旅游電子商務博客營銷價值的研究

蘇州工業職業技術學院 周芳

旅游電子商務博客營銷價值的研究

蘇州工業職業技術學院 周芳

博客營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的創新，旅游業引入電子博客等網絡營銷模式，是現代經濟時代的創新與發展。由于旅游電子商務具有無形性、不可轉移性、非貯藏性等特點，旅游博客營銷的應用具有雙向傳遞旅游信息的價值，使營銷從被動走向主動，并且，旅游博客營銷能夠以更低的成本進行有效營銷，帶來潛在用戶的可能性迅速增大，從而使營銷效果更好地凸顯出來。本文從電子商務博客內容研究出發，提出了關于旅游成本降低的核心價值理論，為發展電子商務博客營銷奠定了基礎。

旅游 商務 博客 價值

在旅游電子商務的發展中，企業往往通過搜索引擎、電子廣告、電子郵件（郵件列表）等網絡營銷方式與客戶建立緊密聯系，獲得潛在客戶，建立良好的客戶關系，博客營銷是繼以上三種網絡營銷方式之后的新型的營銷工具。

博客于2002年被引入我國，在隨后的幾年中發生爆炸式增長，據英國TNS發布的一份針對全球網民上網活動的調查報告顯示，截至2010年10月，中國4.2億的網民中，擁有博客的網民比例達到88%，用戶規模達3.6億人，博客的活躍度上升，博客數量的增長帶來了用戶聚集的規模效應。在旅游電子商務的發展中，由于旅游活動本身的特點及旅行者分享旅游經歷的心理需求，旅游博客營銷是博主將個人的旅游知識資源通過網絡加以傳遞的形式，包括旅游活動中的吃、穿、住、游、行等資訊，且圖文并茂、輕松易懂，具有為其他旅行者提供借鑒、參考的價值，從而達到營銷的目的。

1 旅游博客營銷內涵及其雙向價值分析

旅游電子商務的產品和服務主要包含旅游過程中的交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面大量的信息，而這些信息具有無形性、異地性的特征，需要經過傳遞、交互才能發揮它的價值。長期以來，旅游企業與旅游者處于信息不對稱的狀態，而旅游博客的核心作用就是發揮雙向傳遞旅游信息的價值。

首先，旅游博客是一種表達旅行者的思想、體驗等表現形式的個人知識資源。博客是每周七天，每天24小時運轉的言論網站，以率真、野性、無保留、富于思想的方式提供無拘無束的言論，旅游博客營銷正是將博客的這種特性加以運用，旅游公司或個人利用博客這一平臺，發布、更新相關信息，密切關注并及時回復平臺上客戶對旅游中的相關疑問和咨詢，達到宣傳推廣的目的。

雖然企業網站、門戶網站廣告、行業網站、專業網站提供的供求信息平臺、網絡社區論壇等網絡營銷工具也具有傳遞信息的功能，但是基于旅游電子商務的特性，通過旅游博客營銷的方式能彌補以上幾種方式中存在的不足。開展旅游博客營銷的前提是對旅游知識的掌握、學習和有效利用，并通過對這些信息的傳播達到營銷的目的，在營銷過程中，旅游博客不會受到傳播內容、傳播方式的限制，具有更大的自主性，其表現形式靈活，信息量可根據某個旅游問題描寫的需要可大可小，圖文并茂，生動、活潑、具體，更適合用戶閱讀；旅游博客中信息的發布往往是以個人的身份出現，非常的方便與實用、具有個性化，且完全以“中立”的觀點對旅游信息、旅游產品進行推廣，可信度相對比較高，每一篇博客都是一個獨立的網頁，容易被搜索引擎收錄、檢索，使得博客內容易于被發現、閱讀，并且由于博客用戶數量眾多，有價值的博文會迅速獲得大量用戶的關注，能取得更好的推廣效果。

其次，在旅游博客的交互中，使潛在旅行者轉化為現實旅行者的可能性加大。

每個博客都有其不同的受眾群體，旅游博客的受眾是一些熱愛旅游、有旅游動機或行為的人。其細分程度往往超過了其他網絡營銷的形式，所以旅游博客營銷具有更準的目標定向，是精準營銷。旅游博客可以幫助旅游企業迅速、便捷的表達自我，且不需要掌握任何繁瑣、復雜的技術。旅游電子商務企業可以通過博客來向消費者發布、傳遞旅游咨訊，博客有極其出色的交流功能，通過具有自由表達、開放寬容、個性張揚、專業精神的博文，如博主記錄、回味旅途中的點滴，旅游行程的安排、住宿的選擇等，與旅行者或潛在的旅行者以對等的身份溝通、互動，這種形式更利于獲得重要信息的反饋，使企業從過去的“引導型”溝通轉向“傾聽型”溝通，即博主與讀者、讀者與讀者之間可以溝通互動，在交互中，一部分潛在的旅行者成為真正的旅游者后，很可能成為旅游博客新的作者，增強傳遞旅游信息、營銷的力度。而這一現象正好滿足了口碑營銷的要求，著眼于長遠利益和培育忠實的客戶。

可見，旅游博客營銷使原來的被動營銷轉變成主動營銷，旅游博客將具有相似類型的群體聚合在一起，以平等的身份進行溝通，傳遞旅游信息，達到很好的營銷效果。

2 旅游博客營銷成本降低的價值分析

2.1 旅游博客營銷的成本構成與分析

基于廠商追求利潤最大化的目的，“降低成本”其關注的核心。在經濟學中，成本又稱生產費用，是廠商對生產的產品或勞務時使用的生產要素所做的支付。在旅游博客營銷中存在的費用主要包括站點費用和推廣費用。

目前，國內外的大多數博客網站都是提供免費服務的，如提供域名、空間，所需的成本主要集中于維護的人力成本；有部分博客網站以盈利為目標，需要繳納一定的費用，如每年支付域名的注冊、網站存儲的空間費用（租用一個適合自己大小的虛擬空間，用來放置自己的網站程序和網頁），根據不同要求可能支付幾百元至幾萬元不等的網站開發設計費用。而這些費用與網絡廣告等方式相比是很低的。

2.2 旅游博客營銷的邊際成本分析

在分析經濟問題中，雖會使用平均成本這一指標來分析總成本在所生產的所有單位中平均分攤時，普通一單位產量的成本，但無法了解當企業改變其生產水平時總成本的變化。于是，引入“邊際成本”這一指標來分析生產額外一單位產量引起的總成本的變動。邊際成本是一個增量，即每多生產一單位的產出所引起的總成本的增加。在傳統的經濟活動中，經典的邊際成本是呈“U”形變化的，一開始邊際成本隨著產量的增加而減少，當產量達到一定程度時，隨著產量的增加而增加。但是，由于旅游博客營銷的特性，不適用傳統邊際成本的變動規律，即邊際成本隨著收益的增加而減少。

旅游博客之所以能成為一種網絡營銷工具，正是由于博客能發揮“注意力經濟”或“眼球經濟”作用。正如Michaelh Goahber在其著作《注意力經濟》中所述“在新的經濟下，注意力本身就是財產”，能否更好地將旅游者的眼球吸引并保持是各旅游企業努力的方向。由于旅游博客具有操作簡單、交互性強、技術先進，具有專業性和聚合性的特點，它能更好地吸引旅游者、潛在旅游者的眼球，使企業不僅能夠留住已有客戶的眼球，還能使更多潛在客戶成為現實客戶。因而，在分析邊際成本時，博客被其他網站、個人免費轉載、引用，被百度等搜索引擎收錄均是免費的，而每增加一單位的產出成本在于維護旅游博客的人力成本，可見，每增加一位消費者參與旅游消費的平均成本會越來越低，并接近于0，邊際成本也可以忽略不計。

博客營銷在旅游電子商務中起到了非常重要的作用，價值也逐漸凸顯，然而，由于博客本身的廣泛性、隨意性、群體分散性，也存在不少問題，如旅游博客內容可能對旅游消費者產生誤導，競爭對手可能利用博客平臺散布負面信息等。因而，旅游博客營銷只是旅游企業網絡營銷的一個重要組成部分，企業須將博客營銷與企業網站、郵件列表等其他營銷方式整合，才能取得更好的營銷效果。

[1] 胡媛媛.艾瑞咨詢：2009年中國網上旅行預訂市場規模達37.4億.http：//news.iresearch.cn/viewpoints/108323.shtml.

[2] 法制晚報.調查顯全球網民中國人最熱情 88%網民玩博客.http：//news.daynews.com.cn/gnxw/1039216.html

[3] 繆啟軍.企業博客營銷探究[J].中國管理信息化,2007,(10)：67.

[4] 陳福明.博客營銷傳播在網絡營銷中的效用實證分析[J].高職論叢.2009,(01)：8.

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1005-5800(2011)06(c)-106-02