基于資源開發(fā)的滑雪旅游營銷策略選擇

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 王建良

基于資源開發(fā)的滑雪旅游營銷策略選擇

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)中獸醫(yī)學(xué)院 王建良

傳統(tǒng)的滑雪活動，在經(jīng)濟改革的大潮中展現(xiàn)出了較高的經(jīng)濟開發(fā)價值。大力發(fā)展滑雪旅游已經(jīng)被列入地方經(jīng)濟發(fā)展的視野。但是，要解決目前我國滑雪旅游發(fā)展效益不高的問題，就要基于滑雪活動資源的開發(fā)，實施商業(yè)化的運作，科學(xué)地進行營銷策略的優(yōu)化與選擇。

滑雪活動 滑雪旅游 營銷策略

我國山地資源豐富，季節(jié)變化明顯的特點，造就了北方地區(qū)豐厚的雪地資源。使得滑雪成為我國傳統(tǒng)的群眾性活動項目，歷史悠久，特色明顯。隨著國家經(jīng)濟社會的發(fā)展，廣大人民群眾消費理念發(fā)生了深刻變化，各地進行經(jīng)濟開發(fā)的思路也得到了拓寬，使得滑雪得以開發(fā)為一項為廣大消費者喜愛的旅游項目。很多開發(fā)雪地資源豐富的地區(qū)，滑雪旅游成為地方經(jīng)濟發(fā)展的亮點，給當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展注入了新的活力，因此，很多雪地資源并不豐富的地區(qū)，也采用人工造雪的方式開發(fā)建設(shè)滑雪場，進行滑雪旅游開發(fā)。但是，滑雪旅游的發(fā)展在我國并不平衡，很多地方的滑雪旅游投資很大，但收效甚微，其關(guān)鍵問題在于旅游營銷沒有按照旅游發(fā)展的規(guī)律，采取市場化的手段進行運作，尤其在營銷策略的選擇和實施中，缺乏應(yīng)有的科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計。

1 重點發(fā)掘滑雪旅游資源

1.1 突出特色，確定發(fā)展方向

不論是什么地域，都應(yīng)該明確滑雪旅游資源的特色，只有抓住了滑雪旅游資源的特色，才能為今后滑雪旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代文化的影響下，人們更希望遠離城市的喧囂，將自身融入大自然，感受自然的力量。因此，我們應(yīng)重點推銷自然風(fēng)景觀光性、生態(tài)性的滑雪旅游產(chǎn)品和附帶的農(nóng)家樂、漁家樂等旅游產(chǎn)品，同時還可從消費者調(diào)節(jié)身心和滿足對高檔滑雪旅游的需求出發(fā)，推出度假、休閑、健身、康復(fù)滑雪旅游產(chǎn)品和綠色滑雪旅游產(chǎn)品。

1.2 推進人文滑雪旅游資源的發(fā)展

各種社會環(huán)境、人民生活、歷史文物、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情等因為獨具民俗特色，而成為滑雪旅游者的喜愛對象。與自然風(fēng)景滑雪旅游資源不同，人文景觀滑雪旅游資源可被人們有意識地創(chuàng)造出來，可通過建造滑雪博物館、滑雪游樂園、滑雪文化長廊、滑雪健身中心，以及組織滑雪文化節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、音樂節(jié)和各種民間滑雪喜慶活動等招徠遠方游客，形成充滿現(xiàn)代氣息的人文滑雪旅游資源。

1.3 大力發(fā)展具有特色的滑雪旅游產(chǎn)品

在全新觀念下，人們對婚慶的關(guān)注，也為滑雪旅游業(yè)開辟了新的市場。例如：針對東北地區(qū)婚慶市場，開發(fā)的百年好合婚慶游，它的主要市場定位于新婚的情侶。新人在結(jié)婚的當(dāng)天，可以在滑雪旅游景區(qū)參加別具特色的民俗婚禮，同時利用其優(yōu)美的自然景觀環(huán)境，拍攝出極具收藏意義的錄像資料。在滑雪景區(qū)中還可以種植一些相思樹、情侶松、百合花等有良好寓意的植物，養(yǎng)殖一些鴿子、鴛鴦等與情侶有關(guān)的動物，從而增加對新人的吸引力。

2 采取多元化的滑雪旅游價格策略

2.1 規(guī)范化滑雪旅游價格策略

針對目前滑雪旅游市場惡性削價競爭的現(xiàn)象，在強化滑雪旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，更需要建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，制定指導(dǎo)性價格標(biāo)準(zhǔn)，對滑雪旅游市場的混亂局面進行一定控制。對有亂收費的景點、交通部門、企業(yè)予以嚴(yán)厲的制裁。通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)與管理，使各滑雪旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，公開滑雪旅游景區(qū)的價格標(biāo)準(zhǔn)，增強游客消費的透明化。

2.2 靈活化滑雪旅游價格策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，多元化的信息層出不窮，到處存在著現(xiàn)代文化對人們生活的影響。新文化下，人們的消費觀念在發(fā)生著巨大的變化。拿著信用卡，先滑雪旅游，后付款。“驢友”背著帳篷，成群結(jié)隊地前往滑雪景區(qū)旅游。因此，應(yīng)在推出相應(yīng)的滑雪旅游產(chǎn)品，如滑雪文化藝術(shù)節(jié)、滑雪會展、滑雪商貿(mào)活動、民俗節(jié)慶等中，建立一整套靈活的價格體系，制定完整的季節(jié)性折扣政策，以增強對消費者的吸引力。

2.3 采取優(yōu)惠的滑雪旅游促銷價格策略

受中國傳統(tǒng)文化和消費力的影響，大多數(shù)人群都有節(jié)儉的習(xí)慣，很多消費者為經(jīng)濟型消費者，不但包括中年人而且現(xiàn)代年輕人也同樣提倡節(jié)約、低碳生活，對價格非常敏感，在他們的消費觀念里物美價廉是購物的標(biāo)準(zhǔn)，費用是制約人們滑雪旅游的另一個因素。因此，對于發(fā)展成熟的滑雪旅游產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型滑雪旅游產(chǎn)品定價不宜過高，滑雪旅游線路的設(shè)計者和滑雪旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住這類人群的重視價格、消費心理，制定易于滑雪旅游者接受的低價策略，以擴大銷售量。

2.4 適時采取高價滑雪旅游策略

有這樣一部分消費人群認(rèn)為通過所購買產(chǎn)品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、時尚品位、生活情操等。因此，對于已經(jīng)形成的滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，尤其是市場上推出的獨一無二的新型滑雪旅游項目上，可針對這類人群求異的心理要求，不斷變化、嘗試新產(chǎn)品的要求，采取體現(xiàn)高端產(chǎn)品消費價值的高價策略，同時在提供的服務(wù)項目上力求新意和服務(wù)質(zhì)量，使消費者感到物有所值。

2.5 針對特殊人群的滑雪旅游促銷策略

應(yīng)針對年輕人、高收入人群和特殊行業(yè)人群對新型消費追求的心理，加強對這些特殊群體消費者的滑雪旅游產(chǎn)品的宣傳力度，更新促銷觀念。這部分人容易極易被說服和感動的群體，往往易受媒體影響，尤其是權(quán)威媒體。例如，在網(wǎng)上為他們提供一些滑雪旅游的信息服務(wù)，供他們進行查閱、選擇符合自己愛好和興趣的景點線路，讓這部分特殊消費人群在滑雪旅游前就可以了解當(dāng)?shù)貧夂颉⒕包c、賓館概況、價格、特色餐飲等情況，可以網(wǎng)上預(yù)訂，讓他們感受到細(xì)致入微的服務(wù)。此外，在特殊群體感興趣的各種雜志及讀物、滑雪旅游雜志上刊登圖文并茂、美觀精致的介紹滑雪旅游企業(yè)產(chǎn)品的廣告，登載權(quán)威人士或名人撰寫的滑雪旅游隨筆、感悟等文章，以刺激他們潛在的滑雪旅游欲望，進而引發(fā)她們的滑雪旅游動機。

3 實施滑雪旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化策略

通過對滑雪場、滑雪技術(shù)服務(wù)公司、滑雪器械服務(wù)店以及相關(guān)的范餐廳、酒店和旅行社等單位的評等級申報、建立、確認(rèn)、宣傳，促進和帶動滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，增強旅客對滑雪旅游標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)可，逐步形成滑雪旅游標(biāo)準(zhǔn)化實施的良好氛圍，從而推進滑雪旅游業(yè)的全面發(fā)展。

通過全面開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，推動滑雪旅游服務(wù)業(yè)向集約型、品牌化、效益型方向發(fā)展，提升滑雪旅游企業(yè)在管理、信譽、品牌、服務(wù)、理念等方面的“軟實力”。在滑雪旅游業(yè)推行一流的標(biāo)準(zhǔn)，實行一流的服務(wù)，為游客提供符合國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成高質(zhì)量的國際化的滑雪旅游環(huán)境，全面實現(xiàn)滑雪旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、滑雪旅游國際化。

4 選擇滑雪旅游廣告組合策略

4.1 平面媒體廣告策略

可選擇一些主流媒體，如各大都市報以及專業(yè)類雜志，對滑雪旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，提高產(chǎn)品的辨識度和認(rèn)可度。同時，整合其他平面媒體資源，如印刷品、公交系統(tǒng)、燈箱、戶外等平臺進行滑雪廣告宣傳。

4.2 事件推介廣告策略

事件推介活動包括兩個方面，一是滑雪旅游景點開發(fā)商對滑雪產(chǎn)品形象的不定期維護。在這個環(huán)節(jié)上強調(diào)開發(fā)商與消費者和政府的溝通。通過舉辦各種滑雪推介活動，將滑雪旅游產(chǎn)品的動態(tài)信息傳播至消費者。另一方面是指利用滑雪產(chǎn)品本身的營銷活動。利用產(chǎn)品的歷史文化、民族風(fēng)俗等社會經(jīng)濟資源，舉辦大型的滑雪旅游節(jié)慶活動，不僅能吸引游客還能提高滑雪旅游景點的知名度。如舉辦 “山地滑雪戶外運動公開賽”來擴大戶外滑雪旅游的知名度，聚集人氣與財氣。

4.3 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)促銷變得越來越普遍。針對如今滑雪旅游產(chǎn)品消費者日趨年輕化的特征，在營銷工具選擇上，可以適當(dāng)考慮對網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳投放，將滑雪旅游產(chǎn)品的最新信息及時傳遞給滑雪旅游者。同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體獨特的屬性，還可以根據(jù)滑雪旅游者的個性化需求對消費產(chǎn)品進行特殊定制。

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1005-5800(2011)01(b)-160-02