淺析國際市場差異化營銷

陳艷秋、賈曉敏、舒嵐/文

淺析國際市場差異化營銷

陳艷秋、賈曉敏、舒嵐/文

隨著經濟全球化和貿易國際化，尤其目前世界經濟疲軟，各國經濟復蘇緩慢，使得各企業在國際市場的競爭越來越激烈，白熱化。波特教授將競爭優勢的來源總結成三個方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無疑是競爭優勢最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優勢很大成分上是通過差異化來發生作用。如何能在激烈的國際市場競爭中取勝，就不得不提到國際市場營銷策略，不得不提到市場差異戰略。

國際市場營銷差異化概述

國際市場營銷差異化定義

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷要在一國以上的不熟悉的營銷環境（包括人口、經濟、社會文化、政治法律及競爭環境）中開展，所面臨的環境非常復雜多變。即各區域國際市場區域的消費者的收入水平、消費習慣、消費特點、購買行為等市場消費要素不同，因而，構成了各個差異市場的特有消費需求。為了滿足這種需求，必須采取相應的市場營銷組合，實施相應的市場營銷戰略與策略。

國際市場營銷差異化表現

在產品策略方面，要考慮當地的文化心理、消費習慣等。在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本，還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，而且成本還包含運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。此外還要考慮各國政府對價格調控的法規；在分銷渠道方面，由于各國營銷環境的差異，造成了不同的分銷系統與分銷渠道，各國的分銷機構的形式、規模不同，從而增加了管理的難度。在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同，使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。

基于國際市場差異化的案例分析

以家樂福退出韓國市場為代表的失敗案例分析

2007年全球零售大鱷海外擴張在韓國遭遇了“滑鐵盧”。一個月的時間，家樂福與沃爾瑪均因公司在韓國的經營狀況不佳，持續虧損，先后將在韓國的所有業務和門店出售給韓國本土零售企業。家樂福和沃爾瑪兵敗韓國是因為對韓國市場缺乏本土化和深刻的認識。綜合起來，原因如下：

首先，忽略了韓國當地的消費習慣。韓國與日本的超市消費群體類似，屬于“主婦消費”，一般選址都在城區，而沃爾瑪等這些外資企業卻未能根據韓國人的居住和出行習慣將賣場設在大型居民區附近，而是一味追求賣場的規模和低廉的土地，結果造成了消費者購物不便利。

其次，韓國本土企業較發達而且極具競爭力。韓國零售市場基本上被本土企業所掌控，再加上韓國對本土企業有一套很強的保護措施，外資企業要想有所突破，困難和阻力巨大。

最后，韓國是個民族感很強的國家，消費者更加眷顧本土企業。這是很多跨國集團進入韓國市場面對的巨大阻力。

以豐田為代表的日本企業成功案例分析

日本企業在短短幾十年里就打造了眾多的國際品牌，在國際市場中一直處于競爭優勢地位。其中，豐田公司尤為典型。

在產品策略方面，日本企業為了爭奪國際市場，按市場需要開發產品。從設計階段就注意來自各地區顧客的產品消費心理和文化，用不斷提高其產品的安全方便實用等功能和各種款式、花樣，滿足不同國家、不同市場、不同消費者的需要，以此來擊敗競爭對手。此外，日本企業在國際市場上的廣告宣傳也具有明確的針對性，強調廣告的本地化。日本企業在中國市場上的廣告宣傳，就刻意追求產品和廣告的中國化，利用語言和中國人容易接受的方式來進行廣告宣傳。因此，使用的廣告語言有許多是中國的習俗、俗語或名言。

借鑒建議

企業可通過多種方式和途徑對各國各地區市場特點（包括人口、經濟、社會文化、政治法律及競爭環境）進行系統、深入的調查研究，并對所獲信息資料進行科學歸納分析，概括出目標市場特征，要緊密注視其市場動態變化，據此制定、調整針對該市場的營銷戰略與策略；科學劃分國際上有差異的區域，構建差異區域的相關市場體系，為此，需要建立差異區域的劃分標準，創建差異化區域市場的分類模式，并進而確定差異市場營銷要素及相對的指標體系；組建和培育面向各差異區域市場的專業性、現代化、本土化的市場營銷隊伍體系，面向不同區域市場的市場營銷隊伍應具有適應于該區域市場競爭需要的、文化思維結構、知識結構、能力結構。

（作者：陳艷秋，現就讀于西南大學經濟管理學院，研究方向：工商管理；賈曉敏，現就讀于西南大學經濟管理學院，研究方向：工商管理；舒嵐，現就讀于西南大學經濟管理學院，研究方向：人力資源管理）