2010年7成經銷商日子難過

■文/江海先

2010年7成經銷商日子難過

■文/江海先

2010年，陶瓷衛浴行業可謂內憂外患，單就國內來說，一方面，原材料、人力、物流、倉儲等成本都大幅上升；另一方面，樓市在調控政策下，觀望氣氛濃厚，使陶瓷衛浴市場大受影響。在這樣的背景下，企業和經銷商都面臨著很大的壓力。尤其是經銷商，2010年有70%的經銷商不好過。

大品牌消化能力強，小品牌經銷商相對難捱

2010年，陶瓷衛浴行業繼續分化：有些企業業績穩步上升，上升幅度多為30%左右，個別企業產銷量將近翻一番；有些企業業績卻在下滑，利潤更是被大幅壓縮，不少企業出現銷量利潤齊降的情況。與此相應，經銷商的分化現象也在繼續，并且呈現出大品牌經銷商相對好過，小品牌經銷商更加難捱的情況。究其原因，既有大環境的因素，又有品牌自身和賣場等方面原因。

1. 大品牌定價能力強，可以用漲價來緩解成本上升帶來的壓力，而小品牌定價能力相對較弱，由此產生的競爭力下降和利潤趨薄后果，大部分需要經銷商承擔。

一般而言，大品牌針對的是中高端市場，其面向的客戶群體消費能力比較強，對價格不像小品牌客戶那樣看得重。他們更看重品牌價值、增值服務和產品本身，雖然對價格也有一定的考慮，但其間的彈性較大，價格上調對他們來說并不是多么難以接受。同時，大品牌的市場占有率和地位比較高，在價格調整上往往能夠占據主動地位，可以引起其它品牌跟從，從而降低價格調整后產生的風險和壓力。

據某企業老總透露，其旗下品牌在不到一年的時間里漲了三次價，第一次是2010年3月，漲了12%；第二次是2010年11月，漲了10%；最近一次在2011年元月。他表示，成本上升對小品牌、小企業的影響比較大，而大品牌有能力將這些壓力轉移到市場上去，2010年成本雖然上漲了近30%，但企業實際承擔的部分還在可以接受的范圍內，即使利潤空間有一定的壓縮，銷量一大其利潤也很可觀。

相比之下，小品牌就要難過得多。成本上升逼迫企業和經銷商陷入兩難的境地：要么堅持不漲價，進一步壓縮利潤空間；要么跟風漲價，但會削弱自己的價格優勢。小品牌、小企業多以低價為賣點，講究產品性價比，其價格本來就比大品牌低，若堅持不漲價，必然導致薄利或者無利可獲，甚至虧本，而跟著漲價，想要一向追求低價格的客戶接受也不是一件容易的事。

2. 品牌既是企業開拓市場的利器，又是抵御市場風險的后盾。大品牌在消費者心中先入為主，市場號召力、抵御風險的能力強。

隨著人們消費意識的轉變，品牌對市場營銷的作用日益凸顯。一方面，在產品質量和服務有保障的前提下，品牌知名度越高，現有客戶對品牌的認同度和親近感也會越高，他們也愿意向別人推薦這個品牌，甚至炫耀性地主動宣傳；另一方面，潛在客戶即使以前沒用過某品牌的產品，但聽說過這個品牌，只要不是負面的信息，都會對這個品牌有一種先入為主的好感，他們寧愿價格貴一點也愿意選這個品牌。因此，在市場競爭中，大品牌常常能夠占到先機。

縱觀歷次行業洗牌和整合，不論是2008年經濟危機，還是2010年的樓市調控，都有一個共同規律：被市場淘汰的多是小品牌、小企業，大品牌雖然也會受到影響，但抵御風險的能力更強，而且在經歷危機后往往更加茁壯。同樣，大品牌的產品賣得好，經銷商抵御風險的能力就更強。

3. 賣場資源向大品牌傾斜，小品牌經銷商勢弱，面臨來自賣場與其它品牌的雙重壓力。

為了增強自己的品牌聚焦效應，吸引更多的大品牌入駐，大部分賣場都喜歡根據經銷商代理品牌的市場地位將品牌分個三六九等，然后給予不同待遇。特別是一些全國連鎖的大型賣場，他們在面對企業和經銷商時非常強勢，大品牌經銷商還能與他們擁有相對對等的話語權，而小品牌經銷商連進場都很難，即使進去了地段也不會太好，好鋪位一般都會留給大品牌。

不僅如此，賣場在做活動和對外宣傳時，也會特別關照大品牌，從而侵占了小品牌的利益。一般來說，賣場在做活動和宣傳時會突出兩個焦點：一是品牌；二是價格。比如，有露臉的機會，大品牌先上；有好的活動位置，同樣是大品牌優先。至于價格，雖然小品牌有優勢，但賣場在宣傳時常常只強調價格而故意漏掉品牌名字。其政策傾斜程度可見一斑。

當然，所謂的大品牌只是相對而言。陶瓷衛浴行業目前的品牌集中度并不高，還沒有哪一個品牌能夠占到絕對優勢的地位，一線品牌也只是在某些區域占優勢，全國還有很多地方出現“強龍難壓地頭蛇”或群雄混戰的局面。從這一點來說，中小品牌依然擁有很大的發展空間和潛力，而且隨著市場的不斷細分，這些發展空間和潛力會越來越大。因此，經銷商不要盲目崇拜大品牌，只要結合自己的實力和代理品牌的定位、賣點耐心經營，同樣能做出一番大事業。

大經銷商壓力增大，小經銷商握拳待良機

“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應在很多時候都很適用。但對2010年的陶瓷衛浴經銷商來說，大經銷商承受的壓力卻比中小經銷商要大得多。

1. 賣場激增，大經銷商開店多，維持渠道的成本大。

最近幾年，連鎖家居賣場瘋狂擴張，有些賣場一兩年內數量翻了一番，并且還在不斷增多。單以深圳而論，目前大大小小的家居賣場有數十家，其中某單一品牌賣場在深圳的數量就達7家之多。賣場數量的激增，在繁榮家居市場的同時，也使經銷商，尤其是大經銷商左右為難，不知道跟進好，還是不跟進好。跟進會造成店面投資及人力、管理成本的大幅攀升，而實際業績卻跟不上成本提升的速度；若不跟進，業績肯定下降，市場占有率也將萎縮，這對經銷商的直接收益和代理品牌的市場地位都是不小打擊。因此，很多大經銷商迫于無奈，亦步亦趨地跟在賣場后面，每增一家賣場，他們就多開一家店。

這種做法在消費旺盛時還好，只是單件產品的利潤下降，銷量一大總利潤可能還會上升；若市場低迷，開店成本會加大經銷商的壓力，店開得越多，壓力越大。去年，不少賣場出現了專賣店撤店的現象，很多大經銷商不得不收緊口袋度日。當然，其間也不是沒有逆市操作的，一些經銷商趁機搶占賣場資源，擴張渠道。選擇何種措施，關鍵看經銷商自身的實力和他們對形勢的判斷。

2. 生意越大，庫存隨之增加，大經銷商的現金流壓力大。

為更快更好地服務分銷商與客戶，隨著專賣店規模的擴大，經銷商的庫存必將增加。只有及時跟進庫存，經銷商才能更快地作出市場反應，更快送貨，更快服務。但是，庫存不是越大越好，因為它會占用經銷商的現金。一方面，庫存的場地、管理都要花成本；另一方面，很多廠家都是先付款后發貨，即使不需要全款也會占用不少現金。對經銷商來說，庫存只有運轉起來才能賺錢，稍有積壓就會帶來現金流壓力。

大經銷商在庫存上的投入一般比較大。這在需求旺盛的時候是大經銷商戰勝中小經銷商的一柄利劍，可以仗此快速出貨、快速積累，從而搶占市場并壯大自己。但在需求不旺的時候，庫存越多，占用的現金越多，經銷商承受的壓力也越大。據很多經銷商介紹，馬桶、浴缸、浴室柜等產品，庫存量都比較大，會給經銷商帶來很大壓力。因此，經銷商要隨時關注每件產品的歷史銷售數據和銷售預期，同時做好市場形勢的預判，對自己的庫存進行科學管理，并且和廠家做好協調。

3. 小經銷商同樣面臨壓力，但相對要小。對他們來說，捱過去就是勝利。

2010年的市場形勢，使經銷商不論大小都面臨著不小的壓力。但相對而言，小經銷商因為在店面、人力、庫存和管理等方面的投入都比較小，所以面臨的壓力比大經銷商要小得多。同時，小經銷商在經營上更加靈活，更容易調整策略，不管是收縮還是整合都比大經銷商來得方便、高效。

而且，壓力大，市場環境險惡，就越是會引發行業洗牌，中小企業、經銷商面臨的機遇也會越多。對小經銷商來說，只要捱過了這段時間，就是勝利，未來會有更好的發展。

行業向上大勢不改，下半年形勢有望好轉

盡管2010年陶瓷衛浴行業有七成經銷商都不好過，但大多數人仍對今年抱樂觀態度，認為市場將呈先冷后熱的態勢。首先，市場需求未變，國內依然擁有廣闊的市場空間；其次，今年下半年樓市有望明朗，無論房價是漲是跌，購房者的觀望情緒都會有所緩解，這對陶瓷衛浴行業來說是一個重大利好消息。

2010年1月1日，中國房產信息集團聯合中國房地產測評中心共同發布的《2010年度中國房地產企業住宅銷售排行榜》顯示，全國近40家房地產開發商闖入百億元行列，主要的30家房企累計銷售金額接近8700億元。在輪番政策調控下，房地產開發商依然交出優異的成績單，究其原因，根本還在于國內市場的剛性需求較大。一方面，1980年前后出生的人群大量步入適婚年齡，需要買房；另一方面，1998年前后購買“房改房”的家庭，在經過10年左右時間后紛紛進入住房改善期；另外，我國城市化進程仍在繼續，將有更多的人進入城市，并定居買房。這三方面的買房需求都很旺盛，并且不會輕易改變。而旺盛的樓市需求，意味著陶瓷衛浴等建材行業同樣擁有龐大的市場需求。

據住建部政策研究室主任陳淮預測，未來10—20年是我國居住需求的高漲期，我國現有住房約130億平米，預計至2020年，城鎮住房總面積將達到280—300億平米，平均每年增加10—20億平米，同時每年還有8—10億平米的建筑更新，未來20年內將有一半的住宅要拆和重建。如此巨大的需求，對陶瓷衛浴行業來說，其上行大勢并沒有改變。

此外，樓市有望明朗也是很多陶瓷衛浴企業老總和經銷商看好今年的一個重要依據。據了解，隨著融資渠道的步步緊縮，房企只憑手中的現金支撐不了多久，雖然萬科、恒大等地產商通過快速銷售積累了大量現金，但其它很多實力較小的地產商卻不容樂觀。有開發商透露，部分房企在今年下半年很可能會鬧“錢荒”。屆時，這些房企只能迫于資金壓力而降低房價，以促進成交。

當然，這只是形勢發展的一個可能，另一個可能是這些房企獲得資金支持，房價繼續堅挺。但對購房者來說，無論房企能否獲得資金支持，也無論調控政策是否延續，房價是漲是跌，長達一年多時間的觀望都將使他們產生疲態，或者對接下來的房價走低沒有信心，從而擺脫觀望情緒。很多陶瓷衛浴經銷商都表示，購房需求壓抑得越久，反彈的時候就會越強勁。這不關乎價格，只關乎需求。房價如果降低，自然有很多人乘機抄底；房價如果上漲，也很可能出現量價齊漲的情況。樓市反彈，無疑將給陶瓷衛浴行業帶來積極影響。