泰山東岳廟會旅游開發(fā)對策研究

河北建材職業(yè)技術學院旅游系 張翠晶

泰山東岳廟會旅游開發(fā)對策研究

河北建材職業(yè)技術學院旅游系 張翠晶

傳承千年的泰山東岳廟會是我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本文對廟會旅游活動項目、旅游紀念品開發(fā)和宣傳促銷、廟會旅游基礎設施進行了現(xiàn)狀調(diào)查和問題分析，并在游客旅游感知需求基礎上提出相應的旅游發(fā)展對策，以促進泰山東岳廟會的健康持續(xù)發(fā)展。

泰山東岳廟會 旅游感知 發(fā)展對策

1 泰山東岳廟會概況

泰山東岳廟會是民間由慶賀東岳大帝和碧霞元君的誕辰而產(chǎn)生的融宗教文化、商業(yè)貿(mào)易、游藝娛樂為一體的綜合性民俗活動，是反映泰山以及周邊民俗的萬花筒和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。泰安市把泰山東岳廟會作為泰山旅游的亮點來抓，利用傳統(tǒng)廟會的形式，舉辦豐富多彩、獨具特色的民俗、美食、武術、文化、服飾和商品交流活動，以文化、旅游為切入點，展示泰山民俗風情，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

2 廟會旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

2.1 廟會旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

2.1.1 廟會旅游活動開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

廟會旅游活動以文化為切入點，安排開幕式，旅游，文化、體育、經(jīng)貿(mào)等主題活動。廟會旅游活動開發(fā)存在如下幾個問題：

(1)活動內(nèi)容不豐富，民俗風情節(jié)目少。自古以來泰山東岳廟會是民間藝術的競技賽場和民間民俗的風情畫，如今卻“雷聲大，雨點小”，體現(xiàn)民俗風情的節(jié)目少，多以舞臺化、展覽的形式展現(xiàn)給觀眾，體現(xiàn)民俗風情的內(nèi)容只有關帝廟戲曲表演和僅十余個展臺的民間工藝展，冷清單調(diào)。

(2)精品節(jié)慶項目需進一步培育。帝王封禪和燕青打擂目是廟會兩大品牌，但從總體上看，精品項目仍然偏少，燕青打擂活動雖然受游客歡迎，但泰安市沒有很好的挖掘保留，最近幾屆廟會上游客欣賞不到此優(yōu)秀項目，如果再不加以保護，東岳廟會的民俗品牌將流失。

(3)注重觀賞性，缺少游客、社區(qū)參與。從世界旅游產(chǎn)品模式的發(fā)展趨勢來看，第一代的參觀式旅游產(chǎn)品經(jīng)過參觀式與參與式的過渡，已發(fā)展到以參與式為主、對旅游資源全面利用的第三代產(chǎn)品[1]。泰山東岳廟會旅游活動在參與性方面做得不夠，游客及社區(qū)群眾參與的節(jié)目幾乎沒有，注重節(jié)目觀賞性，忽略了游客的旅游需求變化。

2.1.2 廟會旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

據(jù)統(tǒng)計游客對購物的感知普遍較低，尤其是具有最大消費潛力的大專以上文化程度較高游客評價最低，說明廟會旅游購物是目前開發(fā)中的薄弱環(huán)節(jié)。游客期望購買的紀念品所占比例最大的是廟會吉祥物，而目前泰山東岳廟會的吉祥物開發(fā)還是一片空白，泰山土特產(chǎn)品系列相對較少，大汶口古陶藝和泰山挑夫是獨具特色的泰山文化，而大汶口古陶藝術品和泰山挑夫紀念品幾乎沒有，說明廟會旅游紀念品還有很大的開發(fā)空間，目前還不能滿足游客的購買需求，需要進一步挖掘地方文化內(nèi)涵，設計出濃郁廟會特色的紀念品和民間工藝品。

2.2 廟會旅游宣傳促銷現(xiàn)狀及存在問題

雖然廟會組委會通過各級媒體、旅游大篷車等方式對泰山東岳廟會進行了宣傳報道，但宣傳促銷有效性差，活動影響力不強。據(jù)調(diào)查，游客對廟會活動日程和安排的了解選擇不太清楚的占一半，清楚的僅占五分之一，百分之八十的人表示對廟會舉辦的消息一無所知，說明廟會宣傳的有效性亟需加強。

2.3 廟會旅游基礎設施現(xiàn)狀及存在問題

游客對賓館、餐飲服務評價一般，對廟會活動項目組織與安排、購物和娛樂的評價均較低，說明廟會旅游購物設施和休閑娛樂設施質(zhì)量低，游客對泰安市交通最不滿意，評價最低，普遍反映路窄車多亂占道，尤其是公交車檔次低、服務差、線路少、車內(nèi)環(huán)境差、乘車無秩序等交通秩序混亂狀況。

3 泰山東岳廟會旅游開發(fā)對策

3.1 廟會旅游活動項目開發(fā)對策

3.1.1 挖掘廟會文化內(nèi)涵，突出地方特色

宗教文化、歷史文化、民俗文化是泰山東岳廟會的三大品牌，據(jù)統(tǒng)計游客參加東岳廟會的主要旅游目的是游樂玩耍和領略民俗風情，廟會旅游項目開發(fā)應做到如下幾方面：

(1)營造東岳廟會宗教文化氛圍。通過廟宇法事活動，構成山上山下遙相呼應、連點帶線的理想格局，再加上相沿成習的民間浩大朝山進香群體，能增強廟宇法事活動的濃厚氛圍，使游客感受泰山宗教文化和民間信仰。

(2)展現(xiàn)東岳廟會歷史文化風情，打造精品項目。帝王封禪表演已形成較大影響，要繼續(xù)完善和提高。泰山皮影戲和燕青打擂是原汁原味的東岳廟會文化瑰寶，深受廣大民眾喜愛，應挖掘開發(fā)，培育成廟會旅游品牌項目。

(3)提升東岳廟會民俗文化品牌效應。廟會游客的主流—— 較高文化層次和25～64年齡段游客對廟會的文化娛樂評價普遍較低，對廟會民俗文化有強烈的感知欲，因此，節(jié)目要精心挖掘眾多泰安特色民俗資源，充分體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值。組織大規(guī)模的民俗特色風情展演，挖掘泰安優(yōu)秀民俗節(jié)目以饗游客：增設泰安民間舞蹈逛蕩燈、高蹺龍燈獅子舞、弦子漁鼓對臺戲，展現(xiàn)“手龍舞、泰山芯子、汶河漁鼓”泰安民間表演藝術中的絕活兒以及山東梆子、萊蕪梆子、山東地方戲曲折子戲、琴書快書、泰山皮影戲、寧陽木偶戲等藝術都可在廟會活動中展現(xiàn)出來。以文化為紐帶，以廟會為載體傳承東岳廟會文化，充實新內(nèi)容，打造泰安旅游品牌，繁榮泰安旅游經(jīng)濟[2]。

(4)民俗展覽。盡量避開一味圖片展示形式，采用現(xiàn)場實物操作，增設泰安民間手工藝品、生活用具類、農(nóng)具類、交通工具類等展覽，組織民間藝人進行制陶、剪紙、泥塑、面塑、吹糖人、金剛鉆鋦鍋、打錫壺、雕刻、草編、造紙等現(xiàn)場表演，提高活動質(zhì)量，內(nèi)容要涉及民俗的各個方面，還要安排游客參與制作，增加親身體驗和趣味性，體味多彩泰安民俗文化。

(5)開辟泰山地方特色小吃一條街。小吃街恢復“石板路，小閣樓”的古泰城風貌，美食節(jié)在展現(xiàn)現(xiàn)代美食文化的同時增加泰安傳統(tǒng)特色美食小吃：泰安煎餅、巧炸赤鱗魚、醬磨茄、泰山牙棗、負有盛名的豆腐宴、野菜宴、“泰山三美”、泰山炒山雞等風味小吃，深受國內(nèi)外游客和本地人的喜愛，在注重衛(wèi)生、包裝質(zhì)量基礎上適當調(diào)整價格，適應大眾化消費能力。

3.1.2 在保持地方特色基礎上適當創(chuàng)新

根據(jù)目的地文化創(chuàng)新理論，廟會旅游活動項目要在保持地方特色的基礎上適度變化有所創(chuàng)新，同時廟會主題也要逐年變化，不能連續(xù)幾年 (如2004、2005、2006年)采用同一主題，圍繞濃厚的廟會文化每年變換新的主題。

3.2 廟會旅游紀念品開發(fā)對策

根據(jù)游客需求，廟會應該CI導入，緊扣節(jié)慶主題，開發(fā)富有特色的廟會旅游商品，挖掘設計體現(xiàn)泰山特色文化的旅游紀念品，統(tǒng)一研究設計廟會標識、吉祥物，開發(fā)設計泰山木魚石紀念品、泰山奇石盆景根雕藝術品、泰山挑夫紀念品、大汶口古陶藝術品、泰山烙畫等，建立旅游紀念品體系，這樣貼有泰山文化標簽的旅游商品，對游客來說才有紀念和珍藏的意義。

3.3 廟會旅游市場推廣開發(fā)對策

廟會游客獲取本屆廟會信息主要來源于親朋好友的推薦介紹，客源市場的開拓很大程度上依靠優(yōu)質(zhì)服務獲得好的口碑，因此廟會建立良好的口碑效應十分重要。同時要加強宣傳的“有效性”。還要注重媒體推廣效應—— 節(jié)慶舉辦吸引的外地/國媒體對目的地的報道。媒體推廣效應與普通廣告效果相比換纂系數(shù)可達到3倍(由于公眾對新聞報道的客觀性、公正性評價優(yōu)于廣告，一分鐘編輯文章等于三分鐘廣告效果)[3]。因此廟會舉辦要注重市場傳播的作用，邀請和組織省內(nèi)外多家新聞媒體機構記者來廟會采訪報道。

3.4 廟會旅游基礎設施開發(fā)對策

整治當前交通臟、亂、差狀況。火車站周邊路段尤其是財源街應特別規(guī)劃，擴建暢通道路，整治路面環(huán)境，禁止小商販亂擺攤，創(chuàng)造良好旅游交通環(huán)境，提升旅游城市形象。加強對公交客運車輛車容車貌的管理，撤換又小又舊的中巴，增加公交大巴士，大力提升公交服務水平，完善城市交通系統(tǒng)，提高道路通行能力。

4 結(jié)語

要實現(xiàn)泰山東岳廟會旅游的大突破，需根據(jù)市場需求精心策劃旅游活動項目，充分利用東岳廟會的三大品牌—— 宗教文化、歷史文化、民俗文化，挖掘開發(fā)地方文化性強的廟會旅游活動，開發(fā)設計體現(xiàn)廟會文化內(nèi)涵的紀念品；拓寬廟會宣傳渠道，注重市場推廣效應，加強廟會宣傳促銷的有效性；整治交通秩序，營造良好的旅游交通環(huán)境，打造泰山節(jié)慶旅游品牌，豐富泰山文化旅游的內(nèi)涵。

[1]李江敏,李志飛.文化旅游開發(fā)[M].北京:科學出版社,2000:176.

[2]王永.傳承東岳廟會文化繁榮泰安旅游經(jīng)濟[J].山東統(tǒng)計,2003,(1):41.

[3]邢定康.節(jié)慶的規(guī)劃實施與績效評估—— 中國南京國際梅花節(jié)啟示錄[J].市場觀察,2000,(11):26～33.

F590

A

1005-5800(2011)01(b)-182-02

張翠晶(1981-)，女，山東泰安人，管理學碩士，河北建材職業(yè)技術學院旅游系教師，助教，主要從事文化旅游研究。