秦皇島市農產品網絡營銷提升策略初探①

河北秦皇島職業技術學院 魏霜 劉黎明

秦皇島市農產品網絡營銷提升策略初探①

河北秦皇島職業技術學院 魏霜 劉黎明

隨著互聯網商務化程度迅速提高，網絡憑借其產生的巨大影響力，已經觸向了我國廣大農村特別是偏遠農村，給我國傳統的農業生產方式帶來了巨大的沖擊和影響，越來越多的農產品經銷商、農民已開始嘗試通過網絡銷售農產品，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑。本文結合秦皇島市農產品流通現狀，分析了農產品網絡營銷發展的制約因素，提出了提升秦皇島市農產品網絡營銷的策略。

農產品 網絡營銷 物流配送

1 秦皇島市農產品流通現狀

近年來，秦皇島市在蔬菜、甘薯等優勢種植產業上得到壯大，甜玉米、中藥材、牧草、雜糧、食用菌產業等進一步得到培育。果樹加快了現有品種的更新改造，初步形成了酒葡萄、大櫻桃、蘋果等十大果品基地。蔬菜、果品產業成為種植業的主導產業，其產值占種植業產值的56.3%。畜牧業狠抓品種改良，大力推廣三元雜交豬、無角多賽特綿羊和遼寧絨山羊等優良畜禽品種，注重肉類由深加工、精加工向方便化、成品化和冰鮮衛生方向發展，已成為大農業的重要支柱產業。此外，水產業重點壓縮捕撈船只，大力發展海水養殖，實現了漁業結構歷史性轉變。養殖規模發展到8萬平方米，改變過去以育苗和越冬為主為全年性養殖生產，成為水產業較為強勁的增長點。農產品的流通情況主要反映在以下幾個方面:

(1)農產品越來越面向市場。隨著秦皇島市農村工業化和城鎮化的不斷發展，農村經濟結構也發生了很大的變化，主要體現在農產品生產的品種日趨多樣，傳統的糧作物所占的份額日趨減少，而蔬菜和水果類農產品所占比例不斷提高。從農產品營銷情況看，農戶農產品商品化程度比較高，生產越來越面向市場，而不是自給自足。

(2)傳統的現貨交易為主要市場模式。雖然綜合型超市和連鎖店發展迅速，農產品超市經營的比例不斷上升，但在皇島市整個農產品的總體銷量中所占的比例還較低。農貿市場和販銷是主要的營銷渠道，一般按照“產地收購—— 產地市場集散—— 銷地市場集散—— 城鄉商販零售”的路徑進行現貨交易，而網上交易、代理交易、拍賣等現代流通手段處于起步階段。農戶普遍遇到過“賣難”問題。

(3)流通主體無序性、多元化。大批農業勞動者進入流通領域，形成了由運銷專業戶，農民經紀人，中介流通組織、農產品加工企業、城鎮職業流通商販，以及季節性、臨時性的農民運銷隊組成的市場流通大軍，其組織管理剛剛起步，基本上處于無序狀態。

2 秦皇島市農產品網絡營銷發展受諸多因素制約

(1)網絡設備的配備水平較低，農業品專題網站水平不高。多數農戶在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。主要的農業信息網站不具備發布供求信息的功能，秦皇島市農民獲得信息途徑還停留在報紙、廣播、電視等傳統媒體上，農民不能在第一時間內獲得農產品的市場行情。農產品網絡營銷站點質量不高，數量較少。現在秦皇島市農民普遍使用的農產品信息網就是農商網和八畝地，因此利用計算機網絡獲取信息的農戶很少，利用營銷站點進行農產品網絡營銷的就更少，加之農產品網絡營銷站點影響力不大，網絡營銷作用不明顯。

(2)農戶的信息意識和文化程度制約了農產品網絡營銷的發展。與網民總體的年齡結構相比，農村網民更加趨于年輕化。我們對秦皇島是農村人口網絡使用情況做了抽樣調查，得出：秦皇島市農村網民中30歲以下群體所占比例高達75.3%，其中19歲以下年輕網民所占比重達52.3%；而在全國網民中，30歲以下的年輕群體占61.5%。城鎮與農村網民之間的學歷分布差異比較明顯，農村網民平均文化水平相對較低。秦皇島市農村網民中，初中及以下學歷的網民占57.3%，遠高于城鎮中25.1%的占比。其中，初中文化程度的農村網民比例達到42.3%，比城鎮高18.6%，互聯網在中國農村地區正在向低學歷人口滲透。

然而，開展網絡營銷對農戶的素質提出了一些基本的要求，不僅要求其具掌握基礎的機算機網絡技術，具有一定的運用能力，還要求其能夠在網絡上收集和發布信息甚至進行網頁設計和維護。從我市農民所受的教育程度來看，廣大農民信息意識和利用信息的能力都不高，缺乏信息化建設的能力。

(3)鮮活農產品不利于開展網絡營銷。2009年，秦皇島市牧業總產值為822215萬元，占全市農產品總產值的48.8%；漁業總產值為170373萬元，約占全市農產品總產值的10.34%。鮮活農產品具有季節性、鮮活性的特點，必須及時采購和銷售，而通過網絡有可能會影響到部分海產品的時效性。

(4)物流配送的問題。農產品屬于實體產品，不能通過網絡傳遞，必須借助于傳統的物流，而農產品具有鮮活的特點，在運輸、儲存、銷售中會發生腐爛、發霉和病蟲害，極易造成損失。所以農產品在銷售時要盡量縮短流通時間、妥善保管，這就對農產品開展網絡營銷構成不利影響。

3 秦皇島市農產品網絡營銷提升策略

(1)加強農村網絡基礎設施建設及農民信息技術培訓。由政府出面與網絡運營商合作，共同搭建網絡基礎設施，幫助農民購置計算機和相關網絡設備，實現農民的無負擔上網。循序漸進培養農民的網絡意識，使他們了解網絡，熟悉網絡，同時加強農業技術、信息技術的推廣工作，積極開展農民的電子商務、信息技術的教育與培訓。

(2)加強農業信息網絡建設，提高站點質量。農產品信息網站應涵蓋公司信息、產品信息、顧客服務信息、促銷信息、銷售和售后服務信息等內容，同時要及時更新信息，注重信息的增值服務，對信息進行深層次挖掘和加工；要不斷提高網站制作水平，完善信息搜索功能，網站要充分體現農業特色，包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應信息和訂購。

(3)完善農產品物流配送體系，推動當地物流企業技術創新，確保鮮活農產品物流服務的質量。物流配送是農產品網絡營銷的重要組成部分，也是農產品網絡營銷實現的有力保障。目前秦皇島市農產品物流配送首選由第三方物流公司完成，隨著農產品流通信息化程度不斷提高，農產品交易可以通過運行穩定的電子交易平臺完成，第三方物流配送企業利用其網絡系統，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，并通過其專業的物流配送技術和設施，實現農產品的專業化快速配送如此可以大大縮短物流的時間和路徑，節約物流成本。

(4)建立農產品品牌。秦皇島市是北方果品生產主產區之一，盛產蘋果、梨、桃、櫻桃、葡萄、板栗等各種干鮮果品，其中，昌黎葡萄、撫寧水蜜桃、盧龍石門核桃、青龍板栗、山海關大櫻桃等在全國也有較高的知名度，這種標準化的產品，需要品牌化的包裝才更適合在網上營銷。政府應加強農戶的品牌意識，積極引導、幫助農產品生產者做好商標注冊工作，堅決支持以品牌生產為龍頭的農業企業組織建設，積極實施傳統名優產品的原產地保護，通過提高農產品的知名度和需求者對這一品牌的信任感，鞏固和擴大其市場份額，增強優質農產品的市場競爭力。

總之，農業生產者必須充分利用當前網絡技術，進行需求、價格等發布與收集,以網絡為媒介,依托農產品生產基地與物流配送系統,為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。借鑒其他產業網絡營銷模式，形成品牌化、專業化、規模化的農產品生產格局，再輔之以農產品物流系統，從根本上實現農產品的生產、加工與網上營銷的有機對接。

[1]王靜.產品網絡營銷初探[J].北方經濟,2008，(14)．

[2]項朝陽.淺議農產品網絡營銷策略[J].商業時代,2007，(21).

[3]宋新平,張向欽.鮮活農產品網絡營銷策略初探[J].北方經濟,2007,(4).

[4]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(3)[M].清華大學出版社,2007.

F272

A

1005-5800(2011)01(b)-036-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學技術研究與發展計劃課題(200901A259)階段性成果。

魏霜(1981-)，女，河北秦皇島人，燕山大學工商管理碩士在讀，秦皇島職業技術學院商貿系助教，主要從事電子商務研究；劉黎明(1981-)，男，河北秦皇島人，天津財經大學碩士在讀，秦皇島職業技術學院商貿系教師，助教，主要從事電子商務研究。