

所謂的良性竄貨就是指企業在開發市場的初始階段，有意或無意中將產品流入到流通性較強的市場進行銷售，從而使得產品流向不重要的經營區域，或是流向空白市場的現象。在開發市場的初始階段，良性竄貨不會給企業帶來危害，從一定角度來看，還能給企業帶來一定的好處：一方面對于空白市場，企業基本不需要任何投入就能使其知名度提高，另一方面企業銷售量不僅能得以增加，其運輸成本也會降低。但需要注意的是，企業在具體操作要上防止空白市場所形成的通路價格體系呈現出自然形態，在對該區域進行重點開發與經營時，要對其進行再整合。

1.2.3 自然性竄貨

所謂的自然性竄貨就是指在獲得正常利潤的同時，經銷商無意中將產品銷售到轄區以外的市場中的行為。在市場上，該竄貨是無法避免的，其是隨著市場的分割而出現的。在相鄰領域附近，或是在流通性市場上易出現自然流竄。如果該竄貨銷售量較大，就會影響到該區域的通路價格體系，降低企業通路和利潤，使得二級批發商的積極性受到嚴重打擊，甚至其還有可能在二級批發商之間發展為惡性竄貨。

2 竄貨產生的原因分析

促使竄貨產生的原因主要有如下三個方面：

2.1 竄貨主體條件

經銷商和渠道開發人員是竄貨的主體。經銷商是主要主體，在某種程度上，渠道開發人員和經銷商是屬于同種利益共同體，通過竄貨，不僅能提高銷量，同時還能為其帶來經濟利益。

2.2 竄貨誘因

利潤和損失是竄貨的主要誘因，為獲取到更大的經濟利益，或是使損失得以降低，經銷商就會想通過竄貨來實現。竄貨誘因又分為主動竄貨誘因和被動竄貨誘因。

2.2.1 主動竄貨誘因

利潤是經銷商進行竄貨的最直接因素，一旦各種因素在實際中所形成的利潤空間超過竄貨的成本時，就會促使經銷商進行竄貨。

2.2.2 被動竄貨誘因

企業要想不斷發展，其前提就是要提高其利潤，如果企業受到損失，嚴重者就有可能造成企業破產，相對而言，如果不竄貨面臨的損失高于竄貨成本時，經銷商就會不由自主的選擇竄貨，此時經銷商屬于被迫竄貨。

2.3 竄貨環境

2.3.1 市場環境

當市場供求關系發生變化時，這就使得經銷商有機可乘，尤其是在市場供求不平衡時，就更容易有竄貨的產生，其表現在以下兩個方面：一是當產品供過于求時，在某個市場或是整個市場中，銷售計劃中的容量一旦超過其容量時，就會造成買方市場的產生。若產品銷量和價格繼續以原來的計劃保持下去的話，這樣只會不斷積壓產品，這個時候，為了將損失減少到最少，經銷商就會采取竄貨的方法來使其銷量有所增加。二是當產品供不應求時，賣方市場就此出現，在其市場價格上，就一定會產生較大的波動，尤其是對于嚴重缺貨的地區而言，其產品價格只會不斷地快速提高，迅速加大其產品的價格差，此時低價位地區的經銷商就會把產品銷售到高價位地區，以獲取更多的經濟利益。

2.3.2 政策環境

政策環境就是企業按照市場環境的不同而制定的不同政策時產生的。企業對市場沒能進行控制時，只能按照市場變化來進行相關政策的制定。如果其政策制定得不合理，這就為竄貨的發生提供了更好的政策環境。其主要表現為以下兩方面：(1)如果企業不能根據實際情況來進行政策調整時，經銷商就會對此機會加以利用來進行竄貨，尤其是企業沒有合理劃分銷售區域和制定銷售時，此時經銷商就更加有機可乘。(2)政策在執行的過程中導致竄貨的出現。

3 竄貨產生的危害

3.1 經銷商對產品品牌失去信心

在新產品的開拓上，多數的經銷商都不愿意去嘗試，其主要原因在于當一個新的產品備受市場歡迎時，就會出現大量的竄貨現象，從而混亂了產品價格，這樣就嚴重影響到經銷商的正常銷售，大幅度降低經銷商的銷售利潤，經銷商積極性被嚴重挫傷后，對該產品品牌經銷商就會失去信心。

3.2 消費者對品牌失去信心

良好的品牌形象以及規范的價格體系是消費者相信該產品的主要動力，然而，一旦價格出現波動，消費者的“信任”心理就會動搖，此時，消費者更愿意轉向價格較穩定的品牌。合法的經銷商由于禁不住造假者高額利潤的誘惑，就會在合法產品中摻雜一些仿冒品一同進行銷售，致使市場總體價格下降，正宗產品就更容易竄入其他市場；此外，造假行為會因品牌價格的混亂而被掩蓋，消費者心目中對于該產品的形象就只會大打折扣。

3.3 銷售網絡受到嚴重破壞

通過資信關系，廠商之間、經銷商與批發商之間、零售商之間，共同組成的一種利益共同體就是所謂的銷售網絡。通過級差價格體系和級差利潤分配機制，使得任何一個環節的經營者都能在銷售產品的過程中獲取到一定的利潤，一旦出現竄貨的現象，就必然會干擾到網絡內部的通路價格，破壞其級差價格體系，不能實現級差利潤，這樣就會損害到各層次的利益，從而嚴重威脅到銷售網絡的生存。

4 企業有效控制竄貨的對策

4.1 建立合理的銷售價格體系

4.1.1 對整個級差價格體系要做好充分考慮

在進行價格政策的制定時，要對整個級差價格體系進行妥善考慮，在價格的規定上，要以經銷商的出貨對象為依據來嚴格進行，這樣才能避免經銷商直接跳躍到某個環節來進行竄貨。銷售網絡中的任何環節，只有在合理且相對穩定的價格體系下才能確保都可以獲取相應的利潤，從而銷售網絡才能得以正常運轉。

4.1.2 企業要始終把握價格變化的主動權

企業在價格體系中，要重視對價格變化的主動權的把握。企業要始終將價格權掌握在自己手中，不能將其轉分給經銷商，不然，就很難對價格進行有效控制，從而混亂整個價格體系，最終促使經銷商對差價加以利用來實行低價竄貨。

4.1.3 將價格差異幅度控制在一定范圍內

由于目標市場的不同，其產品價格也會相應不一樣，為此，在價格的制定上，企業要掌握這樣一個原則，就是要將價格差異的幅度控制在一定的范圍內，即要能有效避免分銷商對價格差加以利用來進行竄貨，價格體系不能因地區價格的差異而出現混亂。

4.2 制定正確的渠道政策

為避免中間商進行惡性竄貨，企業可以通過制定合理的渠道政策來實現。在制定正確的銷售政策時，需要把握住以下幾個方面：(1)要將合理的銷售目標制定出來。企業先要正確測算出每個區域中間商的銷售能力以及其銷售量，然后再進行銷售目標的制定，這是中間商銷售壓力得以減輕和竄貨現象得以減少的前提。(2)要盡可能公平地制定銷售政策，將各渠道成員間的價差縮小到最小。(3)采用全面的激勵措施。企業在進行激勵時，要采取全面的激勵措施，而不能將銷售量作為惟一的返利標準。企業可以采取的激勵措施有很多，例如，企業可將產品技術提供給中間商的人員，并對其加強銷售技能的培訓；在中間商的專業展覽上給予大量的支持；將其管理提供給中間商等激勵方式，將中間商的積極性都充分激發出來。(4)采用綜合的評價標準。要采用綜合的評定方法來評價中間商的銷售績效，例如，不僅要將品牌的知名度和美譽度、價格控制考慮在內，還要將不倒貨、不亂價、銷售增長率、市場占有率以及付款方式等列為評定范圍，實行過程控制和結果控制，并將二者有效結合起來，以避免惡性竄貨現象的出現。(5)將科學合理的促銷政策制定出來。在制定促銷政策時，既要考慮到消費者，同時也要考慮到中間商，這樣不僅能激發其積極性，同時中間商的利潤也得到了確保，進而就能做到在對整個市場和價格體系不造成擾亂的前提下實現促進銷售，竄貨現象也就能得到有效的控制。

4.3 建立完善的代碼制度

(1)建立客戶編碼制并加以執行，統一對經銷商進行編碼登記，將詳細的經銷商資料數據庫建立起來，并對合法的經銷商頒發《指定經銷商證書》。

(2)建立貨源流動編碼制并嚴格執行，在每個銷售區域上，對其編制一個惟一的號碼，并在產品的內外包裝上印上該號碼，然后再嚴格按照貨源對區域銷售進行劃分。

(3)建立回執卡編碼制并加以執行，將對應的顧客服務回執卡發放到每一個銷售區域，任何一個服務回執卡都有其相對應的一個編碼，同時要保證“一人一卡”，即每一位顧客都要擁有一個相應的服務回執卡。將顧客的資料與相應的服務回執卡編碼輸入電腦中進行永久性的保存。通過服務回執卡，企業可以適時抽查和訪問顧客，這樣就能很快知道竄貨現象是否發生，如果發現有竄貨現象的發生，就可以按照貨源流動編碼以及客戶編碼，將惡意竄貨的經銷商迅速查出來，從而對其進行及時的控制。

4.4 加強市場監管

4.4.1 對市場管理予以嚴格監督

要對自己的營銷員和經銷商進行嚴格的監管，組織專門的市場管理監督人員，對各地的市場情況進行經常性地檢查，對經銷商的行為予以規范和嚴格監督，這樣才能防止或減少竄貨的出現。

4.4.2 強化促銷監管力度

強化促銷監管力度，不給競爭對手任何鉆空的機會，例如，在進行各種促銷活動時，企業就要對其贈品和促銷品加強管理，不能給競爭對手低價得到產品而進行竄貨，混亂市場的機會。

4.4.3 建立完善的竄貨獎罰制度

企業建立和完善明確的竄貨獎罰制度，嚴格處理有竄貨行為的經銷商，這樣才能對其他的經銷商起到很好的警示作用。反之，要給予一定的獎勵，以鼓勵經銷商在正常的銷售軌道上運營。

[1] 李光斗.竄貨的危害及對策[J].銷售與市場,2008,(16).

[2] 李龍.論竄貨的形成及對策[J].企業家天地,2005,(8).

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[4] 徐育斐主編.市場營銷策劃[M].東北財經大學，2002.

[5] 王貴奇.竄貨[M].中國經濟出版社,2006.

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1005-5800(2011)06(c)-053-02