英中小企業市場營銷渠道創新的策略研究

海南大學三亞學院 姜英美

英中小企業市場營銷渠道創新的策略研究

海南大學三亞學院 姜英美

英中小企業進入中國的時間雖然不短，但隨著改革開放以后中國經濟高速發展，純本土企業越來越多，且企業競爭力也越來越強。對英中小企業來說，優勢在日益減少，一邊是中國國有大型企業的強大實力和市場占有率，另一邊是中國中小型企業隊伍的日益發展壯大，在這種夾縫中生存，要實現企業的長足發展，需要拿出新思路來謀求出路。本文認為企業可以從營銷渠道上做文章，營銷渠道是影響企業的市場占有率的關鍵因素，做好營銷渠道的創新，提高企業的市場份額，實現企業的發展壯大。本文從英中小企業的傳統營銷渠道的現狀出發，分析出傳統營銷渠道的弊端，并對此提出了應對之策。

英中小企業 營銷渠道 經銷商 創新

1 英中小企業傳統營銷渠道的現狀及其弊端

英中小企業進入中國發展，首先需要一段適應期，就是我們常說的入鄉隨俗，將在英國的那一套照搬照套顯然會出現水土不服的現象，是不可行的。現在在中國的中英合資企業在營銷方式基本是在遵循中國國情的情況下，仿照中國的傳統營銷渠道進行營銷的。這種傳統的營銷渠道的應用，雖說沒有出現水土不服的現象，但弊端也慢慢顯現出來。

傳統的營銷渠道是呈金字塔的形式的，產品經廠家出場后，中間要經過總經銷商，二級、三級甚至四級、五級的批發商才會到達消費者手中。這種傳統的營銷渠道存在時間較長，因其有廣大的輻射能力，可以最大范圍的銷售廠家產品，在以前那個供小于求的條件下，人們對產品的要求僅僅是功能需求，在那個時代談個性需求是不和適宜的，所以這種營銷方式無疑是合適的、是成功的。但時至今日，中國經濟高速發展，人們對物質的要求越來越高，對購買的產品不僅僅是功能的需求，對其配置、外觀、所蘊含的文化底蘊等都有著個性化的需求。按照傳統的營銷方式，弊端有三點：一是廠家與消費者間隔著多級經銷商，廠家缺少與消費者直接交流的機會，消費者對產品的滿意度、建議、需求都不能很好的了解，在生產產品時目標市場不夠明確。二是這種金字塔式的營銷渠道，需要企業對自己的多級經銷商進行統一管理，這將花費企業大量的人力、物力、財力，使得企業對產品這一關鍵因素的投入上有所不足，這種本末倒置的做法是非常不高明的。三是消費者購買渠道較少，消費者只能去專賣店購買產品，選擇范圍小，而且與廠家交流不足，影響其購買信心。

2 英中小企業營銷渠道的創新策略

營銷渠道的創新對英中小企業來說刻不容緩。一個企業運營是否成功、是否有強勁的發展潛力，營銷渠道的把握至關重要。一個企業，無論是大還是小，是輝煌還是低迷，都可以在營銷渠道上花精力。營銷方式、營銷策略和營銷渠道的創新，可以幫助企業從傳統中跳脫出來，走出一條適合時代，適合企業本身的發展路子。本文認為，英中小企業銷售渠道的創新可以從以下幾個方面展開，來謀求企業的可持續發展。

2.1 從單一的銷售渠道向多元化銷售渠道拓展

當前形勢下，信息技術高速發展，加劇了銷售環境的不確定性。越來越越多的人利用互聯網，來達到購物者或是其他一些反饋的目的，打破了傳統市場空間預設的邊界。如果企業還是依靠傳統的銷售渠道，通過在專賣店或經銷店的與顧客直接交流的銷售方式，可能會流失掉一部分的客源。隨著時代的發展，人們生活節奏的提高，會有越來越多的人加入到網購這一團體中，企業應該意識到這一市場的巨大潛力，并將其作為目標市場考慮在內，創設適合網友購物的營銷渠道。當然這只是拓寬銷售渠道的一小部分而已，信息技術的飛速發展，使得我們的市場環境日趨復雜，各種要素關系瞬息萬變。企業應該加強信息對年銷售模式、銷售環境的影響，然后對原有的銷售渠道進行修正和創新，尋找和開發適合營銷的新渠道、新方法，來增加企業的市場占有率。作為超級終端的新型零售企業，他們就是通過增加路徑和創新銷售渠道來搶占市場份額的，英中小企業可以借鑒這一成功的創新理念。

2.2 縮短銷售通路以提高銷售效率

對英中小企業，其實力和市場競爭力不能和大型國有企業、跨國企業相提并論，應該充分認清這一形勢。大型企業有實力、有資金投入到經銷商的管理上，層層經銷商的統一管理，對整個企業來說只是一個小分支。但對于英中小企業，將原本不是很充足的資金投入到各級經銷商的管理上而非產品質量的提高上，顯然是舍本逐末的不明智的選擇。所以，對于英中小企業來說，首先要做的是縮短銷售通路，不必通過那么多層的經銷商，甚至可以直接面對顧客進行銷售的，這樣可以要提高與消費者的溝通效率，增強對市場終端的控制力。將銷售通路上的資金節約下來，投入到產品的生產和開發上，加強對市場的開發力度，可以加強企業適應市場的能力，在產品的定位上和對市場環境的把握上能比對手做出更為迅速的反應，將占市場先機。所以對英中小企業來說，可以在原有的銷售通道上有所取舍，留下必要的經銷商，對于不必要的來大刀闊斧的裁剪，以期達到提高和顧客的溝通效率和銷售效率的目的。

2.3 創新銷售渠道職能，重新組合銷售渠道

創新銷售渠道的職能，是根據市場的反應來進行合適的調整，通過對銷售渠道的結構創改進和創新，使得配送商在需要的情況下可以變為經銷商，以適應市場環境的變化。重合組合的銷售渠道打破一成不變的銷售模式，實現動態的組合，達到與市場最大的契合度，增強企業市場的營銷功能。南京蘇寧電器在這一方面做出表率，它們組建的“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的這種新型的銷售模式，取得巨大的成功，它們就是廠商職能的分解上入手，充分發揮各自的職能，組合出全新的銷售渠道。廠商本來就是唇齒相依的關系，一榮俱榮，一損俱損，所以做好廠商間的密切合作工作，分解和創新各自的職能，是實現企業與商家共同發展的有效途徑。

2.4 產品進行分類運輸，組合銷售，銷售渠道與之匹配

產品從出廠到銷售的過程中，合理選擇銷售渠道至關重要。廠家在生產過程中都是分類生產的，但在銷售則是組裝起來銷售的，是否應該在出廠時將產品組裝起來，通過統一銷售渠道運輸到零售商手中，顯然這是不明智的。因為組裝的產品在層層運輸過程中比較容易損壞，而且組裝起來的運輸費用，遠遠比每一種部件的單獨運輸費用要高得多。如果是對產品進行分類，同樣一類產品的運輸可以選擇特定的運輸方式和運輸環境，通過統一銷售渠道進行運輸，不同類別的產品選擇不同的渠道進行運輸和銷售。當產品到達指定地點時，可以將產品組合起來銷售，這就是商家常用的打包銷售。在這一過程中，銷售渠道可以是多樣化，與不同的產品的營銷方式相適應，而不是統一的一個類型的銷售渠道。而且這種與先分類后組合的運輸方式相比，可以節約很多成本，將其投入到與之適應的銷售渠道上，達到產品內部利益的長期的穩定性和均衡性，是非常可行的。

2.5 引入逆向物流理念

將逆向物流理念引入到產品銷售渠道的創新上，在企業與經銷商之間建立一條回路，而不僅僅是企業到經銷商的單向運輸。在企業與經銷商之間建立逆向渠道，信息從以前的單向傳遞變為雙向傳弟，可以保證信息的有效傳輸。企業通過逆向渠道從經銷商那里得到消費者對于產品的反饋信息，并及時對其進行分析，保證企業能對市場動態做出高效率的反應，避免了企業組織的僵化。

3 結語

在競爭激烈的市場環境下，英中小企業想要搶占發展先機，創新市場營銷渠道是最好的選擇。根據自身的特點，揚長避短，探索出適合企業自身長期發展的營銷渠道，來提高企業的市場競爭力。當然，創新營銷渠道不是一蹴而就，它需要經過長期的調研和摸索，才能尋找出一種最合適的銷售渠道。

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F752

A

1005-5800(2011)01(b)-047-02

姜英美(1987-)，女，吉林龍井人，海南大學三亞學院，本科，主要從事市場營銷研究。