江右商幫瓷業(yè)品牌文化研究①

江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 宋艷萍 黃河 徐蕾

1 江右商幫瓷業(yè)品牌文化的基本內(nèi)涵

江右商幫是在自然經(jīng)濟(jì)體質(zhì)下成長和壯大起來的地方經(jīng)濟(jì)體，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展其在諸多物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域打造出了在當(dāng)時(shí)和以后都有一定影響力的品牌及其文化。其中陶瓷業(yè)是江右商幫的主要經(jīng)濟(jì)支柱也是其品牌文化比較顯著和輝煌的領(lǐng)域，體現(xiàn)出了較高的科學(xué)技術(shù)水平和文化藝術(shù)水平。江右商幫將中國經(jīng)濟(jì)文化和哲學(xué)以及地方特色巧妙地融入了陶瓷商品之中，開創(chuàng)了獨(dú)具一色的商業(yè)文化和經(jīng)營模式，打造了諸多具有鮮明特色并在瓷業(yè)發(fā)展史上占有重要地位的知名品牌，同時(shí)孕育了博大精深的瓷業(yè)品牌文化。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步及陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新的經(jīng)濟(jì)形勢下面臨著諸多問題，江右商幫瓷業(yè)品牌文化在保持自己傳統(tǒng)精粹的同時(shí)也面臨著吸納新的內(nèi)容、開創(chuàng)新的品牌文化營銷創(chuàng)新新局面的挑戰(zhàn)。借鑒江右商幫瓷業(yè)品牌文化精髓結(jié)合現(xiàn)代瓷業(yè)市場新情況，在瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新中需要做到和解決以下幾個(gè)方面的問題：將品牌文化打造品牌營銷確立為瓷業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一部分，從產(chǎn)業(yè)鏈視角審視和關(guān)注其品牌文化，創(chuàng)新瓷業(yè)品牌渠道建設(shè)以及加強(qiáng)對(duì)于品牌文化營銷中多種手段的融合和整合力度。這些內(nèi)容和方面構(gòu)成了新時(shí)期下瓷業(yè)品牌文化塑造及品牌營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)和關(guān)鍵。

2 江右商幫瓷業(yè)品牌文化存在的主要問題

從江右商幫瓷業(yè)品牌文化的內(nèi)涵及其對(duì)于當(dāng)今瓷業(yè)品牌文化的塑造作用和影響的闡述上看，當(dāng)今瓷業(yè)品牌營銷可以在以下幾個(gè)方面參考和借鑒江右商幫的先進(jìn)品牌文化經(jīng)營之道：將科學(xué)文化和審美藝術(shù)完美的融入陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)之中，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精；對(duì)于渠道建設(shè)中的經(jīng)銷商資質(zhì)和行為的約束，主要通過一些大的商號(hào)和店鋪行銷；其在產(chǎn)品制作工藝上的精益求精的態(tài)度和理念以及其在獲取生產(chǎn)經(jīng)營中的資金融通方面的做法及商業(yè)模式等。這些江右商幫所積累的品牌文化打造和積累的經(jīng)驗(yàn)和成功做法存在著不足，在現(xiàn)今的瓷業(yè)市場環(huán)境中依然適用，但囿于自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化氛圍，江右商幫在瓷業(yè)品牌文化上的做法從今天瓷業(yè)市場營銷創(chuàng)新的觀點(diǎn)來看其所存在的主要問題及其原因主要有以下幾個(gè)方面：

第一，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)品牌文化的戰(zhàn)略意義和重要性的充分認(rèn)識(shí)使得其品牌文化并未自覺地上升到自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)，也沒有將其確立為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以此為基礎(chǔ)的對(duì)于相關(guān)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程的重新定義和再調(diào)整工作也并未充分開展起來。江右商幫對(duì)于瓷器品牌文化的打造從其過程看實(shí)際上長期處于無意識(shí)狀態(tài)，后來雖然得到了重視但離從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)和規(guī)劃還相去甚遠(yuǎn)。從其資源資金投入和相應(yīng)的組織設(shè)置上來看仍然未將其作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以此為中心的對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重新定義調(diào)整工作也沒有得到有效的開展。

第二，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)于陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)過程中上下游產(chǎn)業(yè)鏈成員在價(jià)值創(chuàng)造和品牌文化塑造中具體作用和效能的有效分析和完全了解，使得其上下游產(chǎn)業(yè)鏈成員在品牌文化塑造中的投入和協(xié)作程度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈成員之間的在瓷業(yè)品牌文化培育中的整體優(yōu)勢沒有得到發(fā)揮和表現(xiàn)出來。江右商幫的品牌文化打造其資金資源投入主要集中在瓷器生產(chǎn)商身上，瓷器生產(chǎn)經(jīng)營的上下游環(huán)節(jié)特別是經(jīng)銷商對(duì)于品牌文化的投入力度和其在渠道中的獲益狀況不相匹配，瓷器經(jīng)銷商從生產(chǎn)商品牌文化投入中獲得了更多的銷售數(shù)量而卻缺少相應(yīng)的付出這本來就是一個(gè)不公平的現(xiàn)象，長久下去必然挫傷生產(chǎn)商的積極性和助長經(jīng)銷商的博弈行為。

第三，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)于營銷渠道和營銷終端在瓷業(yè)品牌文化中的作用和意義的認(rèn)識(shí)，使得其瓷業(yè)品牌文化的傳播渠道和途徑相對(duì)單一，因而也使得其品牌文化的傳播成本較高，效果也沒有得到應(yīng)有的提高，特別是對(duì)于營銷終端的建設(shè)更是缺少重視和認(rèn)識(shí)使得其形式過于單一，使得其對(duì)于市場需求的變化反應(yīng)能力和反應(yīng)速度都相對(duì)滯后。江右商幫瓷業(yè)品牌文化的傳播途徑主要是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)完成的，并且主要是由瓷器產(chǎn)品的生產(chǎn)商來直接完成的，渠道中的經(jīng)銷商和上游的原材料供應(yīng)商以及最終目標(biāo)客戶在品牌文化的打造、宣傳和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面的參與程度和貢獻(xiàn)程度都表現(xiàn)的相對(duì)缺乏，另外渠道建設(shè)及銷售終端建設(shè)的落后使得其對(duì)于市場需求的反應(yīng)相對(duì)滯后，新產(chǎn)品開發(fā)周期過長。

第四，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)品牌文化營銷中多種營銷手段及其綜合利用的有效方法和模式的了解，使得對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的詮釋和表達(dá)在某種程度上存在混亂現(xiàn)象，與此形成鮮明對(duì)比的是江右商幫對(duì)于這些手段和整體運(yùn)用和整合缺乏有效的技術(shù)手段作為支持和輔助，使得這些方法和策略之間的整體配合和協(xié)調(diào)效應(yīng)較低。江右商幫對(duì)于瓷業(yè)文化的塑造和培育中所使用的手段及營銷方略多數(shù)是出于無意識(shí)和非自覺的行為，其主要是通過產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域的使用狀況引起的較高客戶滿意度所帶來的市場口碑而完成的，并沒有主動(dòng)地去尋求其他營銷手段來積極地幫助市場主體解讀和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌中的文化內(nèi)涵及其內(nèi)容。

3 現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)對(duì)江右商幫瓷業(yè)品牌文化內(nèi)涵及其在新的市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)要求的闡述，在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化在現(xiàn)代瓷業(yè)市場品牌文化塑造中存在的主要問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考品牌文化塑造和品牌營銷創(chuàng)新的相關(guān)知識(shí)和理論特別是對(duì)我國陶瓷產(chǎn)業(yè)市場深刻的調(diào)查研究和分析，從下面幾個(gè)方面提出基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)市場品牌營銷創(chuàng)新策略的建議和對(duì)策：

第一，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應(yīng)該從瓷業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度和層次來審視和看待品牌文化及品牌價(jià)值。將其建設(shè)成為自身發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，并展開相關(guān)環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調(diào)整，以機(jī)制和組織建設(shè)保證瓷業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的執(zhí)行力。瓷業(yè)品牌文化對(duì)于營銷主體的市場競爭能力、經(jīng)濟(jì)效益水平和經(jīng)營管理水平提高的作用和意義客觀上要求營銷主體需要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予考慮，從而實(shí)現(xiàn)依靠體制保證其獲得持續(xù)有效的資源資金投入而不受自身短期經(jīng)營狀況的影響，同時(shí)需要以此戰(zhàn)略確認(rèn)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調(diào)整和重新定義以提升其支撐能力和配套力度。

第二，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應(yīng)該從瓷業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看待和細(xì)分瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新的功能和業(yè)務(wù)細(xì)則。根據(jù)細(xì)分的結(jié)果按照效率優(yōu)先的原則在產(chǎn)業(yè)鏈主體范圍內(nèi)進(jìn)行社會(huì)分工的構(gòu)建，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和資源投入情況決定利益分享以進(jìn)而培育戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提升瓷業(yè)品牌文化塑造中的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來審視瓷業(yè)品牌文化營銷的問題要求將瓷業(yè)品牌文化營銷的功能分配給產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)利益主體，依靠戰(zhàn)略合作機(jī)制和共贏關(guān)系協(xié)調(diào)它們之間的行動(dòng)和決策，在職能分配上按照各瓷業(yè)主體的資源效率優(yōu)勢為原則進(jìn)行，最終目標(biāo)是朝著資源資金投入共同分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)以及利益共同分享機(jī)制的建立，獲得瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中的主體協(xié)同。

第三，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應(yīng)該加強(qiáng)提高和拓展品牌文化渠道的建設(shè)和營銷終端的構(gòu)建。根據(jù)瓷業(yè)品牌文化傳播的途徑和特點(diǎn)評(píng)估和決定其渠道的相關(guān)關(guān)鍵屬性和參數(shù)取值，提高和加強(qiáng)其對(duì)于市場需求的快捷響應(yīng)速度。現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷中營銷渠道和銷售終端擔(dān)負(fù)著傳播文化內(nèi)涵產(chǎn)品形象并實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)的重要職能，因此營銷渠道的屬性和參數(shù)是否與瓷業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場需求相吻合就顯得格外關(guān)鍵和突出，這是因?yàn)闋I銷渠道和銷售終端不僅擔(dān)負(fù)著上述職能還擔(dān)負(fù)著價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值增值的重要功能，關(guān)乎著消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足效率。

第四，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應(yīng)該根據(jù)瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代內(nèi)涵綜合使用現(xiàn)代品牌文化營銷及其創(chuàng)新的手段和策略。并注意這些營銷方法和手段之間的協(xié)同及其整體導(dǎo)向協(xié)同的一致性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)積極地探索融多種手段為一體而又貼合現(xiàn)代瓷業(yè)市場特征的系統(tǒng)解決方案和模式。現(xiàn)代瓷業(yè)市場中出現(xiàn)的新的需求狀況、市場競爭狀況以及市場瓷業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合狀況要求瓷業(yè)營銷者必須運(yùn)用包括體驗(yàn)營銷、情感營銷以及懷舊營銷等多種手段在內(nèi)的整體營銷方式和模式依靠其整體功能和優(yōu)勢的發(fā)揮取得品牌文化傳播和品牌價(jià)值創(chuàng)造的高效率，但各種營銷手段之間是有著客觀上的矛盾和沖突，這就需要進(jìn)行綜合利弊的權(quán)衡和分析。

4 結(jié)語

江右商幫的瓷業(yè)品牌文化是我國陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌文化及其營銷創(chuàng)新發(fā)展中的一個(gè)重要里程碑，對(duì)于其內(nèi)涵及精髓的挖掘和重新定義有助于新時(shí)期下瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的開展和推進(jìn)。本文在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化內(nèi)涵及新形勢下瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新要求的基礎(chǔ)上，從幾個(gè)方面提出了基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策：從瓷業(yè)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的角度來積極自覺地關(guān)注和看待品牌文化營銷創(chuàng)新問題，從陶瓷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈視角將相關(guān)主體進(jìn)行統(tǒng)籌從整體上打造統(tǒng)一的品牌文化。積極拓展現(xiàn)代瓷業(yè)營銷渠道和瓷業(yè)營銷終端建設(shè)以建立對(duì)于市場需求的快速響應(yīng)機(jī)制，同時(shí)對(duì)瓷業(yè)品牌營銷中的眾多手段和方法進(jìn)行統(tǒng)一整合和部署以獲取其整體協(xié)同優(yōu)勢。

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