產業格局生變縣鄉市場待開發

■文/張書儒

產業格局生變縣鄉市場待開發

■文/張書儒

福建產區的崛起給我們一種啟示，中國陶瓷衛浴的格局正悄然發生變化。如果在過去的幾年中我們耳熟的是箭牌、阿波羅、地中海、鷹牌、天寶、益高、朝陽、華藝等廣東企業的話，現在最讓人們津津樂道的可是九牧、中宇、申鷺達、輝煌等福建衛浴企業，尤其近兩年，他們的發展勢頭迅猛，讓業內人士看到，產業格局在發生變化。

南安放話3年超越佛山

去年10月，南安市副市長林建輝在出席某企業活動時表示，未來三年南安產區有望超越佛山。南安的衛浴龍頭企業更是躊躇滿志地放言：超過佛山，不需要三年。從這些豪言壯語中我們能看到，福建企業找到了自信。

佛山，這座千年陶都能坐以待斃嗎？佛山已經意識到面臨嚴峻的挑戰，企業外遷、產業升級擴張、從佛山制造向佛山創造發展等問題考驗著當地政府和企業的智慧和發展謀略。1月29日，在佛山市政府新聞發布會上，佛山市長李貽偉大聲疾呼要加快推進千年陶都工程建設，他對陶瓷企業更是語重心長地勸誡：外面風大雨大，留下來吧。其實無論是從企業規模還是品牌知名度，佛山基本上代表了同行業的領先水平，佛山制造已經成為高品質的同義詞。

客觀地分析這兩大產區的對決，我們不難看出，產區的競爭是從市場開始的。佛山品牌衛浴這些年來在國內一、二線城市取得了長足發展，而福建、浙江企業在先期的市場競爭中一直處于劣勢，但他們采用農村包圍城市的市場戰略奏效了，而且效果很明顯。特別是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等高端家居賣場的快速發展，給敢于大把花錢的福建企業進入衛浴第一陣營提供了絕好機會。

中國衛浴沒有行業老大

不少了解中國衛浴行業的人都知道“好衛浴廣東造”。雖然廣東造的衛浴產品在本省也有很大差別，但相對浙江、福建和近年來逐步發展起來的地方，比如四川、河南、北京、上海等地，廣東衛浴還是處于領先地位，廣東衛浴在質量上要求更高、品牌建設更成熟、經銷管理更完善，這是因為廣東衛浴的發展起步更早。以上種種優勢，使得廣東衛浴出口去歐美，內銷走一線城市，贏得了市場先機。

筆者曾在一篇文章中提到夜郎自大的廣東衛浴，引起了個別衛浴企業老板的不快，但我們又不得不承認衛浴行業沒有老大的事實。調查數據顯示，國內單一的衛浴品牌在市場中占有率不足10%，沒有一個衛浴品牌的市場占有率達到30%，因此國內衛浴行業還處于百花齊放的時期。中國沒有一個衛浴品牌在行業中是真正的領導品牌，這讓那些衛浴大品牌處于不上不下的尷尬局面。因為在這個百花齊放的市場和通貨膨脹的情況下，人們把錢袋子捂的很緊，裝修選購建材衛浴產品時，對價格很敏感。危機面前人人自危，消費者缺乏安全感，因為對未來心里沒底。對于中產階級而言，保護財富的有效方式就是節約每一分錢，而一些衛浴品牌企業的目標客戶群就是中產階級，所以采取打折促銷很難成為這些企業的救命稻草。

促銷打折削弱品牌力量

轉眼又要到“3·15”，不少衛浴企業又開始摩拳擦掌，準備促銷，但促銷其實就是變相打折降價。由于越來越多的企業把促銷當作常用手段，都想拚銷量、撈一把，這無異于飲鴆止渴。當消費者從買便宜貨的興奮中清醒過來，促銷的效果就會大打折扣。

品牌經營需要一個長期的過程，如果經銷商頻繁打折促銷，就很容易把消費者的注意力從品牌或是公司身上引開。因為顧客和潛在消費者會忘記企業代表的是什么，這就需要企業不斷強化自己的經營理念，提升品牌形象。大規模降價促銷只會削弱品牌的力量，企業緊跟市場風向不斷改變策略，將帶來極大的負面效果。那些在經濟疲軟時期以跳樓價打折促銷的品牌，很難再讓顧客以正常的價格購買它的產品，因為它在顧客心目中已經貶值。企業拼命打折促銷，透支的是自己的品牌形象，賺到的也只是一時的人氣，規范市場經營，需要新的價格機制來約束。

陶瓷下鄉缺少網點難以惠農

去年國家發布了首批建材下鄉試點單位名單，新中源、新明珠、鷹牌、嘉俊、順成、箭牌等50多家建筑衛生陶瓷企業及流通企業榜上有名。建材下鄉需要解決哪些問題？怎樣激活農村消費力、拉動內需？鄉鎮市場的銷售渠道如何加速建設？這些都是陶瓷衛浴企業需要解決的現實問題。筆者認為，建材下鄉之路比較艱難，其原因一是建材下鄉還只是處在試點階段，不僅是企業，包括主管建材下鄉的相關政府部門，都還沒有形成明確的思路，也還沒有具體的、可操作性的方案。二是陶瓷與水泥等建材下鄉不同，陶瓷下鄉的通路很窄，大部分陶瓷企業的銷售網點還沒有建到縣一級，更多的是集中在地級城市及少數發達地區的縣城。

當喧囂的熱情遇到冰冷的現實，人們就會看清楚陶瓷衛浴下鄉面臨的實際困難。從首批試點單位名單也可以看出，這些品牌企業缺乏開拓鄉鎮農村市場的銷售渠道和實戰經驗。在這種情況下，國家作為惠農政策推出的建材下鄉縮了水，有時候惠不了農。

怎樣搶灘縣市鄉鎮市場

從2008年10月開始，一些中高端的衛浴企業雄心勃勃準備開發縣市鄉鎮市場，普遍認為那里是一片藍海，是衛浴市場最后的金礦。隨著我國農村城鎮化建設的快速發展，陶瓷衛浴的縣市鄉鎮市場前景可觀。可是, 要在農村鄉鎮的廣闊市場呼風喚雨，建材下鄉的陶瓷衛浴企業真的準備好了嗎？

調研： “知己知彼，百戰不殆。”廠商在開拓縣市鄉鎮市場時，首先要對自身的資源優勢以及公司整體實力有充分的了解，產品的定位和用戶群體也要很清楚。還要派人到當地市場進行調研、走訪，掌握各區域市場的特點，并據此進行差異化的產品和營銷模式運作。

價格：縣市鄉鎮市場有很大潛力，但一些品牌企業去開發有很大的風險。比如價格，縣市鄉鎮市場雖然增長快，但總體需求和一、二級市場仍然有差距，再加上要得到消費者認可，最重要的是在價格上讓步，很容易造成企業投入和回報不成比例。

營銷策略：任何市場都需要時間來培育，需要深耕細作，縣市鄉鎮陶瓷衛浴市場也一樣。有些企業一、二級市場做得很成功，并不代表做縣市鄉鎮市場也能一帆風順。縣市鄉鎮市場的拓展、消費潛力的釋放，不可能自發地產生，農村鄉鎮的消費者需要一個了解和認可的過程。衛浴產品在國內任何市場都不再是賣方市場，建材下鄉的陶瓷衛企想要成功，在改善當地消費環境、提高消費者的認知、增強消費者信心等方面，需要做大量工作。

服務：消費者都希望商家競爭，農村鄉鎮的消費者歡迎大量的衛浴品牌進駐。但衛浴產品屬于耐用消費品，消費者在選購時就沒打算換修，他們最擔心的是產品的售后服務問題，擔心配套服務跟不上，一旦產品出現問題，找不到商家維修，或是維修保養點太遠很麻煩。農村鄉鎮的消費者比一、二級市場的消費者更加關注服務，陶瓷衛浴廠商要有足夠的服務網點保障消費者利益。

開拓新市場需要企業有完善的體系支撐，衛浴企業在進入縣市鄉鎮市場之前，也需要好的營銷網絡作鋪墊。購買衛浴產品只是第一步，很多消費者需要商家負責安裝和以后的維護。企業的發展是建立在消費者信任的基礎之上，只有不斷為消費者提供更為優質的產品和服務，才能推動企業與消費者的雙贏，才能真正的發展。

參展不是速效救心丸

近年來，一些陶瓷衛浴企業在談到展會時，只想著能不能拿到定單，定了多少家經銷商，實際上那種風光無限的日子早已過去。去年的兩屆廣交會令很多企業失望，2009年西班牙展會也使人們失望，剛剛結束的法蘭克富展會又讓人失望了。其實展會經濟已經發展到了新階段，不像是幾年前參加一個展會，接上幾個單，忙上一年。

現在全球經濟復蘇乏力，持續通貨膨脹，市場需求變小而供應富足。因為一兩個展會而救活一個企業的奇跡難以再次發生。大家應理性地看待展會，隨著信息平臺的多元化，要知道展會已失去以往傳遞信息的強大功能。但據調查，期望從展會上了解新技術、新產品的觀眾達到70%，而有采購意向的觀眾還不到15%。因此，現在展會的主要作用是對品牌的塑造和推廣，而不是對銷售的直接促進。

展會不再是速效救心丸，一位資深衛浴行業職業經理人的想法代表了很多企業的心聲，他說：“我們也注意到，在銷售上廠商之間更多的是競爭。但是在市場培育、品牌拓展方面存在較大的合作和共贏的空間，中小企業尤其如此。我并不指望在展會上能夠簽到多少客戶，只要能在有影響力的展會上露面，尤其是觀眾看完那些國際巨頭的展位后，再看到我們的產品，留下較深印象，我們的目的就達到了。”這是展會效應發生變化后，參展者無奈的獨白。