體育贊助對提升企業品牌價值的研究

井岡山大學體育學院 鄒利民 蔣九江

對于企業來說，品牌在市場日益激烈競爭的今天有著非常重要的意義。企業家們越來越清晰地意識到了這一點，并利用各種市場營銷手段，提高企業品牌的知名度，同時樹立品牌形象。我國的體育贊助便是在這樣的背景下產生和發展起來的。

1 體育贊助對提升企業品牌價值的作用

據統計，2004年全球體育贊助的總額達到220億美元。隨著經濟的全球化，體育贊助的金額也連年上升。體育贊助能受到廣大企業和人們青昧的主要原因是體育贊助能最充分、最集中的體現贊助所有的作用，這能給贊助方帶來效益的最大化。成功的體育贊助非但能擴大企業和品牌的知名度，還可以美化企業和品牌形象，這不僅提升了企業品牌價值，還顯示贊助者的實力和地位。

1.1 擴大企業和品牌的知名度

企業進行體育贊助最直接的效果就是提升了品牌的知名度，體育運動由其自身的魅力吸引了廣大的欣賞者和參與者，每逢大型體育賽事，尤其是大眾所喜愛的項目，如足球世界杯，NBA等體育賽事，能容納好幾萬人的體育場館基本爆滿。新聞媒體為了收視率的提升，迎合更多觀眾的口味，加強對各類體育賽事的現場直播、滾動報道；期刊雜志、網絡媒體為了增加銷售量和提高點擊率，對各項體育賽事進行全面、及時的報道。其實企業產品與消費者通過體育賽事進行溝通的范圍，不僅是到現場觀看比賽的觀眾，世界各個地方都有可能覆蓋。正是因為體育賽事涉及的面廣的特點，才使得體育贊助在擴大企業和品牌知名度的效果得以顯著。如安踏公司，剛開始很少有人對它有了解，但長期以來，該公司一直以“源于體育，用于體育”為宗旨，長期贊助各類、各級的體育賽事，同時還邀請體育界的明星為公司產品代言，并以新聞媒體轉播體育賽事為平臺，從而把產品推向市場，體育賽事的合作伙伴，如全運會、全國排球甲級聯賽、全國極限運動精英賽、CBA、CUBA、中國乒乓球超級聯賽等大型賽事。2003年，安踏公司把目光瞄準了海外，成為第一個用中國品牌贊助海外職業籃球隊(立陶宛海神隊)的公司。如今，安踏已成為國人家喻戶曉的品牌。

1.2 美化企業品牌形象

企業和品牌的形象是指人們對與之有關的文化、質量、風格、信譽、款式、價格、包裝和服務等要素的各種看法的總和，也是企業及其產品的美譽度、可信度以及顧客忠誠的一個決定因素。這是人們長時間的經驗積累和驗證形成的看法，來自于人們的直接經驗或者間接經驗。體育運動擁有強烈的群眾親和力和感情投資色彩，尤其是貼近群眾和生活的公益性體育活動，與老百姓的切身利益和興趣愛好息息相關，是樹立企業形象的一種手段，同時又具有善行義舉的色彩。李寧，現在是家喻戶曉的運動服裝品牌，公司對體育進行贊助有一套嚴謹的戰略方案，首先，李寧買斷了亞運會火炬傳遞活動的贊助權，同時也贊助了中國體育代表團，隨著亞運圣火在亞洲各地的傳遞，李寧這個品牌也隨著亞運圣火傳遍大江南北；緊接著，亞運會的領獎服也全由李寧公司贊助提供，這為振興名族體育品牌起了非常重要的作用。從巴塞羅那奧運會到悉尼奧運會，李寧持續贊助中國體育代表團，李寧牌運動服成為中國運動員在領獎臺上的指定品牌。通過贊助各項高級別的體育賽事，李寧這個品牌的形象又得到進一步提升。2008北京奧運會，李寧沒有放棄這個絕逢僅有的契機，這對本土品牌價值的提升是非同一般的機遇。

1.3 突出贊助者的實力地位

在大型體育賽事中，獨家贊助權的企業均具有排它性。多家贊助者參加的大型贊助活動中，應該突出主贊助者的實力地位，當然得到的回報也應更多，名聲也更大。在贊助者中以贊助金額多少而排名時，贊助金額多的企業宣傳的時間長或者宣傳的位置更醒目。這些差異可以使主要贊助企業顯示其實力，在氣勢上壓倒同行企業。可以提高企業在公眾心中的地位，最終必然會在市場份額上表現出來。2004年3月26日，聯想集團成為奧委會全球合作伙伴，這是中國企業在奧運史上第一家獲此資格。要成為國際奧委會全球合作伙伴(TOP)的首要條件：入選企業在本領域內居于世界領先地位；同時具有充足的全球性資源的跨國公司。聯想公司能成為(TOP)贊助商，足以顯示其在國內計算機行業實力與領先地位，同時也是其產品的國際化起了至關重要的作用。

2 目前我國企業通過體育贊助提升品牌價值存在的主要問題

2.1 贊助行為單一，缺乏整體營銷計劃

我國不少企業在體育贊助前沒有一套完整的戰略規劃，總想在短時間里取得明顯的效果，因此在運作時只考慮企業的產品的宣傳，而忽視體育賽事的內涵和人文理念與贊助商的企業文化相融合，贊助活動經常是短時性的行為，甚至只合作一次。他們期望通過一兩次的贊助活動就達到其預期的效果。而不知名度的建立，是需要通過持續不斷的贊助活動和營銷來維持。要使體育贊助這個平臺真正發揮效用，需要企業投入資金開展一系列的活動，包括推廣、宣傳和促銷。我國多數企業在決定體育贊助時缺乏整體戰略，通常就是冠名了事，以至達不到企業預期的效果。

2.2 企業在贊助過程中存在短期行為

目前，我國多數企業希望通過體育贊助能在短期內獲得高額的回報，這種帶有很強投機性的投資行為在體育贊助上往往很難兌現。因此，相關企業對于體育贊助效果的評估時都認為贊助的效果為不好。企業投資都希望獲得較好的收益，但受制于體育贊助的特點，往往使企業的預期與投資結果不一致。這樣，體育贊助就給一些盲目投資的企業會帶來巨大的風險。

2.3 企業在體育贊助中的定位比較盲目

企業在體育贊助前需要結合賽事的性質、影響力等進行研究，只有企業產品需要傳遞的信息與贊助的活動內涵有相關聯，企業才能達到贊助的目的。因為體育比賽并不是根據企業所希望的時機開展的。不是任何時候的體育活動都適合企業進行贊助。而體育贊助是有一定的時機性。如果沒有全面的贊助活動分析，結果是經常花了錢卻收不到預期效益。

3 基于微觀視角的對策分析

參與體育營銷的企業不是都可以成功的。200多個企業在亞特蘭大奧運會進行了贊助，得到回報的只有25%，其中包括一些只取得短期效益的企業，剩下75%就基本沒有回報，甚至血本無歸。體育營銷跟其他營銷一樣，風險很大。如賽事舉辦的是否成功、賽事的誠信度等因素都直接影響體育營銷的收益。因此，企業在選擇體育活動進行贊助時，必須充分考慮。

3.1 企業是否有整合營銷的觀念和能力

體育營銷是以體育為平臺，將企業品牌的核心文化進行再次提升和超越的一個過程，是一個系統的工程。這必須有整合營銷的理念。對贊助的賽事除了要投入費用外，還必須要采取一系列相關營銷活動，多方位運用一些營銷手段，如廣告、促銷、活動等，以達到整合的功效，在一定的空間和時間內不斷的刺激消費者，產生轟動效應，從而形成一個企業品牌與消費者進行溝通的高潮。很多人體育贊助就是是體育廣告，其實不然。企業本身對體育贊助操作程序的不同，企業得到的投資回報也不一樣。值得一提的是，體育贊助的性質與一般意義上市場營銷有很大區別的。就贊助商的話說，我們贊助的目的就是要通過體育活動讓公眾知道我們的產品。實踐證明，贊助費支付只是贊助成功的開始，密切與體育贊助項目配套的營銷投入，才是保證贊助成功的關鍵。

3.2 贊助對象與品牌屬性是否相關

企業品牌或其內涵是否一致，是企業對體育進行贊助首先要考慮的問題，即所贊助的賽事與企業產品的屬性是否有某種意義上的聯系。不是所有的賽事都適合某一企業的需要。對項目做全面、細致的分析是體育贊助非常重要的環節，也是贊助活動的第一步。有些贊助商沒達到預期的效果，主要是沒有對所贊助的對象進行全面的分析，贊助了與自身品牌屬性與活動內涵不是很吻合的體育活動。比如贊助F1、拳擊等高風險對抗性賽事就不適合品牌內涵中安全因素突出的產品；而強調更快、更高、更強的品牌當然也不適合去贊助太極拳比賽，而可以選擇NBA。有些企業則是從產品的外延與體育賽事精神找到一個好的結合點。比如adidas、NIKE贊助NBA就找到了以“專業、速度”為內涵的銜接接點，然后把體育精神融入到品牌文化當中，并積極傳播，由此形成和消費者的共鳴，因此，能取得豐厚的贊助收益。

3.3 體育贊助與企業品牌戰略是否一致

贊助商必須明確：不管利用什么類別和級別的賽事作為平臺，企業目標市場與體育營銷的手段，企業品牌戰略等要素之間應保持高度的一致性，才能擴大企業品牌的影響力。不同的企業贊助目的不一樣，即使同一個企業在不同的時期贊助目的也可能不同，但不管出于什么贊助動機，企業必須要明確自己贊助的目的是什么，想得到什么樣收效。現在的問題是不少企業在進行贊助活動時，僅僅是為了贊助而贊助，并沒明確贊助的目的，沒有將贊助策略與企業的品牌戰略有機地結合起來，更沒有明確體育贊助在整個戰略實施過程中的重要程度、起什么作用，怎么高效地通過企業的有效資源來配合贊助營銷等。因為企業對體育活動進行贊助不是一個孤立的行為，而要為企業的品牌戰略服務，受制于整體戰略的。

3.4 企業的財力能否保證贊助的投入

有人說，體育營銷是富人的游戲。這種說法雖不完全正確，但也能說明一定的問題，因為要保證體育營銷的效果，確實需要大量資金的投入。為爭取到對賽事的贊助權，企業要花費巨額的資金。但如果預算僅僅就到爭取贊助權為止，那企業接下來的營銷工作就難以進行，從而與真正的營銷機會失之交臂，以至于難以達到預期的效果。成功的運作體育贊助需要的資金至少需要初始贊助費的2到10倍，才能激活并營銷該項贊助。否則，前期耗費的巨額贊助資金就得不到預期的回報。比如可口可樂開始支付了4000萬美元贊助1996年的夏季奧運會，但后期支付的營銷費用達到4.5億美元。鞏固和加強宣傳的費用是贊助費的10倍。需要明確的是，建立品牌價值是個長期的、系統的工程。因此，企業需要建立長期的戰略投資計劃，把體育贊助納入日常的預算中，從而使體育贊助在全球市場上發揮多功能的作用，提高體育贊助的效益。

3.5 注重賽事的人文理念與贊助商的企業文化相融合

市場開發過程中，營銷策劃者一定要把賽事的人文理念和企業文化緊密結合在一起，以更有效地宣傳、樹立企業品牌和產品的新形象、新內涵，使贊助商能獲得更多的收益。比如長期贊助體育賽事的可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內一直深入人心”這一事實，自1928年開始，其對奧運會不間斷地進行贊助，成了奧運會長期穩定的合作伙伴。1985年，可口可樂公司成為國際奧委會第一輪TOP贊助商的核心成員。1930年，公司又對世界杯進行贊助。營銷人員通過贊助體育賽事，將體育活動的特質，比如青春、健康、活力、力量等巧妙的轉接到產品的形象上來，通過體育活動的內涵來樹立其產品的形象。我國有些企業過于看中短期的收益，對企業產品進行宣傳時不考慮體育運動人文理念，使產品的內涵與體育運動的理念不相一致，甚至有時還大相徑庭，致使消費者難以接受其宣傳和推廣的產品，從而極大地損害了贊助商的利益。

[1]蔡俊武,趙長杰.體育贊助——雙贏[M].人民體育出版社,2001.

[2]高希生.中國體育品牌的商務開發[M].清華大學,2005.

[3]唐春鳳,王躍.對我國體育贊助市場的初步探討[J].山東體育科技,2005.

[4]耿力中.體育市場——策略與管理[M].人民體育出版社,2002.

[5]孫曉強.體育贊助營銷:整合的觀點[J].湖南財貿學院學報,2003(3).

[6]鮑明曉.體育產業[J].北京:人民體育出版社,2000.

[7]高淵.分析:加入奧委會計劃,聯想想要什么[J].人民日報海外版,2004(3).