淺析垂直細分電子商務平臺的運行模式——以聚美優品為例

王曉微/文

隨著B2C市場的逐步成熟，B2C領域將進入用戶細分的市場階段。近年來，越來越多的廠商進入垂直細分線上B2C市場，消費者可選擇的商品品類更加豐富。聚美優品作為中國第一批從事化妝品垂直型專業網站，借團購之力逐步發展成一家有影響力的新興B2C電子商務平臺。

市場定位

1.化妝品市場潛力無限

根據調查數據，2010年我國化妝品市場規模接近1300億，是全球第三大化妝品消費市場。化妝品和服裝一樣，純利潤很高，平均利潤達25%～30%。目前，除餐飲外，化妝品已經成為第二大團購品類。聚美優品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入，可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。

2.提供最暢銷的20%美妝產品

在零售業有個品類管理定律，2/8定律即20%的商品貢獻80%的營業額。雖然在網絡經濟時代，長尾理論突破了這個定律，但是如果B2C網站只顧拼品類的大而全，全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等，是無法成功的。聚美優品的品類少而精，主要賣最暢銷的20%美妝產品，這樣網站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低，從而聚美優品可以抽出更多的精力去做服務。

聚美優品實質上做的是針對女性的B2C服務，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20%美妝產品，進行少而精的定制化推薦。

主要營銷方法

1.搜索引擎營銷

搜索引擎目前仍然是最主要的網站推廣手段之一。通過百度搜索“化妝品團購”“團購化妝品”等關鍵詞，聚美優品的搜索結果排名都在首頁前幾名，基本達到了搜索引擎營銷的初步效果。與此同時，麥考林、粉皮兒、草莓網與聚美優品齊頭并進，聚美并不占據太多優勢，但聚美優品必須做足工作，不能在搜索引擎方面輸給其他化妝品網站。

2.廣告

不管是互聯網線上還是線下，聚美優品做的廣告并不多，它還是主要靠口碑傳播。線下廣告集中在地鐵，坐地鐵的女性多為白領，是聚美優品消費的主要人群。“女人你千萬別來”這句廣告語讓很多人記憶深刻，逆向思維也恰恰擊中了女性消費者在采購化妝品時的消費心理。目前，聚美優品已獲得各方面的投資達千萬美元級別，在資金充足的情況下，下一步很有可能會加大互聯網線上及線下廣告的投放力度，畢竟廣告仍然是營銷不可或缺的手段。

3.微博營銷

聚美優品在新浪有官方微博，用于發布聚美最新消息以及活動，并且通過與網友的互動了解客戶的需求，聆聽客戶的意見及建議。截至2011年6月30日，聚美優品官方微博的粉絲已達到了165767，數量還是很可觀。聚美優品的三個創始人，陳歐、劉輝、戴宇森在新浪上也開放了實名微博。微博營銷以一種輕松互動的形式對聚美優品的宣傳起到了極大的作用。

4.娛樂營銷

2011年4月21日，聚美優品簽約擁有超高人氣的藝人韓庚作為形象代言人，一夜之間，韓庚的眾多粉絲便知道了聚美優品這樣一個化妝品網站品牌。接下來，陳歐出現在天津臺的熱播求職節目《非你莫屬》，隨后又參加了國內第一檔美女綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》。聚美優品借助娛樂元素將電子商務品牌與潛在客戶的情感建立聯系，將娛樂營銷進行到底。

5.與其他團購網站合作

很多團購網上都提供了聚美優品的優惠券團購活動，譬如午飯網、滴答網、美團網、高朋、團委會、美淘網等。優惠券的使用規則是單筆訂單滿50元減10元，滿100元減20元，滿150元減30元，滿200元減50元。團購折上折，對客戶的吸引力非常大，沖著實惠去聚美優品購物的人不在少數。

供應鏈決策

1.與品牌合作，實行官方授權

聚美優品一直堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信賴的進貨渠道采購商品。正品團購的形象也得到國際一線品牌的高度認可，就在2010年11月24日，聚美優品與蘭蔻首次合作，聯合推出了一期蘭蔻套裝團購活動。與這些知名商家直接合作，在源頭上保證了正品品質，這不僅為聚美優品贏得了廣大消費者的信任，更讓聚美優品得到了眾多知名媒體的深入解析和行業人士高度評價，對它進行口碑傳播。目前聚美上游供應商主要包括蘭蔻、相宜本草等品牌的代理商、經銷商等。

2.自建倉庫與物流體系

作為一種實物性質的團購，倉儲能力是網站實力的一種體現。一般的中小型化妝品團購網站運營模式比較簡單，先收錢，再買貨，這種自身沒有庫存的方式，無法提供給消費者強有力的保障。而聚美優品從上線第一天起就擁有自己獨立的庫房，先以團購價采購好產品存放在自己的庫房里，做到有貨才團，這樣最大程度地保證了消費者的利益。聚美優品在北京、上海等地自建物流、倉儲系統，保證了運送貨物的及時性、準確性及安全性。目前聚美優品已經和韻達、海航天天、申達、圓通等第三方快遞公司合作，保證了快速的送貨速度。

3.專業定制快遞包裝

聚美優品的快遞包裝是為化妝品專門定制的，專業的包貨人員在最大程度上避免由于運輸對貨品造成的損害。聚美的快遞包裝盒是粉色的紙盒，設計很女性化。快遞包裝很嚴密，每一樣化妝品都會用防擠壓、防摩擦的氣泡袋裹得嚴嚴實實，盡量做到客戶拿到貨物時包裝仍然完好，避免出現灑、漏、壓扁等現象。

4.創新包郵方式

為了讓客戶得到更多實惠，聚美推出了靈活多樣的包郵政策：

1) 一天購買任意兩個或者兩個以上商品包郵

不管是在一個團購同時購買兩件，還是同時參加多個團購，只要是當天買了兩件或以上商品，就可以免除當天訂單所有郵費。如果第一個訂單只買了一樣東西，當天再下一個訂單并付款之后聚美就會把第一個訂單多收的郵費退還到顧客的聚美優品余額上。

2） 合并發貨免除后續訂單郵費

每天聚美優品都會推出不同的團購產品，如果顧客想把好幾天買到的商品一起發貨，就可以使用聚美優品獨創的推遲發貨和合并發貨功能。最多可以推遲發貨10天。

支付方式

1.支付寶特約商家

支付寶特約商家，即信任商家，是指響應支付寶倡導的“互聯網信任計劃”，有意共同營造誠信的互聯網信任體系的支付寶簽約商家。聚美優品是支付寶特約商家，極大增強了客戶對其支付安全性的信任。支付寶的普及性很高，網購的群體基本上都擁有一個支付寶賬戶，使用支付寶付款不僅方便了用戶，也提升了支付安全系數。

2.快錢支付

除支付寶方式付款外，聚美也提供了快錢支付方式來滿足不同人的需求。快錢是國內領先的獨立第三方支付企業，也是支付產品最豐富、覆蓋人群最廣泛的電子支付企業。客戶只要開通了任何一家銀行的網銀基本上都可以通過快錢支付方式完成付款。

用戶體驗

1.正品保證，始終如一

化妝品市場是最需要誠信保證的市場，消費者網購化妝品最怕買到假貨、次品、水貨。聚美優品為了讓顧客信任網站，采取了很多措施。聚美優品出售的每件產品都有專門試用人員，進行實物拍攝，專業化細致描述，保證用戶看到的產品與買到的一致。聚美優品還有資深的化妝品工程師和實驗室，以及專業的驗貨員，嚴格把控產品質量。即使化妝品是從廠家或者總代理直接采購，對于采購的商品也均事先檢驗，確定質量、包裝正常之后再出售給消費者。聚美優品官方承諾“100%正品、假一賠三、三十天無條件退貨”，同中華財險合作，用戶購買的所有商品均已由中華財險質量承保。聚美優品還是團購網站中首家獲得互聯網協會A級及以上信用級別認證的網站。

2.口碑中心、手機版聚美

聚美優品在官網建立了一個口碑中心，它是一個美容品使用體驗交流平臺。在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結識許多志趣相投的姐妹們。任何一篇口碑報告都可以被分享，為調動用戶的積極性，如果有網友通過看到某一用戶的報告而注冊聚美優品并進行消費，作為作者，用戶和分享者會各自獲得5元現金券獎勵。

為了讓用戶最快最方便地進行搶購，聚美優品特別設計了聚美優品手機版。聚美優品手機版不僅能完成選擇到付款的全過程，而且還能查看包裹遞運詳情、免費訂閱產品。當用戶使用手機訂閱功能訂閱某個產品之后，系統會自動在該產品開售的當天，發送短信通知用戶，聚美還貼心地將短信發送時間定在9點至10點之間發送，以免打擾用戶的正常休息。

一旦有了質量保證，客戶就不會那么容易流失，同時利用口碑中心、手機版聚美等措施增加用戶的黏性，為顧客帶來更多的實惠與方便。不僅如此，聚美擁有50名專業電話客服人員全天候地及時處理退換貨以及各類投訴問題。在互聯網上的各個顧客反饋集中地，聚美優品都有專門的網絡客服，對顧客的反饋進行第一時間處理。

結束語

假冒偽劣問題也日益成為目前化妝品B2C平臺發展中面臨的最大瓶頸。定位于化妝品市場的聚美優品需要始終堅持正品品質，一旦出現假冒偽劣商品，后果將不堪設想。在保證質量的前提下，聚美優品還應該在IT系統、客服團隊建設等方面加大投入，同時進一步提升消費者的服務體驗，因為到最后電子商務企業拼的就是服務質量、用戶體驗。