匹克品牌競爭力探析

上海第二工業大學 何春林

上海政法學院 吳嘉玲

隨著我國體育產業市場的快速發展，體育的消費市場也越來越繁榮，體育用品品牌的發展越來越受到各個方面重視。雖然我國體育用品品牌呈現快速發展趨勢，但與國際著名的品牌相比，還存在較大的差距。只有不斷提升品牌自身的競爭力，我國的體育用品品牌才可能達到可持續發展目標。

1 匹克品牌的國際化籃球營銷

1991年創建的匹克品牌，2009年實現香港主板上市，始終致力于提升品牌的國際化與專業化形象，投入大量的資源，增加品牌的滲透率，以打造并維護品牌形象來提升市場對品牌的知曉度和認知度。

匹克品牌始終圍繞以籃球運動為核心，借助國際資源孵化國內市場，逐步確立中國籃球裝備第一品牌的地位。2005年開始贊助在中國舉行的“斯坦科維奇”杯國際籃球賽事，提供所有參賽球隊的比賽運動服裝。2006年與澳洲籃球協會建立伙伴關系，匹克成為若干澳洲國家籃球隊贊助商，為這些球隊提供除奧運會外所有賽事的運動服裝。2007年，成為NBA的官方合作伙伴，贊助休斯頓火箭、新澤西網隊，在兩隊主場展示匹克標志，2010年12月31日，與11名NBA代言球員簽約，占NBA30支球隊中有8支隊伍。2008年起與國際籃聯(FIBA)建立伙伴關系，成為2011年FIBA亞洲男女籃球錦標賽官方贊助商和合作伙伴，2009年起成為FIBA亞洲官方服飾及鞋類產品合作伙伴。2010年3月成為塞爾維亞籃球協會官方戰略伙伴，贊助其包括2010年世界籃球錦標賽及2012年奧運會在內的所有國際賽事的比賽服裝及裝備。2010年6月與黎巴嫩籃球協會訂立合作協議，成為官方贊助商和供應商，為黎巴嫩旗下五支國家隊提供運動用品，包括運動服、運動鞋。2010年世界籃球錦標賽，贊助了新西蘭、澳大利亞、黎巴嫩、塞爾維亞、象牙海岸等多支國家籃球隊，為其提供運動裝備，而中國中央電視臺體育頻道至少轉播了10場上述國家隊的比賽。在國際化品牌營銷的同時，積極挖掘國內市場品牌營銷，旨在宣傳NBA精神，推廣籃球運動的“2010匹克之隊中國行”中，邀請到六位NBA代言人參與在北京、廣州、杭州、西安等18個城市與中國球迷的交流互動。同時舉行盛大的“NBA大篷車”籃球大年華活動，每年在中國超過10個城市巡回舉行，旨在進一步推廣NBA及匹克品牌。

2 匹克品牌延伸的多元化

匹克每一項體育營銷舉措都有著充足的理由和明確的目標。隨著在籃球裝備領域地位的鞏固，2010年開始匹克的觸角開始涉及網球、足球、跑步等領域，進入“以籃球為核心、多元化發展”的階段。2010年與WTA達成合作協議無疑成為匹克多元化戰略的開始，開創了網球市場新領域，與WTA訂立協議，達成贊助與推廣的雙贏合作，匹克為泰國芭堤雅網球公開賽、ASB精英賽、聯邦銀行錦標賽、廣州國際女子網球公開賽、馬來西亞網球公開賽等WTA組織的賽事提供運動鞋和運動服贊助，而WTA為匹克提供品牌宣傳的資源。為提高匹克品牌在網球領域的品牌知名度，與2010年中國公開賽女子雙打冠軍的白俄羅斯網球選手Olga Govortsova簽訂代言合同。“逸跑”新系列跑步鞋是匹克的推出的新產品，產品具有輕盈、透氣功能，還設計成情侶組合鞋，產品一經推出，匹克就與中國中央電視臺、廣東體育頻道、江蘇體育頻道等建立宣傳推廣伙伴，匹克品牌提升了在跑步鞋的知曉度和知名度。在國內職業足球賽事不甚理想時，匹克依然看好中國足球未來的發展前景，相信這是暫時的局面，堅決涉足足球領域，贊助上海中邦、沈陽東進、湖北綠茵、北京八喜盛世等球隊的服裝裝備。除國內市場，匹克還堅決涉足中東、中亞的海外市場，與新西蘭、伊拉克奧林匹克委員會、伊拉克足球協會建立合作伙伴關系，在2010亞運會中贊助伊拉克國家隊、吉爾吉斯坦、塔吉克斯坦國家足球隊。通過多元化發展戰略的確定，拓展了匹克品牌產品在體育用品市場的延伸度。

3 匹克品牌產品的質量保障

匹克品牌不斷致力于推出創新設計及具有功能性的高質量產品于市場，借助于在體育用品行業悠久的歷史和擁有的生產體育鞋類尤其是籃球鞋的專門技術，提升產品的設計與生產優勢。2010年12月，匹克在美國洛杉磯開設一所研發工作室，專注為NBA代言球星和籃球愛好者研究和開發籃球鞋。之前為了打造更加國際化的專業運動產品，在產品的設計研發方面每年都進行了大量的投入，2008年在北京成立創意研發中心，把品牌旗下的全系列鞋類產品和配件器材類產品的設計研發提高到一個新的水平。北京創意研發中心成立后，立足北京市場，用國際化的視角在國內外廣募優秀設計人才，現已在運動鞋設計、包袋配件設計和童裝設計三個領域匯集一批優秀設計師，為匹克品牌提供優秀的創意產品滿足市場需求。廣州研發中心是匹克集團設在廣州的一個服裝研發部門，主要從事服裝的研發工作。現在北京、廣州、泉州、洛杉磯四所工作室共有研究與設計專才200多名，通過不同工作室設計團隊的相互交流、溝通，研發出更新穎、更具風格的產品以滿足世界各地不同客戶群的需求，2010年研究團隊向市場推出684款鞋類產品、1270款新服裝產品及479款新配件產品。

4 匹克品牌完善的銷售服務體系

為了完善產品銷售服務體系，提升消費者對產品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內大力進行銷售網店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網點達7224家，2009銷售網點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(MIS),從而實現銷售網點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數據和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發形式銷售匹克產品：1、海外客戶通過集團網站或集團參加國際展銷會或訂貨會。2、將產品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網組成合作伙伴，開始涉足電子商貿市場，以傳統銷售終端與電子商貿平臺并舉，進一步拓展銷售網絡，為消費者提供更加優質、便捷、全方位的服務。

5 結語

2010年3月，國務院辦公廳發布的“關于加快發展體育產業的指導意見”中指出，“到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌”，同時還指出：“進一步提升我國在世界體育用品業中的地位，有效推動體育用品的品牌建設，增強我國體育用品的國際市場競爭力。”對于匹克這樣具有一定規模和影響力的民族品牌來說，這既是一次良好的發展機遇。

單從營業額的增長速度來看，匹克品牌競爭力的發展勢頭不容置疑，但要真正成為國際品牌，顯然有很大的差距，因為國際品牌需要有1/3營業額來自海外。匹克品牌應遵循民族品牌競爭的國際化，在現有五大洲銷售渠道的基礎上，進一步加大海外市場的深度開拓，提升海外營銷能力，將匹克品牌打造成為真正意義上的國際知名運動品牌。

[1]陳祝平.品牌管理[M].中國發展出版社,2005(9).

[2]李光斗.品牌競爭力[M].中國人民大學出版社,2004(1).