低碳經濟下企業(yè)國際營銷環(huán)境的變化及對策

鄒海濤/文

低碳經濟下企業(yè)國際營銷環(huán)境的變化及對策

鄒海濤/文

本文從低碳經濟的含義和特征分析入手，深入探討了低碳經濟下企業(yè)國際營銷環(huán)境的新變化，最后就國際企業(yè)如何適應營銷環(huán)境的新變化提出了對策建議。

低碳經濟的含義和特征

低碳經濟的含義

面對人類大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球氣候災害性變化等全球問題，英國于2003年在《我們未來的能源——創(chuàng)建低碳經濟》的白皮書中提出“低碳經濟”概念。這一新概念自從被提出以來，就受到國內外眾多國際組織、研究機構和學者的高度關注，并對其進行了不斷的探討和研究。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署為了促進人們轉向低碳經濟和低碳生活方式，將2008年6月5日世界環(huán)境日主題定為：“戒除嗜好！面向低碳經濟”（“Kick the Habit! Towards a Low Carbon Economy”）。從長期來看，低碳經濟概念既符合全球環(huán)境利益和人類可持續(xù)發(fā)展的要求，也迎合了發(fā)展中國家對經濟發(fā)展的關注。

所謂的低碳經濟是以低能耗低污染為基礎的經濟，其實質是通過技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新來降低能耗和減少污染物排放，建立新的能源結構，目標是減緩氣候變化和促進人類的可持續(xù)發(fā)展。其基礎是建立低碳能源系統(tǒng)、低碳技術體系和低碳產業(yè)結構，要求建立與低碳發(fā)展相適應的生產方式、消費模式和鼓勵低碳發(fā)展的國際國內政策、法律體系和市場機制，其核心是技術創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。推動低碳經濟發(fā)展的關鍵是技術進步創(chuàng)新和能源結構調整實現節(jié)能減排，即依靠技術創(chuàng)新和政策措施，實施一場能源革命，建立一種較少排放溫室氣體的經濟發(fā)展模式，減緩氣候變化。

低碳經濟的特征

發(fā)展低碳經濟是一場涉及生產模式、生活方式、價值觀念和國家權益的全球性革命，它的內涵十分豐富。低碳經濟是一種經濟發(fā)展理念，更是一種經濟發(fā)展模式；低碳經濟是一個國家博弈的結果，是一個政治化的科學問題；同時，低碳經濟也是一個經濟、社會、環(huán)境系統(tǒng)交織在一起的綜合性問題，具有以下方面的特征：

1.低碳能源是低碳經濟的核心。低碳能源是指高能效、低能耗、低污染、低碳排放的能源，包括可再生能源、核能和清潔煤，低碳經濟發(fā)展的核心就是低碳能源。改變現有的能源結構是發(fā)展低碳經濟的關鍵，要使現有的“高碳”能源結構逐漸向“低碳”的能源結構轉變。

2.低碳技術是低碳經濟的動力。低碳技術涉及電力、交通、建筑、冶金、化工、石化等部門以及在可再生能源及新能源、煤的清潔高效利用、油氣資源和煤層氣的勘探開發(fā)、二氧化碳捕獲與埋存等領域開發(fā)的有效控制溫室氣體排放的新技術等。這些低碳技術一旦物化和作用于低碳經濟的生產過程就成為直接生產力，成為低碳經濟發(fā)展最為重要的物質基礎，成為低碳經濟發(fā)展強大的推動力。

3.低碳產業(yè)是低碳經濟的載體。在經濟發(fā)展的不同階段有不同的經濟發(fā)展載體與之相對應，而低碳經濟發(fā)展的載體是低碳產業(yè)。低碳經濟發(fā)展的水平取決于低碳產業(yè)承載能力的大小。低碳產業(yè)的發(fā)展對現有高碳產業(yè)的轉型發(fā)展具有促進作用，會催生新的產業(yè)發(fā)展機會。

4.低碳消費是低碳經濟的根本。低碳消費也稱可持續(xù)消費，是一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。要通過低碳消費引導，使消費者形成良好的消費習慣，接受消費低碳化，支持循環(huán)消費，倡導節(jié)約消費，實現消費方式的轉型與可持續(xù)發(fā)展。

低碳經濟下企業(yè)國際營銷環(huán)境的變化

低碳經濟直接導致企業(yè)國際營銷所依賴的經濟環(huán)境發(fā)生變化，相應的政策法律環(huán)境、環(huán)保環(huán)境等宏觀環(huán)境也要發(fā)生變化。另外低碳對人們的生活方式、消費習慣等微觀環(huán)境產生影響，即低碳經濟給企業(yè)國際營銷環(huán)境帶來新變化。

政策法律環(huán)境的新變化

發(fā)展低碳經濟的國家，一般通過制定嚴格的產品能耗效率標準與耗油標準、更高的環(huán)保標準等，使企業(yè)降碳。例如對建筑物進行能源認證；推廣節(jié)能產品；對貿易商品，例如電冰箱、計算機，執(zhí)行更高的節(jié)能效率標準，推動改進交通能耗和強調使用低碳燃料，加強對已實施的措施的監(jiān)管，防止能耗效率問題反彈，政府機構內部開展節(jié)能運動等。比如，意大利自 2005 年1月起對能耗效率管理采取了“白色證書”制度。它是一種對企業(yè)提高能源效率的認證制度。企業(yè)必須申請“白色證書”，政府核準其最低的節(jié)能目標。日本對能耗效率采取的是“最強者方式”。即涉及空調等家用電器、汽車、新建住宅及其配套設備等行業(yè)內，將能源效率最好的產品作為整個行業(yè)的標準。政策法律環(huán)境的新變化，勢必對企業(yè)的國際營銷決策產生影響。

經濟技術環(huán)境的新變化

在經濟發(fā)展和經濟結構方面，為了更好地促進低碳經濟發(fā)展，世界各國進一步調整產業(yè)和產品結構，比如促進旅游等服務業(yè)的發(fā)展；調整能源結構，大力發(fā)展清潔能源和可再生能源等；財政補貼推廣節(jié)能產品，制定更多的節(jié)能產品的財政補貼推廣實施細則。

另外，低碳技術快速發(fā)展。據調查全球已有50 多家金融機構投資13 億美元進行低碳技術開發(fā)，以期在低碳經濟方面占領技術制高點。這些低碳技術廣泛涉及石油、化工、電力、交通、建筑、冶金等多個領域，涵蓋可再生能源和新能源開發(fā)、傳統(tǒng)技術的節(jié)能改造、二氧化碳的捕集和封存等。另外世界各國非政府環(huán)保組織在推動全球環(huán)保事業(yè)方面的作用是日益明顯的。我國非政府環(huán)保組織在環(huán)境保護方面的影響也在逐步擴大。2003 年的“怒江水電之爭” 和2005 年的“26 度空調”行動，讓我們看到了環(huán)保非政府組織對我們產生的影響，這也必將導致營銷環(huán)境發(fā)生改變。

消費價值觀的新變化

低碳經濟引起全球消費價值觀發(fā)生轉變，一些在傳統(tǒng)營銷中經常為企業(yè)宣揚的消費價值，比如炫耀奢華、氣派等，在低碳經濟的風潮中，很可能讓你的商品尷尬地被置于節(jié)能減排的公眾放大鏡下，變成市場毒藥。因為社會公眾認識到，消費不能僅以滿足一己之私而恣意放縱，毫無道理地過度消費。因此，“責任消費”將日漸成為全球主流消費價值觀，影響的范圍將從奢侈品到柴米油鹽，林林總總，無一例外。以減排意識相對強烈的英國為例，2008年年底的一項調查結果顯示，超過三分之二的民眾會優(yōu)先購買那些積極參與節(jié)能減排企業(yè)的產品。而近年來美國好萊塢巨星對于油電混合動力車的極力追捧，也展現了“低碳奢華”將逐步取代“低調奢華”成為高端消費的新價值。

總之，無論是從經濟政策、環(huán)境保護，還是生活方式、消費觀念等方面都讓我們看到低碳經濟對企業(yè)國際營銷環(huán)境帶來了諸多影響，企業(yè)的市場營銷策略也要因此而做出相應的挑戰(zhàn)。即低碳經濟的變化催生出國際營銷的新策略。

低碳經濟下企業(yè)國際營銷的對策

低碳時代的到來，使得企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)經營管理的思路，轉變營銷思維方式，在市場經營管理等各方面提出新的策略，以節(jié)能降耗減排為導向，以便有效開展企業(yè)的低碳經營管理活動。在低碳經濟下，企業(yè)要順應環(huán)境的新變化，有效地開展國際營銷活動，必須在以下幾方面做出努力：

樹立低碳營銷觀念

企業(yè)首先必須在經營理念方面樹立高度的低碳發(fā)展意識，將企業(yè)發(fā)展與低碳經濟相結合，弘揚節(jié)能減排的新理念，率先引領企業(yè)全體員工積極步入“低碳族”行列。在此，企業(yè)要通過加強對員工的教育和督導，讓每一個員工不僅了解什么是低碳經濟、發(fā)展低碳經濟的重要性，而且要掌握低碳營銷的基本知識和一般做法；并可組織一系列的低碳運動，使這種低碳意識深入到員工的內心并影響其行為，讓員工認識到低碳運動是每一個人的責任，要從自己做起、從他們身邊的小事做起，事事都要以低碳為標準來要求自己，在各層面積極促進低碳發(fā)展行動。只有這樣企業(yè)才能適應國際營銷環(huán)境的變化，實現企業(yè)的營銷目標。

實施低碳營銷策略

企業(yè)所賴以生存的營銷環(huán)境的變化，導致企業(yè)的市場營銷策略要實行以低碳為主要內容的低碳營銷新策略。企業(yè)要加強對“低碳消費”市場的研究，在產品設計、生產、包裝和銷售過程中，不僅要注意環(huán)保問題，更應有效地推動生產企業(yè)產品設計的合理化，要制定適宜低碳產品的價格，建立銷售渠道以搶占低碳時代的話語權，同時凸顯低碳品牌效應，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務。

具體地說：在產品策略上，企業(yè)應加強對“低碳消費”市場的調查和研究，根據低碳消費市場信息來積極為消費者研發(fā)設計出能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費、有效提高效率的低碳產品或環(huán)保技術。在價格策略上，要綜合考慮低碳產品定價所涉及的因素，如低碳產品的需求情況、低碳產品的生產成本和低碳產品在消費者心目中的認知價值情況等，來制定出適宜低碳產品的價格。在渠道策略上，分銷渠道要向扁平、優(yōu)化、合理、高效的方向發(fā)展，減少產品在分銷渠道的流轉時間、儲運時間。這既可以提高渠道的效率，同時也降低了在產品流轉過程中的碳排放量。在促銷策略上，企業(yè)主要是挖掘市場潛力，創(chuàng)造消費者認知，教育和引導消費者進行低碳消費。這個時候可以通過一系列公關活動，聯(lián)合政府共同完成對節(jié)能減排的宣傳和教育，完成低碳的軟性促銷。

積極倡導低碳生活方式

企業(yè)應積極倡導低碳生活方式，充分發(fā)揮流通環(huán)節(jié)對生產和消費的引導作用，加大宣傳引導，提倡與鼓勵消費者從自己的生活習慣做起，樹立“關聯(lián)型”節(jié)能環(huán)保意識，進而控制或者減少個人及設備的碳排量，以此引導消費者的合理消費。低碳生活，對于普通消費者來說，更強調它是一種態(tài)度，而非能力要求，只有積極倡導低碳生活方式，逐步地建立低碳社區(qū)、低碳出行、低碳生活等，企業(yè)的低碳營銷才會落地有聲。

（作者系天津師范大學經濟學院副教授、碩士，研究方向：國際市場營銷）