中小型民營企業網絡營銷初探

易子英/文

中小型民營企業網絡營銷初探

易子英/文

伴隨著互聯網進入千家萬戶，網絡營銷已經成為一種迅速普及的商業創新，為越來越多的現代企業所用。網絡營銷不僅擴大了市場的范圍，同時可以避免原有營銷模式中營銷渠道由規模大的企業把持，從而遏制中小企業成長。因而，在當今網絡時代下電子商務的應用和普及，給予了中國廣大中小型民營企業發展壯大的好時機。這是機遇，也是挑戰。

中小型民營企業網絡營銷概述

中小型民營企業定義

根據2003年發布的《關于印發中小企業標準暫行規定的通知》，我國對中小企業的認定為：工業企業須符合職工人數2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產總額為40000 萬元以下。對零售業中小型企業須在職工人數500人以下，或銷售額15000萬元以下。而批發業中小型企業須符合職工人數200人以下，或銷售額30000萬元以下。對于其他行業開展網絡營銷并不具有代表性，且標準與上述行業大致相同。

網絡營銷概述

物質社會的空前繁榮為消費者提供了豐富的商品選擇和商品替代，這也促進了賣方市場向買方市場的轉變。而消費者購買所產生的風險感受也隨著選擇豐富而增大，傳統營銷中由于商品無法全部集中于一地讓消費者進行比較，且銷售費用較高，在當今緊張的信息社會，已經無法滿足消費者的需求，而網絡營銷由于其虛擬店鋪的無限延展性以及網絡的便捷性，可以使消費者隨時隨地瀏覽全部商品并進行比較，并以最低價格成交。網絡營銷既節約了價格成本，又節約了時間成本，提高了購物效率，深受當今生活節奏快的年輕消費者的喜愛。

中小型民營企業網絡營銷現狀

我國中小型民企參與網絡營銷起步較晚，至今仍處于快速增長期。現今，網絡營銷已經廣泛應用于中小型民營企業業務中的各個環節，例如建立公司網站、進行網絡品牌推廣、在網絡商務平臺上開設網店、網上洽談合作、網上采購原材料、網上銷售成交、網上支付、網絡客服等。根據2010年7月發布的《第二十六次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，截止2010年6月，我國網絡購物用戶規模上漲到1.42億，使用率提升至33.8%。這顯示出我國電子商務發展的強勁勢頭，在2010年，團購模式的興起、購物網站向手機平臺的平移、B2C主流模式的發展以及購物網站物流系統的進一步發展等，產生了許多網絡營銷中新的機遇和模式。

中小型民營企業網絡營銷所面臨的問題

對網絡營銷認識不足

中小型民營企業往往沒有較強的網絡營銷意識，很大一部分企業僅僅把企業上網營銷看做是一種隨大流、追趕時髦的行為。認為僅僅在網上設立一個公司主頁，對公司產品有所推介就算是網絡營銷了，沒有意識到網絡營銷是一個完整的營銷體系。大部分中小企業對于網站功能要求很低，只需要能夠進行企業產品展示并且能夠進行即時通信即可。只有少部分中小企業希望網站功能越全越好，還可以實現電子商務、電子支付等功能。

缺乏網絡營銷經驗

網絡營銷作為一種創新的營銷模式，傳統營銷的許多經驗無法照搬照抄。首先技術環境就是與傳統營銷的根本不同之處，從web2.0到新近提出的web3.0環境，互聯網給中小企業們提供了一個繞過行業巨頭渠道控制商直接與客戶對話的機會，節約高昂的渠道費用和品牌宣傳費用，并可以通過Blog/Podcasting和SNS技術實現口碑營銷和病毒營銷，在特定社交群體中定點定向投放影響力。很多中小型民營企業并沒有利用這些先進技術的經驗，忽視了網絡營銷。已開展網絡營銷的企業，由于缺乏有效的網絡營銷績效評價體系，不清楚應該如何統計、參考、利用這些效益指標。評價結果不符合客觀實際，反而無法促進網絡營銷的發展。

缺乏資源技術支持

根據《中國中小企業電子商務發展報告（2009）》的調查報告可以發現，電子商務在中小企業生產經營的多個環節中得到廣泛應用，其中采購和銷售是企業應用最多的環節。利用互聯網從事營銷推廣的中小企業只占到全體的24%，而能夠熟練使用的就只有13%，這說明即使是使用了網絡營銷平臺，也有近一半的企業不能夠發揮這個巨大平臺的全部功能。這與企業內部人才的缺乏有很大關系。當前企業開展網絡營銷工作主要需求具備以下兩種能力的人才:一是計算機專業能力,可以熟練運用web2.0上的各種工具，將信息發布出去。 二是市場營銷專業能力，具備營銷理念，懂得如何宣傳企業品牌。此類復合型人才的稀缺也阻礙了網絡營銷的發展。

中小型民營企業網絡營銷解決方案

公司自建網站

企業網站是企業開設在網絡上的會客廳，也是企業網絡營銷的重要組成部分。中小企業通過網站宣傳品牌產品，同時也在網站上開通交流專區為合作伙伴、客戶、采購商、供應商提供信息交流溝通的便利。大部分中小企業沒有富麗堂皇的辦公室，也沒有多余的財力設立豪華的展臺隨時迎接與企業有關人士的來訪，通過自建網站就可以解決這些問題。自建網站作為訪問企業內部各種資源的統一平臺，顧客只需在企業網頁上隨意瀏覽，企業所有需要向消費者宣傳的信息就可以一覽無余， 消費者可以通過這些訊息進行購買決策活動，這是進行網絡營銷的基礎。自建網站的設計必須考慮到中小企業目標消費群體的特點，在展示企業形象的同時， 宣傳自身企業產品、品牌、文化、服務，建立客服通道吸取顧客意見等。通過這樣一個網站，中小企業在網絡陣地上就算是占據了一席之地，使得消費者通過網絡了解企業成為可能。

電子商務平臺

電子商務平臺實質上就是可以使中小企業借用、整合平臺上的外部資源， 以提高企業競爭力的一種模式。因為大部分中小企業在開展網絡營銷時總會遇到各種各樣解決不了的技術問題或其他問題，或者是解決問題的花費使很多小企業無法承受，畢竟大部分中小企業有自身最擅長的核心競爭力，對于其余的確實不能同時兼顧。事實也證明，越來越多的中小企業選擇在電子商務平臺上開設網店，相比于沒有技術卻還在自己建設站點的公司， 運行效率更高， 成本更低。例如淘寶、阿里巴巴、慧聰網等，都為一些中小企業、甚至是個人提供了網絡交易的場所。中小企業可以利用這些平臺上原有的主頁模板，只需要按照指引填寫資料上傳圖片，就可以開設一個屬于自己的企業站點，只不過是隸屬于這些平臺的二級站點。企業還可以通過一些簡單的管理工具，就可以即時更新企業信息產品資料，上傳商品照片，并可以利用平臺提供的，例如阿里旺旺等通訊工具，與客戶時時溝通，了解客戶所需，有目的性地生產產品、管理庫存。并且在這些平臺上的交易，可以由平臺作保，選用其提供的支付平臺工具，既保證買方財務安全，又保證賣方不會被人戲耍。目前，中國最大的支付平臺支付寶共有超過2億用戶，一年交易額超過2500億，超過Paypal，成為全球用戶量最大的電子支付平臺。

網絡推廣

推廣主要包括三個方面，一個是在其他網站上的廣告投放。另一個是參與搜索引擎排名競價，購買關鍵詞。最后是在線促銷。

第一，創意化的廣告。美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。隨著網絡視頻應用的普及，越來越多的軟廣告出現在網絡視頻中，例如康師傅綠茶贊助的優酷網自制劇嘻哈四重奏，就是植入式軟廣告的典例。原有的在視頻的片頭片尾播放廣告、頻道冠名、POP廣告，也發揮了不可替代的作用。

第二，購買關鍵詞及競價排名。根據CNNIC最新發布的第二十六次調查結果顯示， 搜索引擎在網民中的使用率達到76.3%，用戶規模3.2億人，生活中各種信息獲取更多的訴求于互聯網和搜索引擎。所以企業要提高網站的知名度，提高目標消費群的訪問量，就應把搜索引擎置于一個更加重要的位置。中小企業沒有大量資金在電視臺等覆蓋面廣的媒體中做宣傳，可以利用各大搜索引擎的競價排名和固定排名業務，通過少量的投資使企業網站在客戶搜索產品類別時位列搜索引擎排名前列。相對于競爭對手，能在第一時間被消費者看到。例如百度競價排名等。

第三，在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、免費提供試用品等形式。在線促銷主要用于推廣新產品時，可以吸引更多的消費者試用，加速產品的流通速度。由于產品剛進入市場，大家對品牌不了解，敢于嘗試的人較少，這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷，方便顧客接受新品牌。

總結

互聯網時代的到來，網絡營銷的開展，帶給中小型民營企業的不僅是挑戰，還是機遇，盡管中小企業在開展網絡營銷時，還面臨很多困難，現狀還有待改善，但是在互聯網環境下進行企業網絡營銷活動已經是企業開展營銷業務的發展趨勢之一。中小企業在資金、規模等方面不如大型企業，銷售投入少，要想在白熱化的市場競爭中生存和發展，需要避開大企業在渠道宣傳等方面的壟斷控制，采取網絡營銷模式，熟練使用網絡營銷手段，終有一日可以趕超大企業。

（作者單位：山東大學管理學院）